用社群卖书2天冲上当当「榜一」，这波“玩弄人性”的套路有多野？

作者：静静 珺珺

设计：浩南

前段时间，我在朋友圈刷到一个读书圈知名的 KOL  ，在宣传自己的「共读群」（由专业人士带大家一起读书，总结要点），只要 1 元就能进。 不仅如此，共读的还是一本「教人如何写作」的书。 由于她经常在朋友圈发有人通过「学习她的书/服务」，赚到了不少钱；因此，我一时头脑发热，想着反正 1 块钱也不贵，就付费入了群。 进了群之后，我意外发现，这个群的运营效果简直不要太好，卖书、卖课都是一把好手： 

官宣了 10 天不到，就有千人扫码进群。

不到 48 小时，在群里卖的书就被他们上了当当的周榜第一，而且还很快就断货了。

群主还推了一个 99 元的押金群，两天就转化了 300 人，提前封群了，转化率接近 30 %。

 接下来，我就在这个社群卧底了两周多，终于扒出了他们的运营套路......
 

01 

引流：私域精准引流

 根据他们的说法，像这样的 1 元群总共有 5 个，每个群大概有 200+ 人左右。也就是说，在不到 10 天的时间，他们就号召了 1000+ 精准用户入群。 
虽然用「朋友圈引流」已经是比较常规的手法了，但是，他们在细节上的一些执行还是可圈可点的。  

1）从朋友圈引流：效果导向

 为什么他们能快速找到这么多精准用户，并沉淀进群里呢？ 因为，早在 3、4 年前，这一批读书 KOL 就开始重视「私域流量」的积累。 他们会通过做免费社群、免费分享的方式，把一群大量对读书写作感兴趣的精准用户，沉淀到自己的朋友圈、社群。（我就是在 3、4 年前，这样被沉淀进去的） 比如，我朋友圈里的这个读书 KOL ，她就有多个微信号，专门用来加粉丝，听说有几个号都已经加满了（5k 人）。 她平时还会认真经营朋友圈，经常发一些学员变现成功的聊天记录什么的；虽然知道不一定都是真的，但还是看得人相当心动。  这次的社群，就是通过她（可能还有她的朋友）的朋友圈，直接沉淀进群的。 

2）文案：增强下单动力

 在宣发社群的朋友圈上，多以用户的「真实故事」为主。 
不仅提高了内容可信度，还进一步强调了社群的服务价值；又通过 1 元的低定价，降低了用户付费的门槛，增强下单动力。
 而且，他们还刻意淡化了后续可能的付费（53.9 元的书，99 元押金群），而是强调“远超 1 元的收获”和要共读的书的价值。 

3）产品设置：1 元即可进群

 为什么定价是 1 元而不是免费，免费的群岂不是可以引流更多人？ 一方面，对于免费占的便宜，用户很容易加完就忘，根本不查看群消息，产品的信息根本没机会「触达用户」。 因为花了钱，用户才会更加重视这个群，运营们的触达才会更有效。 另一方面，设置 1 元的进群门槛，还可以对用户进行「初步的筛选」。 引流不仅要看数量，还要看质量，否则社群人数再多也只是“表面繁荣”；如果某个用户连 1 元都不愿意付，就更不可能在进群后，继续被转化了。  

02 

培育：渗透用户心智，增强黏性

 把用户引进群后，他们没有直接开始做转化。因为那样做，可能就会有不少人觉得在“付费看广告”，对社群的好感度下降，有的用户甚至可能直接退群。 所以，他们采取的措施是：先用一些“甜头”把用户留下，培育他们对于社群的「信任」和「好感度」，为后面的转化做好准备。  那么，他们具体用了哪些手段去「培育」用户呢？ 

1）嘉宾分享：建立信任

 首先，我们要明白一点： 社群里的用户转化是以「信任关系」为基础推进的。用户对你越信任，就越容易被转化。 所以，在进群之后，他们并没有马上开始卖书，而是先官宣了嘉宾分享，嘉宾分享的目的就是「建立信任」。 从 6 月 27 日开始至今，他们已经组织了 5 场「嘉宾分享」，基本上平均每 2 天就有 1 场。 而且分享嘉宾的顺序也很有意思：先是「往期学员分享」，然后是「作者本人分享」，最后是作者的朋友（行业大咖）分享。  至于这个顺序背后的「玄机」，看完嘉宾分享的内容，你就全明白了。 

① 第一阶段：学员分享，“暗示”老师的专业性

 明面上，学员分享的是「写作变现之路」。但其实暗藏玄机。 看多了以后，你会发现，这些故事都有「套路」： 一开始我很菜，但是遇到了老师（作者）， ta 的指导改变了我，让我通过写作“逆袭”，赚到了很多稿费。 而且，在分享中，大部分人还会给自己的故事，塑造一个「人设」以及完整的「故事线」： 

一个五十多岁的中年大妈，对互联网一窍不通，却靠读书赚到了钱，实现“逆袭”。

  他们分享的故事的目的，其实就是“暗示”老师的专业性 —— 有这么多优秀案例在，说明老师的能力肯定很强。 同时，听到别人的逆袭“真实”故事，还能让用户产生「我也要变好」的需求，后续更容易被转化。 

② 第二阶段：作者本人分享

 为什么要把「作者分享」放在第二阶段呢？ 因为，在听了「往期学员分享」后，用户的心理防线会有所降低，这时候作者再出场分享，大家对 ta 的接受度高一些。 同时，你会发现，作者的分享并不是分享干货，重申自己的「专业性」；而是以「一封长信」的形式，分享自己做共读群的「情怀」和「初衷」。 为什么要这样做呢？ 因为，通过「往期学员分享」，作者在专业上的权威已经得到了认证。 这时候，作者用一封长信打感情牌，更容易和用户产生情感链接，增强用户黏性。这样一来，用户就很可能成为作者的粉丝。 一旦培养出了忠诚度，成为「粉丝」，用户就很可能愿意反复付费（参考追星）。 可以说，作者选择这样的分享内容，其实是为了能长期地转化用户。  

③ 第三阶段：「大佬」分享

 在第三阶段，作者还邀请了他读书圈里的朋友来做分享，他的朋友都是「读书写作圈」里比较有名的 KOL。 一方面，这些大佬会给用户分享一些干货，让用户感受到社群服务的价值，提高对「共读群」的好感度。 另一方面，他们的出现，也是给作者提供的「强背书」，可以巩固用户对于作者能力的信任。 毕竟，一般大佬只和大佬玩。 不仅如此，高频次的「嘉宾分享」，还会让用户认为 1 元的共读群是「物超所值」的，进一步加深了对社群的好感。  通过以上三个阶段的「嘉宾分享」，用户会通过学员、行业大佬和作者本人的「套路」，逐步了解作者，并提高「共读」这件事的质量信任。 

2）用福利做“钩子”：提高用户分享主动性

 在每次「嘉宾分享」结束后，管理员还会组织大家发“百字感想”：  为了提高用户分享的意愿，管理员会给发感想的用户发一些福利，比如其他嘉宾的「免费写作课」之类的。 通过领券后 0 元购课，相当于免费课了 这些感想的内容，一般都是个人的写作经历。 在此过程中，用户经常会谈到关于写作的一些痛点，比如“想写但写不出来”、“想到写作就发憷”等等。  这样就又激发了用户对于读书写作的「潜在需求」，可以为后续的转化作铺垫。 当然，我也有亿点点怀疑，这是托儿混在里面"带节奏"的结果。 同时，用户发表完感言后，管理员还会针对用户分享的感想做「专属回复」，然后才会通知用户向自己领取福利。  这样的做法，能显著提高「用户体验」 —— 会让用户感到被倾听、被重视， 更愿意在群里活跃。不仅提高了用户对社群的好感度，还增强了用户粘性。
 

03

转化：层层套路，“先礼后兵”

 这个社群一共有「两次转化」，第一次是卖书，价格 53.9 元；第二次则是卖 99 元的「押金课」，只要你按要求完成作业，就可以全额退款（作业很多）。 它的效果有多好呢？ 第一次转化（卖书），不到 5 小时，群内转化率就达到了 20%，还让这本书在 48 小时内冲上了当当的新书热卖榜 No.1 ！ 而且，这本书在当当很快就卖断货了……  
第二次转化，从 1000+人里，转化了 300 人进押金群，不仅名额全满，而且还提前结束招募了……这转化率也在 20%以上了，真的很高。 讲真，他们的转化套路真的很野，甚至野到让人有些不适了。 

1）第一次转化：群内带氛围 + 营造紧迫感

 我们先来一起看看第一次转化：  

① 价值感转化：买书后，能提高此群的服务价值

 据我观察，运营每次发布转化文案的「时间段」和「频次」都很规律。 基本上都是一天 3-4 次，时间段基本集中在 10 点（上班），下午 1 点半（午休），晚上 6 点（下班），和晚上 9 点左右（睡前）。  这些都是平时打工人们最常刷手机的时段，在这时候发转化文案，可以让用户在查看群消息时，第一眼就看到关键的转化信息，提高触达效率。 而且，据我观察，他们引导转化的话术也是「套路满满」： 首先，他们会暗示只有买书后在这个群里共读，不买书就无法参与共读，还会赶不上作业。  但事实上，他们先前承诺过的“免费领读”服务很敷衍，远低于当时宣传文案里所说的价值。 而且，他们所谓的不买书就赶不上作业，并不是针对这个 1 元群的，而是后续推出的 99 元押金群，存在误导的嫌疑。 当然，我们肯定是不提倡这种做法的。这种“套路”太过不真诚，甚至接近“坑人”了。 或许这次可以成功，但长此以往，会消磨用户的信任，不利于长期转化。 

② 引导晒单：攀比到货时间

 在宣发之间的空档，他们也了很多有效的“互动”来促进转化。 比如，在运营人员的刻意引导下，大家突然开始“攀比”到货时间，其实这就是在变相地激励用户晒单。 而通过攀比用户到货时间，可以进一步营造群内的下单氛围，利用人们「损失厌恶」（避免自己遭受不可挽回的损失）的心理，刺激用户尽快下单。 毕竟，如果等共读开始，大家都买了书就自己没买，真耽误了共读的进度怎么办？  就连我这么抠、平时买书都要「凑满减」的人，看到这满屏的晒单，都好几次滑到了下单页面…… 幸好在付款的时候，贫穷及时限制了我😢。 

③ 登门槛效应：为第二次转化做准备

 大家知道「登门槛效应」吗？ 它是指一个人一旦接受了他人的一个「微不足道的要求」，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受「更大的要求」。 再简单点来说，就是“先得寸再进尺”。 他们是怎样利用这个效应的呢？ 第一步，用 1 元群“引人入坑”。这个门槛比较低，用户很容易就答应了。 第二步，等你进了群，他们会用话术来暗示用户，买了书就能在这个 1 元群享受更多的免费服务：  第三步，就是开始用“敷衍”的服务，倒逼你进 99 元押金群。 等你买了书，就会发现这个群里的内容根本不够看的。 想要享受更加专业的服务，还得进 99 元的押金群——这个群里不仅有教练领读，而且完成作业还会有专人点评。 不仅如此，为了降低用户的下单门槛，他们还承诺如果完成作业，99元的押金可以退回。 好家伙，这一波“倒逼”，真的让人有点反感了…… 

2）第二次转化：营造紧迫感 + 假装泄密/赔本

 在转化押金群的时候，他们不仅沿用了卖书时的各种套路，比如用价值感转化、引导晒单、有节奏的发布文案等等，还发挥了精湛的“演技”：  

① 倒数封群名额：营造紧迫感

 押金群报名的最后一天，作者在群里透露：仅剩余 29 个名额，无论是否招满，最后都会“封群”。 之后，每少 1 个名额，管理员都会播报，不断地「暗示」用户课程的火爆程度，再不购买就没机会了。 他们这么做，是在刻意地营造购买时的「紧迫感」。  同样是基于「损失厌恶」的心理，很多用户可能没仔细地去评估，就冲动下单了。 可能你觉得招数有些重复，但是从结果来看，用户确实吃这套： 1 小时后，29 个名额就全部招满，押金群也提前“封群”了。 

② “泄密”聊天记录：暗示赔本给大家服务

 除了通过倒数来营造紧迫感，他们中途还来了一次“泄密”。 可能是因为这个群里的“托儿”都有写作基础，搞起这种给转化带节奏的“剧本创作”来，也比较刺激。 在押金群报名截止前，一位之前做过嘉宾分享的「往期学员」，“冒着被老师（作者）责骂的风险”，偷发了工作群里的聊天记录。  不到 5 分钟，作者就跳出“承认”了，是他在内部会议上说的。  通过这一唱一和，他们一不小心向用户“泄露”了一个信息：作者是赔本在办押金群，活动价值远超价格。 这样，让用户误以为自己「占了便宜」，增加了下单动力。 另一方面，从聊天信息里还暗示了另一个信息：这个活动只会办一次 —— 如果用户不报名，就很可能损失一个超值的“赚钱”机会。 好家伙，这也太刺激了，我都傻眼了…… 

04 

结语

 扒完这些，我不得不感叹一句，我走过最长的路就是 ta 们的套路了…… 讲真，虽然靠着这些手段，短时间内是能把书卖得很好；但是，这种做法总归是对自己公信力的一种消耗。 比如我，再扒完套路之后，就生无可恋的退群了，还顺手删掉了我加的那个 KOL。 

我们可以将 ta 作为一个「优秀的私域案例」，学习一下运营节奏、产品设置；但是，建议大家不要学习 ta 们的过度宣传和“先礼后兵”。

毕竟，虽然套路得人心，但想和用户一起走得久、走得长，还是需要「真诚」。

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