在彩妆市场整体下滑的严峻形势下,主打平价路线的VNK面临着前所未有的挑战和困境。内部因素方面,自2020年被老牌日化企业拉芳家化股份有限公司(简称:拉芳家化)收购后,VNK的命运便与拉芳家化的业绩紧密相连。2022 年半年报显示,VNK的营收显著下滑,同比下降了46.57%,仅达到2233.50万元。这一年,拉芳家化实现营收8.9亿元,同比减少了19.43%,这一趋势与VNK的业绩下滑曲线高度吻合。从昔日的国妆品牌翘楚,到如今黯然撤离天猫、抖音等电商平台,VNK的下坡路走得飞快。对于当下的VNK而言,或许以体面的方式告别市场,已是其能选择的最佳出路。 那些退场的海内外品牌近期,撤离电商平台的网红品牌层出不穷,既有海外知名品牌,也不乏国内本土的品牌。海外品牌这边,多数都聚焦于美妆护肤领域。据不完全统计,2024年第一季度有近10个外资品牌纷纷宣布破产、关停或撤柜。其中不乏消费者耳熟能详的贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等人气品牌。
2024年倒下的海外美妆品牌
第一季度结束后,这种趋势仍在持续。4月19日,知名美妆品牌高丝宣布正式关闭天猫旗舰店;5月份,日本FANCL集团旗下的纯净护肤品牌Boscia(博倩叶)也在其官网宣布,将于5月31日正式关闭;前阵子,美国欧莱雅旗下美妆品牌NYX PRO MAKEUP(简称“NYX”)亦宣布,将于6月21日结束其在天猫国际上的官方旗舰店运营……这些海外美妆护肤品牌接连退场的原因可以归纳为以下几点:一个是营销本土化不足,作为国际知名品牌,如果不重视本土化营销,则难以立足。例如,去年关闭天猫海外旗舰店的Huda Beauty,由于在营销上没有与消费者进行匹配,从而陷入了“水土不服”的困境。尽管其在小红书上建立了官方账号,但长时间没有更新,导致消费者缺乏了解产品的渠道,品牌逐渐淡出了国内消费者的视野。再一个,国内美妆市场低价竞争激烈,部分海外品牌失去了优势。例如,主打中低端市场的海外品牌,如伊蒂之屋、菲诗小铺等,在国产平价品牌日益成熟的运营体系面前,失去了价格优势。此外,品牌出现老化也是一个很大的问题。 正如那句老话所说,“花无白日红”,品牌亦是如此。早期,贝玲妃凭借眉笔、蒲公英腮红、反孔精英妆前乳等爆款产品,在国内市场积累了超过百万粉丝,但由于长时间不推出新品,导致销量难以突破,其背后的公司也难以支撑其持续运营,最终遗憾离场。当然,海外美妆护肤品牌接连退场的原因是多方面的,除了上述这些,还包括但与消费者需求不匹配、战略调整以及线上渠道运营不佳等。从整个大环境来看,海外品牌确实不再像以前那么吃香了,这既是市场变革的必然反映,也是消费者选择日趋多样化的结果。本土品牌这边,多个领域的知名品牌相继退场。这其中包括拥有五百多万粉丝的天猫大店“少女凯拉”、抖音平台上的头部女装店“罗拉密码”、被称为“家居界ZARA”的优梵艺术,以及曾经销售额破千万的国产美妆品牌VNK等。