当当怒斥抖音背后，是图书电商的一场自救
作者：李松月
编辑：刘峰
来源：首席电商观察
在蹭热度这件事上，当当一直走在最前线。
前不久，华为与陈春花教授的声明登上微博热搜。华为澄清，网络上一万多篇关于陈春花跟华为关系的文章都为不实消息。
本是一则正常的辟谣声明，却有一个让人意想不到的角色跳了出来：当当。甚至，当当还将矛头指向了抖音，指责其为盗版书籍引流。
（截自当当官方微博）
原来，华为与陈春花事件的背后，是一群盗版书商为了促进销量，编造出了大量夸大和扭曲事实的文章及短视频。抖音和今日头条则是在这些盗版书籍和不实消息的传播上，起到了推波助澜的作用。
而当当突然站出来，也是碰到了“专业对口”的热点。翻看当当过往的微博，基本都是根据热点推荐书籍。甚至“行程卡摘星”的话题之下，当当网还能顺势推荐两本名叫《摘星》的小说：一本科幻，一本言情。
自从指责抖音卖盗版图书的微博发出后，当当似乎找到了流量密码。此后一连6条微博都是喊话各个出版社和著名学者一起打击盗版。7月13日下午，有媒体报道抖音电商正在加大图书正版保护力度。当当立刻转发“邀功”，认为是自己的隔空喊话起了作用。
除了“实时跟进”时事热点以外，当当甚至还能将自己创造的热点“回收利用”，再蹭一波热度。
比较典型的就是在2018年，当当网创始人李国庆对于刘强东“明州案”发表了一些争议很大的言论。当当网官微随即就发表声明，称李国庆个人行为和品牌无关，并且强烈谴责了李国庆的言论。声明的最后，当当还不忘给自己“满100减50”的活动打了个广告。
2020年，李国庆抢公章一事闹得沸沸扬扬，他和俞渝的夫妻关系也成为了舆论的焦点。当当更是没有错过这次机会，在平台首页上线了“从摔杯到抢章”专题页面，为用户推荐有关婚姻、两性、法律等内容的书籍。
蹭热度，当当是认真的。但如今，当当将自己摆到了“全力打击盗版，清理行业蛀虫”的位置，却仿佛为自己挖了个大坑。
当当指责抖音为盗版书提供销售平台，这一点无可厚非。毕竟抖音上确实有很多打着“书店倒闭，低价清仓”旗号的直播，从这些直播商品的评论区来看，大多都是反映纸张质量差、印刷不清晰、疑似盗版等等。
去年年底，有消费者在抖音上购买图书时，标注了“平台正品保证”的商品买回家却发现跟正版有出入。向平台反馈后又因举证困难而无法维权。
（截自黑猫投诉平台）
抖音在电商化的道路上，为了抢占市场份额而主攻下沉市场，这本身是没有错的。但便宜不代表假冒伪劣，而应以性价比优先。曾经主攻下沉市场的拼多多就屡受假冒伪劣质疑，抖音更应吸取教训，承担起平台的监管责任。
2021年12月，抖音配合警方破获盗版图书案，查获侵权书籍十余万册。公开报道显示，2021年，抖音电商上线了知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道。抖音电商全年受理侵权投诉超1万次，删除侵权链接超4.8万条。
由此看来，抖音也确实做出了相关的努力，只是图书盗版问题实在太过猖獗，并非一朝一夕就能解决。
而指责抖音的当当，其自身的盗版书问题也屡遭诟病。在黑猫投诉平台上，“当当 盗版”的搜索结果有七十几条。早在2017年，就有网友爆料，其在当当网上购买的《人民的名义》疑似盗版。和正版相比，该书缺少环衬页，且用纸和印刷极为粗糙，甚至有部分页面出现印歪的情况。
今年5月，有消费者在当当网“博思远图书专营店”购买了一本《崔玉涛育儿百科》。到货后发现图书质量很差：图片模糊，纸质粗糙。后经出版社鉴定为盗版书，当当网客服却还要求提供开箱视频。对此，消费者感到十分气愤：“我买书的时候本着相信当当网，哪里想到去拍开箱视频，现在当当客服以此为由不继续处理”。
（图片来源：黑猫投诉平台）
对于盗版书问题，当当网以前也有过回应。2006年，春风文艺出版社起诉当当网以其名义出售盗版书籍。但最终的判决结果是当当胜诉，只需下架相关商品，无需进行赔偿。之所以会这样，是因为当当的进货渠道是完全合法的，也曾审查过供应商的资质，尽到了自己的义务。
而盗版书是由合法的供应商所提供，当当网本身并无过错。从这件事也可以看出，无论当当打击盗版书籍的愿望有多迫切，最终也容易百密一疏，无法从根源上解决盗版图书的问题。
如今在各大电商平台搜索“高清影印版”还是能搜到不少商家自行印刷的盗版书籍。有需求就有市场，即使是平台也难以“明察秋毫”，消除所有的侵权行为。
由此可见，当当最近接连声讨图书盗版现象的行为，更多的还是在给自己找存在感。毕竟，身为垂直电商的它，如今已逐渐被用户抛弃。
前不久，母婴电商“蜜芽”关停的消息让人们更加确信垂直电商不好做。作为为数不多存活多年的垂直电商之一，当当一直在想方设法提升自己的存在感。
蹭热度是一方面，另一方面当当的活动也越来越多。当初像“满一百减五十”这样的活动只有碰到重大节日才有，可现在却几乎每个月都有几次。但搞活动并没有让当当的人气更高，相反，还为其招来了很多“骂名”。
每次当当进行满减活动，各大内容社区总会有网友抱怨：购物车里凑好满减的书全在活动开始时恢复了原价，最终的价格甚至还比活动前要高。至于“当当书香节”所发放的可叠加使用的券码，更是两秒之内就核销完了，让人怀疑官方究竟发放了多少。
按理说，垂直电商在细分赛道深耕，至少能在一个领域的产品里掌握价格优势。但事实上，同样的一本书，淘宝、京东、拼多多等平台都能找到更便宜的。
比如长期在当当“霸榜”的2021精装版《活着》，定价45元，售价为31元，可以使用满99减10的优惠券；而在淘宝，“淘工厂”直营的版本只要17.9元，还能参加满300减30的活动；到了拼多多，售价更是简单粗暴的便宜——只要11.98元。
(从左至右分别为当当、淘宝、拼多多价格）
“图书”几乎是每个综合电商平台都会有的品类，当当与它们相比几乎没有优势。论SKU，当当不如淘宝；论物流效率，当当不如京东；论价格，当当也不如拼多多……
但当当还是能存活这么久，这说明它也确实做出了一些努力。首先，当当早就尝试了往综合电商方向的拓展。当当目前出售的商品包括服装、电器、食品、家具、珠宝、3C等多个品类，不少品牌还在当当上开设有旗舰店。
然而在2021年7月，国家市场监督管理总局公布了《儿童及婴幼儿服装等8种网售产品质量国家监督抽查情况通报》。通报显示，此次在16家电商平台对567家企业生产的598批次产品进行了检验，检出100批次产品不合格，不合格发现率为16.7%。
（截自市场监管局官网）
在不合格产品的出售平台中，当当网赫然在列，其平台上美特斯邦威旗舰店的婴童针织上衣产品和左西旗舰店的休闲裤产品均存在质量问题。
虽然有做综合电商的野心，但当当网连盗版书都无法彻底清除，其他类型的产品想要监管就更难了。
其次，当当网也谋求差异化竞争。比如在当当网上，用户能买到当当独家的作者签名版本图书。仅凭这一点，当当就坐稳了自己图书垂类电商老大的位置。只要有这样一个能吸引用户的点存在，当当就能长久生存下去。
最后，当当打击盗版的行为，其实也是在为自己“立人设”。作为一个老牌书商，当当自然是知道盗版书难以根治，如今它将矛头指向其他电商平台，更多的还是想树立一个严厉打击盗版图书的形象，让“正版”成为自己的卖点。
只要这个形象树立成功了，用户也会愿意多花一点钱确保自己买到的是正版商品。这样一来，价格也将不再是劝退消费者的致命缺陷。
但随着其市场份额不断缩水，公众早已将注意力从当当身上移走。即使是喊话抖音的微博，也不过两千不到的点赞。凭借微薄的流量，当当想要完成翻身之战绝不是那么容易的事。
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