这些另类、小众、激进的年轻品牌，将改变 “奢侈” 的定义？

作者 / Denni Hu

编辑 / Yiling Pan

图片来源：Vogue Runway

 “奢侈品” 的传统定义，离不开工匠精神、稀缺性产品、传奇设计师、以及众人皆知的品牌标识或 monogram 等，这些元素的共同呈现也让奢侈品成为了当今社会消费结构中级别最高的一类消费品。

而近年来，随着 Z 世代的崛起，以及互联网去中心化趋势下产生的细分时尚市场的出现，一批另类、激进、小众的奢侈品品牌（以下统称为另类奢侈品品牌）崛起了。

简单来说，这些品牌有着不亚于传统大牌的品牌故事，却有更善于在互联网上制造影响力和话题度的创始人，并能够为年轻消费者提供了更易引起情感共鸣的核心价值观。

毫无疑问，传统奢侈品品牌的地位仍然无法撼动的，但另类奢侈品牌正在为时尚行业注入新鲜思考、掀起新潮流。

 街头化的 “另类” 奢侈品品牌 

 拥有全新的造梦法则 

Chanel、Hermès、Louis Vuitton 等传统一线奢侈品品牌近年来的一波波涨价潮，证明了消费者对奢侈品需求长盛不衰。但从另一个角度来看，这类头部品牌的涨价也在一定程度上为 “另类” 奢侈品品牌挪出了溢价空间。

“另类” 奢侈品与传统奢侈品同样强调工艺细节、高品质面料及高品位，不过前者的价格区间一般比传统奢侈品牌低 40%-60%，因此，“另类” 奢侈品品牌更像是一种更具个性的 “轻奢” 概念，它们不必强调年轻化，因为本身就是 “年轻”，自然也更容易与新晋消费者产生情感连接。

传统头部奢侈品品牌的不断涨价，也在一定程度上为 “另类” 奢侈品品牌挪出了溢价空间。图片来源：Chanel

奢侈品电商平台 Farfetch 亚太及大中华区副总裁 Alexis Bonhomme 认为：这些 “另类” 奢侈品品牌往往具有 DTC 的分销战略和独特的价值主张，创意总监以及主要设计师也经常扮演着 influencer 的角色（如 Ambush 和 Jacquemus），价格也更容易被接受。

“大多数 '新奢侈品牌' 倾向于采用理性的方式进入批发渠道，并从零开始建立更为垂直的商业模式，包括推广自营电子商务，并非常精确地控制品牌的沟通方式。” Bonhomme 解释道。

他还认为，由于自带 influencer 属性，这些品牌能更好掌控沟通方式。“品牌设计师或创始人在沟通品牌价值的过程中，并不一定会如奢侈品品牌一样强调工艺传承，” 他说道。

Bonhomme 所提到的 Ambush 创办于 2008 年，品牌以搞怪夸张的配饰产品发家，设计主打中性风格，创始人 Yoon Ahn 及 Verbal 因为其与顶流嘻哈音乐圈的联系自带流量。Ahn 在 2019 年还成为了 Dior 男装的首席珠宝设计师后，某种程度上也让 Ambush 变得更为奢侈品化了。

2020 年，Ambush 被拥有 Off-White、Heron Preston 等潮流品牌的意大利集团 New Guards Group 收购了多数股权，计划在日本以外的市场开设旗舰店，并将生产转移到意大利，强化品牌在成衣产品上的创造力。

图片来源：Ambush

今年 2 月 14 日，Ambush 将其 POW！珠宝系列化身为 2022 个 NFT 产品，推出首个元宇宙项目，这批 NFT 也同时作为会员凭证，能让持有者获得品牌线下及线上活动的优先权，以及获得品牌联名产品的优先发布权。整个系列在上线 5 分钟即售罄，可见品牌在 web 3.0 时空已经网罗了不少簇拥。

Ambush 推出其首个元宇宙项目。图片来源：Ambush

而 New Guards Group 旗下的 Off-White、Heron Preston，与 Ambush 一样乘着奢侈品街头化的东风，成为了 “另类” 奢侈品品牌的代表。它们就像是这个时代的 “安特卫普六君子”，通过群体效应强化了单个品牌的影响力。靠着在音乐、流行文化圈的影响力，更为 DIY 的设计理念，这些品牌正在有机地建立一个逐渐强大的粉丝社群。

图片来源：Off-White

“这些品牌的设计师就是品牌最好的代言人，并能够直接与消费者对话，” Bonhomme 总结道。“比如 Jacquemus 或 Ami Paris 的设计师，能直接发声，与消费者建立更为亲密的联系，而他们的沟通内容的影响力，已超出了时尚圈层的范围。”

 时装化的 "另类" 奢侈品品牌 

 扩张路径却并不另类 

意大利奢侈品集团 OTB（Only The Brave） 主席 Renzo Rosso 想把 “另类” 奢侈品的标签与集团紧密捆绑在一起，他希望引导这轮小众审美的崛起，让 OTB 在 2024 年成为一个上市公司。

这个计划从 2000 年初就开始，当时还是意大利牛仔品牌 Diesel 创始人的 Rosso，先是在 2000 年买下了生产 Diesel 高端线的制造商及分销商 Staff International，并在两年后收购了 Martin Margiela （后改名为 Maison Margiela）的多数股权。

2008 年，OTB 买下以玩味的高级定制而出圈的荷兰品牌 Viktor & Rolf；2012 年买下在艺术圈颇受欢迎的意大利品牌 Marni，在 2019 年收购了加州奢侈品牌 Amiri 的少数股权，去年初还买下了当代极简鼻祖、意大利品牌 Jil Sander。

与此同时，Rosso 最近还把精力投注在进行品牌升级的 Diesel 上，他找来了 Y/Project 的设计师 Glenn Martin，为 Diesel 注入创意活力，希望让品牌完成升级，甚至成为又一个 “另类” 奢侈品品牌。

Diesel 2022 秋冬系列。图片来源：Diesel

据报道，无论是 Jil Sander 还是 Maison Margiela，都曾多年处于亏损状态，但正如其集团名字一样大胆的 Rosso，深知培养中小型品牌需要时间。他潜心培养品牌的创意活力，在此基础上活用集团的生产资源，为品牌配置管理人才，当一切成熟后，再进行产品线的多元化发展，逐渐出现 “现金牛” 产品，进而进行商业扩张。

这个策略在 Maison Margiela 上奏效了。2014 年，John Galliano 成为了 Maison Margiela 的创意总监，为品牌开发出了 Artisanal couture 的高定系列，在五年后，品牌的收入翻倍，其鞋履及配饰收入也占到了品牌利润的 60%。Maison Margiela 也将继续押注鞋履、配饰、美妆产品，并扩展品牌的线上线下零售渠道，且尤其重视在中国的扩张计划：品牌全球最大的旗舰店，也将在恒隆对面的锦沧文华广场开业。

 Maison Margiela 全球最大的旗舰店，将在恒隆对面的锦沧文华广场开业。图片来源：Vogue Business

Rosso 认为，同样的策略能在 Jil Sander 上得以印证：Rosso 希望通过丰富产品线、扩张零售渠道的策略，让 Jil Sander 的收入起码上涨 3-4 倍，“品牌的理念、风格、调性都已经准备好了，我不想改变创意团队，我们要改变及强化的是管理团队，” Rosso 说道。

时装评论平台 “不便之处” 主理人、品牌咨询顾问 Amber Liao 认为，从更为感性的消费者角度看，这些品牌的扩张、传播和接受程度是呈 “涟漪状” 的，一旦品牌中心明确后，就可以不断加深，“这时它的接受度就会扩大，发展速度的快慢就看是否有一些营销事件的催化了，” Liao 说道。

即将在三月底开设中国首店的 Jil Sander，最近的确引爆了一次小型营销事件。2 月底，品牌在上海买手店 LMDS 举办为期十天的 pop-up，带来了 Jil Sander 主线及 Jil Sander + 支线的产品，并提供主题花艺及限定咖啡的生活方式化体验。这很快在小红书这样的社交媒体引发了刷屏效应，据可靠消息，此次 pop-up 的销售额业已接近 300 万元。

Jil Sander 在上海买手店 LMDS 举办为期十天的 pop-up。图片来源：Vogue Business

Liao 认为，Jil Sander 这类品牌更有人情味哲学，善于创造私人情感连接的调性，是品牌收获大量追随者的关键。“品牌的创意总监或设计师，本身也很在意任何人与人之间的连接，以及服装和人的连接，他们在采访、视觉语言、产品塑造等很多方面会真实去思考人的感受，” 她说道。“这是一种未被完全大数据化的美学。在大家消费或穿戴时，不会把这些产品仅当作是给自己增加一个符号，或是贴上一个表面的标签。”

 下一个即将崛起的 

 “另类” 奢侈品品牌是哪个？ 

虽然 OTB 的声量更大，但西班牙基金公司 Puig 也在默默沿用这个 “另类” 奢侈品品牌的发展模式。拥有 Carolina Herrera、Nina Ricci、Dries Van Noten、Paco Rabanne 和 Jean Paul Gaultier 等品牌的 Puig 同样在扩大 DTC 渠道，在配饰和香水这些能成为品牌 “现金牛” 的品类上发力。

其中，Dries Van Noten 就在近日发布了首个美妆及香水系列 “Impossible Combinations”，延续品牌创造的强调色彩、印花、艺术、文化的 “情绪世界”，Dries 本人将这次首秀称为 “一次创意乒乓球赛” 。

Dries Van Noten 首个美妆香水系列 “Impossible Combinations”。图片来源：Dries Van Noten

十款淡香水分别与十位调香师创作完成，产品采用了 85% 以上的天然成分，并推出香味手霜、香皂产品。而 31 款口红、唇膏产品，也使用了如玫瑰果油这样的有机原料，采用了可循环使用的可回收材料包装。据悉，这个系列会在 Dries Van Noten 的店铺及官网发布，并即将在年底登陆中国市场。

图片来源：Dries Van Noten

2020 年在中国开出首店，2 年后推出香水及美妆线的 Dries Van Noten，其扩张速度不算快，它更在意如何找准扩张节奏，这也显然是 OTB、Puig 及 New Guards Group 旗下的品牌在扩张过程中并不稀释品牌调性的关键。集团创始人显然也意识到，通过这些成功案例来说服优质的潜在收购目标，更是这些新晋奢侈品集团为丰富品牌资产所必须做到的。

Dries Van Noten 中国首店。图片来源：Dries Van Noten

Rosso 就曾公开表示，OTB 将持续收购 “另类” 奢侈品品牌，或者说这些 “美好的事物” （beautiful things），以达到 2024 年上市的目标。而 OTB 也有底气这么做：OTB 预计今年的营业额将超过 15 亿欧元，比受疫情影响的 2020 年增长 18.5%， 现金流超过 3 亿欧元。

The Row、Lemaire、Fear of God 和 Rick Owens 等等，显然都属于这类卖相优质的 “美好的事物”，他们都自带刷屏效应，尚未大举开发中国市场零售渠道。但这些以人为本的品牌在疫情后都搁置了扩张计划，业界人士指出，由于品牌主理人无法亲临中国市场，大部分品牌主创对开发中国市场仍然呈现保守姿态。

但接下来，我们应该仍然会看到更多 “另类” 奢侈品的崛起，他们甚至会改变人们对 “奢侈” 的定义。Ahn 就曾说过，如何定义上流社会，何为奢侈品符号都在发生变化。

在年轻一辈看来，有人情味的品牌故事，超过了传统奢侈品的 “造梦” 价值；独一无二的产品设计理念，超越了珍稀产品的吸引力。而更重要的是，通过消费，向自己认同的价值观投上一票，比通过消费完成阶级跃升显得更有现代意义。

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