作者：老电
编辑：刘峰
黄铮退休400天，预言成真
2021年3月17日，年仅四十一岁的黄峥宣布卸任。彼时，拼多多的股价正来到最高点，市值超过2000亿美元。在黄峥卸任的致股东信中，他这样写到“行业竞争的日益激烈甚至异化，让我意识到，这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争，是有其不可避免的问题的。”一语成谶，在黄峥退休后，这种“不可避免的问题”席卷了整个电商互联网行业。今天，距离黄峥退休已经过去了408天，失去了黄峥的拼多多，渐渐失去了那种开创一个电商时代的豪情壮志，走向了另一条曲线。财报数据显示，截至2021年底，拼多多年活跃用户数为8.69亿，同比增长约10%，但环比上季度仅净增约100万人，而第四季度，拼多多的月活用户为7.3亿人，环比上季度减少约810万人。并且这种增速放缓的情况已经持续了一整年，2021年四个季度，拼多多的新增年度活跃买家数量分别为0.4亿、0.3亿、0.2亿和100万。一直以来，拼多多为业界所称道的高增长速度和大体量优势，正在渐渐消失。另一边，在投资市场，拼多多的股价更是经历了一场过山车般的下滑。截至发稿前，拼多多的股价为37.42美元，相比400天前，每股缩减了130美元，整体市值跌幅接近2000亿美元。在用户口碑方面，今年年初和3月中旬，拼多多因为“砍价”失效两次登上热搜，“六万人砍价不成功”的热搜虽然与事实有出入，但也给拼多多的口碑，发出致命一击。在这样的营收数据背景下，最近一个月，拼多多显得低调了许多，似乎渐渐摒弃了原先那种高调做事的风格。比如，4月7日，拼多多在上海上线了“48小时保供套餐专区”，在上线一周之后，已经为上海市民提供近百万份物资。但是在这则消息却也淹没在京东自杀式配送、叮咚买菜股价暴涨91%等大新闻的背后。细数一年来拼多多的表现，拼多多明显变了，无论是用户增长，还是营销宣传。失去了黄峥，拼多多逐渐走上了另一条路线。无独有偶，在黄峥卸任四百天后，曾与黄峥吃过一顿午餐的股神巴菲特，也宣告今年将迎来最后一次慈善午餐。一个名利场的谢幕，也昭示一个时代的结束。黄峥退休时的那句预言还是成真了，这个“不可避免的问题”，拼多多还是没躲过。陈磊死守江山，连续收获盈利
现在，黄峥口中“不可避免的问题”已经十分明确，存量天花板越来越近。成立仅七年的拼多多，可以说是最早触碰到“天花板”的电商巨头了。2020年底，在黄峥选择卸任的时候，拼多多用户数已经达到7.884亿，并且超过淘宝成为名副其实的用户第一电商平台，而彼时国内的网民数量还不到10亿人。相比淘宝，拼多多的眼界或许更远。在这样的背景下，黄峥的激流勇退，就显得有些意味深长了。但继任者陈磊并未自暴自弃，反而在增速下滑、流量停滞的背景下，带领拼多多探索出一条新的增长曲线。数据显示，2021年四个季度，拼多多的净利润数据分别为-29.05亿、24.15亿、16.4亿和66.2亿元。整体数据一路走高。这个数据可太让人震惊了，在一般人眼中，拼多多的增长已经陷入停滞，这几乎已经宣判了拼多多的死刑。但是净利润数据却告诉我们，拼多多好像活得还不错，虽然用户增长陷入停滞，但是商业变现能力却显著提高。这是怎么回事儿？很简单，因为拼多多放弃了之前的高营销换增长的路线，陈磊转攻为守。数据显示，2021年四季度，拼多多营销费用为113.66亿元，同比下降23%。而从整体运营成本来看，相比2020年同期的170.69亿元, 2021年Q4财季的运营费用为138.08亿元，也有明显下降。并且在用户数量增速停滞的背景下，用户留存问题，也被提上了日程。从用户消费情况来看，拼多多的年度活跃买家平均消费金额，从2020年的2115.2元，提升至2021年的2810元，增速达到33%。并且在多多买菜等新业务的助推下，拼多多用户的年平均下单量也同比增长45%到70次，增速甚至较去年略有提升。这两个数据都意味着，拼多多虽然失去高增长优势，但平台用户的黏性也越来越高。再加上陈磊对百亿农研计划的支持，现在的拼多多可以说是把基本盘守住了。虽然没有破解流量危机，但是在各大电商巨头集体见顶的背景下。提前守擂的拼多多，在另一个赛道跑得更远。从这个角度来看，在最高点选择卸任的黄峥固然明智，深藏功与名，但“留守儿童”陈磊的业务转型，也极为出彩。
巨头降速，拼多多成追随者
失去高增长的拼多多，也失去了那番引领天下英豪的豪情壮志，现在的拼多多，逐渐成为“追随者”。今年2月，很多用户发现，拼多多新增的短视频功能“多多视频”正式升级，在APP首页拥有一个一级入口。并且为了吸引用户和创作者，拼多多又掏出了“补贴”大法，一边用“刷视频领现金”直接留住用户；另一边，用流量补贴和创作梯度奖励吸引优秀创作者。可以说多多视频的推出，是一招巧妙的防守，对于提高用户使用时长和增强用户使用黏性来说，有显著的功效。但是不得不说，在各大电商巨头都在发展直播、短视频、种草的时候，拼多多来得实在太晚了，并且这种“追随者”的姿态，也让多多视频的缺点，暴露无遗。首先，用户现金补贴的文字游戏依旧存在，提现存在门槛；其次，单纯补贴奖励，缺乏有效运营机制，导致不少创作者为了获得补贴，假冒知名KOL入驻、搬运现象泛滥，带来侵权风险。给多多视频的发展埋下隐患。在新业务的拓展上，拼多多似乎也有点没想明白，据此前媒体报道，拼多多开始在北上广深招募有能力24小时内配送的商家。与此同时，鲜花、低温奶、蛋糕品类商家也可以在拼多多申请同城配。这一举动被认定为，拼多多进军同城零售市场的标志。但是相比已经较为成熟的美团闪购和京东达达等竞争对手来说，拼多多的24小时达，显得有些“鸡肋”，甚至没和次日提的多多买菜拉开差距。此前，多多买菜效仿菜鸟驿站推出的“多多驿站”业务，也因为缺乏资质而被叫停。可以说，原本那个精准拿捏人性的拼多多、那个引发“社交电商”潮流的拼多多，逐渐泯然众人矣。新业务的拓展，几乎都是在效仿已有的模式。而这就是“不可避免的问题”的本质，不仅是拼多多，现有的电商巨头几乎都陷入“追随者”的姿态，你学我，我抄你，同质化越来越严重。在电商的底层逻辑和基础理论没有出现解法时，守成、留存、长期主义，成了时代的关键词，目前来看，选择加固护城河的可不止拼多多一家。“人人都笑拼多多，人人都是拼多多”，对于拼多多来说，从黄峥卸任那一刻开始，如何应对这个不可避免的问题，早就成了一切的关键。随着高增长时代的逝去，巴菲特的最后一顿午餐也来临，不知道离任之后的黄峥，会不会怀念那段引领时代潮流的日子。对陈磊而言，在那块“十年后的石头”还没摸清楚时，拼多多的守擂战，可能不会停止。
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