微博的电商梦，困在流量里
作者：刘峰
微博紧锣密鼓布局电商种草
对大多数网友来说，微博是用来吃瓜的瓜田，是用来了解资讯的媒体平台，是用来交流的社交平台，但是微博并没有简单地把自己定位为单一的社交平台，或者说，微博一直做着一场名为“社交＋电商平台”的美梦。
近日，有媒体发现，微博注册多项电商商标，包括“微博电商”、“微博小店”、“微博超级购物节”、“微博好物生活节”、“优选官”等，再次证明微博对布局电商矩阵的决心和野心。
去年3月22日，微博正式推出电商号扶持政策，称将在未来一年内重点扶持千万电商号，打造垂直领域特色电商博主。给予微博电商号百亿流量扶持以及一亿现金激励，为优质创作者提供专属政策和权益，帮助其电商号积累社交资产，提升创作者的内容影响力以及流量变现能力。
一年时间过去，微博的确在持续推进对电商号的扶持政策，从微博电商官方账号最新发布的3月政策来看，拼多多订单最高单笔奖励5元，京东最高单笔奖励3元，带货拼多多还会有加码梯度奖励，最高单笔奖励25元。
微博作为社交媒体平台，确实在电商平台和商家之间建起了一道桥梁。
微博电商，快十年
其实微博的电商之路断断续续已经走了近十年。
一切开始于阿里入股微博，2013年，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。
其实当时马云是想要直接全盘收购微博，但是这一提议遭到了新浪董事长曹国伟的拒绝，于是经过半年时间，46次谈判，阿里最终妥协，最终仅以战略投资者的身份进入新浪微博。
即使只是战略合作伙伴，靠上阿里这棵大树也让微博有了做电商的资本和底气。
阿里和微博进行了第一次合作，新浪微博联合阿里推出了合作产品“橱窗推荐”。当新浪微博用户发布含有淘宝商品的链接时，该微博下方会自动推荐相同类型的两个商品，并会显示“推广”字样。
现在看来，这也许就是微博电商踏出的第一步。
也从一开始就定下微博电商的发展路径——与电商平台合作，成为电商平台的流量入口。
到2020年，微博已与淘宝、京东、天猫、拼多多、有赞等平台形成合作关系，为这些平台引流。
除了和各大平台合作，微博也与各大平台的商家形成合作。2015年，微博推出微博橱窗，2018年，推出微博内容导购平台，2020年，又推出微博小店。
不管是微博内容导购平台还是微博小店，都是吸引卖家入驻微博，而微博给予商家推广的机会，交易达成后，商家要以一定佣金比例与微博分成。
微博不断更新其电商工具，构建电商生态，其实都是出于一个目的——变现。
与阿里、腾讯、字节等互联网巨头不同，新浪微博虽然名气十足、家喻户晓，不管是官媒、自媒体，还是个人用户，都会入驻微博，微博已经成为人们必不可少的社交媒体平台。
即便如此，超过5亿的用户也很难给新浪带来实际收益，2021年全年新浪微博净营收22.6亿美元，虽然与2020年同期相比已经增长34%，但是与淘宝、京东相比，还是少得可怜。
这也不是微博一家的问题，内容平台有一个通病，那就是难以变现。而微博正是因为这一点，才如此执着于布局电商。
电商对于微博而言，从来不是“兴趣爱好”，而是孤注一掷的救命稻草。
微博电商，难救微博
然而，电商真的能救微博吗？
微博电商的确给了一些商家流量，但是如大家所知，微博是一个很讲究权重的社交平台，一切在微博平台上都要讲究流量、粉丝和关注度，这确实给了很多网络红人更多的发展机会，然而，这样的平台有个不可避免的弊端，那就是流量倾斜过于明显。
我们知道，微博中的网红、明星都是自带流量的，也有很多网红和名人选择开店卖货，将自己的流量变现，这些人在微博上自然是混得风生水起，粉丝量就是他们的资本。
然而，与自带流量的公众人物相比，普通的小店家则很难在微博上闯出一片天地。在微博电商官方账号发布的微博下面就有店家评论：“现在微博带货越来越难了，以前做淘宝客，推广还能成交，现在基本上不可能，用微博带货推广也没有流量，更不可能成交了。”
虽然这只是一个小店主的发言，但是却透露出千千万万的电商卖家的心声。微博平台的推广转单率不够高，投入和收获不对等，商家自然不愿意再在微博上做推广。
其次，用户在日常使用微博的时候，开屏有广告，进入微博首页后，会有粉丝头条推广，刷着刷着微博又会出现各大电商平台的店铺推广，简直是遍地是广告，让用户防不胜防。
微博是社交平台，用户就是微博的基础，如果用户流失，那么微博也会逐渐失去存在的意义，而铺天盖地的广告会让用户的体验感下降，从而让微博的口碑受到影响。
同样做内容电商的社交平台还有小红书。
小红书与微博电商的图文种草比较相像，但是与微博相比，小红书主要依靠素人博主的推广，流量不会一味倾斜给名人，而是雨露均沾。
并且，用户在打开小红书的时候，其实就是抱着被种草、安利的心态的，这样状态下的用户很容易被影响，从而对某一品牌或某家店铺产生好感。
但是，同样地，小红书也深陷变现泥潭。与微博一样，小红书会在内容之间穿插广告，但是商家成单并不用与平台分成，这更容易吸引商家。并且，小红书有自己的商城，也是另一条变现途径。
微博的电商梦已经做了近十年，微博电商却依然与微博生态格格不入。微博或许需要找下一个变现方式，弥补微博电商的缺憾。
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