中国奢侈品线上将突破 2200 亿元，全年增速 15～18% – 行业报告

作者 / Yiling Pan

编辑 / Yiling Pan

图片来源：Saint Laurent

2022 年或将成为中国奢侈品行业自疫情以来最具挑战的一年。

伴随着海外市场的陆续复工，国内 “内循环” 市场环境的优势渐弱，以上海为首的中国城市在这个春天突然爆发出短期内无法遏制的新冠疫情，均为中国奢侈品生意和市场前景蒙上了一层阴影。但据本土奢侈品研究机构要客最新发布的报告显示，中国奢侈品行业在 2022 年仍有足够的增长动力，以及待释放的庞大线上增量市场。

 奢侈品线上经营拐点已至 

要客预计，2022 年中国奢侈品市场相较 2021 年仍会增长，但增速放缓，预计在 15 ～ 18% 左右（2020 年和 2021 年的增速分别为 45% 和 37%），线上销售将贡献超过一半的增量，有望突破 2200 亿人民币 (约 346 亿美元) 的大关。

此预测意味着，奢侈品中国线上的销售额在境内销售总额的占比将在今年超过 30%。该报告还认为，线上有望在未来几年撑起中国奢侈品零售的半壁江山，彻底改变奢侈品牌零售以线下为主的局面。

当下的上海封城或将成为促进奢侈品进一步加深线上布局的重要导火索。要客研究院院长周婷表示，“封城不仅让一些消费者的购物需求只能通过线上实现，也让消费者有更多时间在线上浏览各种奢侈品信息，而且品牌也会加大线上内容营销和线上客户关系维护力度。”

鉴于此，周婷意识到许多品牌在近日来纷纷加大了线上的营销力度，特别是线上内容营销的力度；加强和客户在线上的沟通频率；增加线上产品的供应数量，并想方设法为消费者提供更加丰富的线上购买形式等。

图片来源：Fendi

 “边缘消费者” 离场，

 炫耀性消费减少 

中国奢侈品消费者的组成结构，预计也将在此轮疫情的大规模反复下开始洗牌。

在过去 5、6 年左右的时间里，中国的个人奢侈品市场整体欣欣向荣、发展迅猛，而包括 HSBC 奢侈品分析师 Erwan Rambourg 在内的一些行业专家均认为，来自这个市场的 “首次奢侈品购物者（entry-level consumers）” 对这些年的行业增速有着极其重要的贡献。这些对价格非常敏感的消费者对相对低价的奢侈品产品有旺盛的购买需求，但潜力几乎释放完毕的他们或将从今年开始逐渐退出奢侈品消费的主场。

要客研究院报告的受访人群画像。

要客研究院在本次报告中将中国现有的奢侈品消费者划分为两类：核心消费者和大众消费者。核心消费者指个人净资产达到千万元以上的客群，他们在线上购买奢侈品的不敏感单价为 3 元万以下，即对于 3 万元以下单价的奢侈品，不需要过多思考即可进行决策；而大众消费者的线上购买不敏感单价只有 3000元 (非奢侈品消费的不敏感单价只有 200 元)，报告认为，这也是为何以大众消费者为主流客户的各大电商平台，奢侈品销售一直处于不温不火状态的核心原因。

周婷认为，此次上海封城会对奢侈品消费者的信心产生影响，特别是大众消费者，“也就是我们说的边缘和潜在消费者，很多会基于经济压力开始放弃原本计划的奢侈品消费，” 不过她对核心消费者的购买实力抱有足够的信心，相信封城只会影响他们的消费方向 —— “核心消费者会更务实更理性消费，炫耀性消费将进一步减少。”

要客研究院的预测也和近两日来在网络上流传关于 “LVMH 大中华区高管电话会” 所释放的内容相一致，即意识到疫情让客户结构产生变化，未来将把重心放回到高净值人群身上。Vogue Business 就该电话会内容的真假向 LVMH 集团求证，文章发布前尚未得到回应。

图片来源：Dior

 线上为王时代，

 定制化是最终目标 

报告进一步指出，未来奢侈品品牌在中国会以线上为核心，加大对线上流量的获取，加快线上与线下的融合，并逐渐变成以线上为核心的营销和服务模式，给消费者提供更好的消费体验，提升消费者与品牌的忠诚度。

事实上，一众头部的品牌已经在线上数字化营销投入中获得了抵御风险的能力。报告发现，数字化营销头部效应明显，即相同的投入情况下， 越是在头部的品牌，越容易获得更高的投入产出比。

图片来源：Tom Ford

大数据和平台算法会进一步重塑奢侈品在中国的线上商业逻辑，定制化将会迎来高速发展机遇。大数据一方面让品牌可以进一步了解消费者，方便给消费者提供个性化的更好的产品和服务，一方面也可以协调个性化定制和批量生产之间的矛盾。

此外，报告预测未来 3～5 年内，将有不低于 2000 个高端小众或设计师品牌通过各种形式电商平台进入中国市场，抢占传统奢侈品牌的相对市场份额。

 在低线城市开展 

 “一城一店” 模式 

在奢侈品全渠道零售方面，要客研究院还提出了 “一城一店” 这一未来概念，并认为这个模式或将在中国三、四线城市被品牌广泛采用。

在零售店铺功能发生巨变的今天，线下门店被认为不只是发生交易的场所，而是一个为消费者提供体验、社交和服务的综合空间，其关注的重点从货品转变到客户身上。

而伴随着新型科技和互联网将线上和线下的信息、资源打通之后，品牌在尚未开拓的城市，只需布局一家集活动中心、培训中心、定制中心、社交中心和娱乐中心为一体的体验店，通过线上线下结合模式，就能实现品牌在新城市扩展业务的推广、陈列展示、销售和服务的所有功能 —— 这便是 “一城一店” 的意义。

Balenciaga 在伦敦的旗舰店。图片来源：Balenciaga

总体而言，要客研究院对中国奢侈品产业的发展态势持积极态度，认为在魔幻的 2022 年，品牌经营仍然在危机中充满机遇，全新趋势也正在悄然萌芽。

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