一路狂奔的快手电商，靠什么打下3812亿GMV？
作者：刘峰
来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）
听说快手亏了1166亿，那可真是“扎心了老铁”。
3月23日，快手发布了自香港上市以来的第一份财报。作为国民级的短视频直播平台，这份财报也引起了业内的关注。
而晚上的“误读财报”事件，更是为快手在舆论风口上添了一把火。
这份财报透露了快手2020年第四季度以及全年的业绩。
财报显示，快手全年收入587.8亿元，不及市场预期593.82亿元；2020年净亏损1166亿元，市场预期为净亏损706.69亿元，全年经调整后亏损79.48亿。
在这条信息中，有些人很快被“净亏损1166亿元”刺激到了，于是“快手亏损1166亿元”的新闻也就在网络疯传。网友们震惊，投资人害怕，连股价都跌了10%。
“快手亏损1166亿元”，很刺眼很扎心，但仔细一想，这样一笔巨款，快手它亏得起吗？
其实这起乌龙事件，要归咎于一些媒体人的误读和大肆宣扬。这里的净亏损，还包括一千多亿的优先股转债，而真正因为经营亏损的，需要看后面那个数字——“调整后亏损79.48亿”。
这个数字倒是没那么夸张，但对于快手而言，口子还是有点大了，所以财报一发布它的股价就跌了。
不过，在这份财报中，也有让人为之一振的亮点，那就是线上营销业务，包括快手电商的增长。
2020年，快手整体的线上营销服务也从2019年的19%扩张到了37.2%。去年第四季度，线上营销业务的营收比重更是首次超过了直播打赏业务，达到47%。
值得注意的是，快手电商的全年GMV达到了3812亿，与上一年的596亿相比，增长速度可谓一日千里。
“3812亿CMV”意味着快手应用在2020年的电商交易总额达到了3812亿，这个数字确实让人感到十分惊艳，而在同比之下，更是不可思议。
快手电商，为什么会有如此迅猛的增长？
进击的快手电商，借直播的“东风”扶摇直上
近些年，直播带货成为了新的风口。快手经过几年的积累，有了较大的用户基数，在直播方面也发展得较为成熟，所以搞直播电商，实在是天时地利人和。
2018年6月，快手就开始着手进行平台直播与电商的融合，到了年末，已经初见成效。
在那一年的最后两个月里，快手电商的成交卖家达到了数十万，交易商品也很快破了百万；双十一、双十二期间，订单数更是达到了千万，高峰时期成交额可以以亿级计。
短短三年，快手电商一路狂奔，除了抓住了直播的先机，它还做了什么？
快手拥有巨大的用户基数，直播带货具有先天优势。有人的地方就有市场，即便是三四线的县城和乡镇，居民的消费能力也不可小觑。
在疫情期间，下沉市场因为生活成本较低，受到的影响较小，“口红经济”的效应，让用户们热衷于足不出户购买一些物美价廉的商品。
2020年，快手的平均日活用户为2.65亿，同比增长50.7%。
用户量大，日活高，意味着快手有着令其他平台艳羡的优质私域流量。但下沉市场的消费水平相对较低，而且要将这些用户转化为消费者，并不简单。
快手用低价商品吸引购买，社区氛围培养消费习惯。对于大部分消费者来说，直播购物不仅是能够更直观地看到产品的成色，更重要的是“更便宜”。
对于占便宜，人们永不疲倦，而物美价廉，也是消费者普遍的追求。
相对于抖音和淘宝，快手电商的商品均价大约在百元以下，既要物美又要价廉，那总得放弃什么，在初期，快手电商放弃了所谓的“标品”，聚焦于“非标品”。
最近，快手发布了一本新书，《直播时代——快手是什么Ⅱ》，在这本书的序言中，快手科技创始人程一笑首次阐述，快手电商与其他电商的不同之处，就在于快手聚焦于“非标品”。
（截图来源：快手电商）
什么是“非标品”，笼统来说，就是没有特定牌子的商品。
比如，你想买一件裙子，可能会直接去搜“裙子”或者加上“长裙”“红色”这样的长尾词，如果你想买一台笔记本电脑，你可能会去搜某一家品牌。
在这里，根据长尾词来搜索的，就是非标品；抓住品牌来筛选的，就是标品。
下沉市场对于品牌的敏感度普遍较低，而没有中间商，“源头供货”不仅仅是噱头，更能让消费者在价格上“真香”。
博主们想卖，用户们想买，基于快手特有的社区氛围，县城乡镇的人情社交，一声声“老铁”中建立起的情感，用户们在交易时能够给予更多的信任。
根据财报显示，快手电商在2020年的平均重复购买率为65%，相比2019年的45%，上升明显，说明更多用户愿意在快手上进行多次消费。
在社区中培养交易习惯，不少人也将其称作“老铁经济”。不过，“老铁经济”在另一面也有着讽刺和戏谑，更多的意味是“廉价”“低端”“土味”，这也是早期快手电商为人诟病的一点。
针对这一点，快手对接主流电商平台，策划品牌专场。在提升调性的同时，还可以拓宽供货渠道。
去年5月，快手与京东达成战略合作，在旗下已有直播平台的情况下，京东依然选择快手。6月，快手联合京东发起了“双百亿补贴”的活动，成为第一个动用百亿补贴“大杀器”的直播电商。
除了京东，快手还先后与网易丁磊、格力董明珠、李宁、阿迪达斯等，完成了品牌专场的直播带货活动，从单一带货品类到跨品类平台，快手取得了不俗的成就。
对于“非标品”的诟病和误解，程一笑不以为意，因为对于快手这样的非货架式的电商，“非标品”很适合在直播时展现。而对于“标品”，快手更愿意与淘宝、快手进行更多合作。
为了更好地主导流量，快手还扶持腰部主播和中长尾商家，激励优质商家，鼓励品牌自播。
快手电商营销中心的负责人曾说：“我可能一个中腰部主播卖不过李佳琦和薇娅，我10个主播一起来带，量肯定就会比过去大。”
去年年中，快手电商业务负责人就提出，像辛巴这样的头部主播只是少数，快手不只普惠消费者，也是普惠商家，希望快手上的原生腰部主播可以更好地成长。
去年3月，为了扶持新商家，快手释放十亿流量福利补贴；今年春节，快手继续豪掷福利与补贴，以扶持更多新主播上位；还有，从去年开始，快手的一些头部主播，正逐渐减少直播场次和时长。
对于中长尾的用户商家，快手也给予流量补贴或者优惠。去年双十一期间，快手打造普惠“双十一”，对新开商家减免部分技术费用，同时掏出上亿补贴支持中小商家，对优质主播和商家进行流量奖励。
这些都验证了快手电商“普惠”价值观的落实与决心。
除此以外，快手还鼓励品牌自播。品牌来到快手自播，可以节约中间商成本，获得新的市场流量，扩大品牌知名度。
对于一些代工厂来说，能够打响自身的品牌知名度，是梦寐以求的事情。源头直供，低价销售，自播推广品牌，厂家变商家，是一个将“代工厂”“白牌”“杂牌”变为“品牌”的好办法。
从“老铁经济”和“非标品”，到联合京东、扶持商家与品牌，快手电商在GMV青云直上的同时，对于成为主流电商平台这个目标，仍在继续发力。
快手电商的矛盾与烦恼
即使快手电商在去年带来了3812亿GMV，但在总体营收上来看，依然没有达到预期，和收入相比，亏损较高。这也是市场出现失望情绪的原因。
快手电商仍面临很多问题。
首先是扶持中腰部主播的代价。
快手为了避免主播一家独大的局面，用力捧中小主播，这容易造成头部直播的流失。
无论是头部主播流失，或者是直播场次、时长的减少，主播的粉丝都很容易受到影响，导致流量的出走。
另一方面，能力强、影响力大的主播机会减少，中小主播流量差，难以在带货价格上获得优势。
这极大地影响了快手电商的变现能力。
还有就是，仍然是平台的调性问题。
虽然在短短几年时间了，快手电商已经成功跻身第四大电商，但人们一说到网购、电商，想到的依然是淘宝、京东、拼多多。这说明快手在电商这个领域，人们的认知度还不够。
而提到快手，更多的消费者对其印象依然是遍地劣质、山寨、假货、无牌商品，非常“土”“low”。除此之外，价格的透明度、售后服务、品控质量等问题，依然十分棘手。
虽然快手电商已经很努力了，但资本还是表示担忧。
最近，快手电商宣布进军二手交易市场。深思熟虑后进入新领域，或许是瞄准了直播电商+二手交易的模式，毕竟现在常见的直播平台鲜有二手，闲鱼等平台直播也还没做起来。
或许，这会是一个新转机。
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