深度报道 | 中国能否坚守奢侈品 “增长引擎” 的行业地位?

作者 / Laure Guilbault & Yiling Pan

编辑 / Yiling Pan

图片来源：Yumeng Zheng

对奢侈品行业来说，中国市场在第四季度能否出现稳固复苏，是最大的悬念，也是最受关注的问题。各个品牌此前发布的营收报告统计显示，奢侈品中国市场的整体生意在今年二季度同比下降约 30%，随后的三季度并未出现强势反弹，基本保持持平。

Bernstein 奢侈品高级分析师  Luca Solca 表示：“中国复苏与否很难回答，因为这取决于接下来是否会继续封控。如果没有的话，奢侈品行业应该会有进一步的改善。”

中国的复苏程度和整个奢侈品行业的未来发展息息相关。据汇丰银行估计，中国约占全球奢侈品市场 25% 的销售额。另据瑞士信贷 “2022 年全球财富报告”，中国超高净值个人（财富积累超过 5000 万美元的人）人数排名第二，仅次于美国。至 2026 年，中国百万富翁的数量预计将翻一番，从 2021 年的 620 万增加到 1220 万。

尽管中国政府强调 “共同富裕”，暗示可能会采取行动解决贫富差距，但在伦敦和上海设有办事处的咨询机构 Tong 的联合创始人 Adam Knight 表示：“除了少数罚单案件之外，目前几乎没有出台具体的监管措施。”

至 2026 年，中国百万富翁的数量预计将翻一番，从 2021 年的 620 万增加到 1220 万。

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 阴云密布，奢侈品市场前景在哪里？

尽管行业对中国放松疫情防控抱有期待，但 Adam Knight 透露出比较保守的态度。汇丰银行全球消费者和零售研究主管 Erwan Rambourg 则指出： “现有的政策基本得到了确认。很多人都希望疫情管理能更灵活。我认为，清零政策将一直持续，各品牌应该考虑到中国内地市场将在很长一段时间内继续保持封闭。那些希望中国公民回归日本、韩国、新加坡和欧洲旅游的人，必须要有更多耐心。”

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人才外流是另一项挑战。“尽管我们已经有几周没有看到大规模的封城，但全国多地的封锁仍在滚动进行。” Knight 表示。“计划的不确定性打击了消费。”

奢侈品行业迅速复苏似乎不太可能。花旗银行分析师、奢侈品股票研究主管 Thomas Chauvet 表示，中国奢侈品需求预计将逐步复苏，但与 2020 年和 2021 年夏季看到的 V 型复苏相比仍有很大差距。

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“现在各地仍在实行封锁，供应链严重中断。” LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在 LVMH 第三季度财报电话会议上表示。“全国各地门店的客流量水平远不及 2019 年。所以，我们现在并不是在正常条件下运营。我们对现状满意吗？显然并不。我们希望中国市场能快速复苏并尽可能保持强劲。”

开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 在集团电话会议上也表达了同样的看法。“很明显，尽管情况有所改善，但考虑到我们在中国市场的发展仍然存在干扰，我们不认为目前已经完全恢复到正常状态。”

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不过并非每个品牌都处于同样的境地。奢侈品咨询公司 Ortelli & Co. 的董事总经理 Mario Ortelli 表示：“第三季度，各个奢侈品品牌在中国的增长并不均衡，这取决于品牌的势头和品牌在奢侈品金字塔中的定位。”

目前来看，迅速恢复国际旅行的希望似乎在可预料的未来都无法实现。中国经济放缓、失业率和人才外流也给市场蒙上了一层阴影。但从好的方面看，香港的重新开放和中国内地超高净值人士的庞大数量为市场带来了一丝乐观。

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 奢侈品正面临不平衡的市场需求 

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分析师进一步指出了复苏的不平衡。Rambourg 表示：“非常高端的品牌比那些处在上升期的品牌要做得好得多，而那些在市场上知名度和发展水平都处于较早期的品牌也表现良好。” 他将 Moncler、Saint Laurent 和 Celine 归为后者。（Moncler 第三季度报告在中国市场实现了“正增长”，并在 10 月初的黄金周期间实现了 “强劲的两位数增长”。)

品牌中表现最好的品牌仍然是爱马仕。品牌的官方数据显示，“尽管 7 月和 8 月，澳门、成都和大连因疫情而导致市场 ‘停运’，第三季度大中华区销售额依然强劲回升”。这家法国奢侈品公司表示，其皮具和马鞍部门均受益于 “大中华区的强劲反弹”。BNP Paribas Exane 估计，爱马仕本季度销售额增长约 30%，Gucci 的销售额则下降了两位数。而根据 LVMH 的 LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 的说法，Louis Vuitton 的业绩平平。

在逆境中，爱马仕成为了表现最好的奢侈品品牌，在第三季度实现了双位数增长。图片来源：Tika the Iggy

Duplaix 说，Saint Laurent 在亚太地区，尤其是中国大陆的重要程度历来不高。然而，他指出，现在该品牌 “在中国大陆的表现非常好，而且不仅是从本季度开始 …… 显然，产品供应的复杂性和品牌的高度可取性提升了它在中国的吸引力。” Saint Laurent 在第三季度的全球销售额增长了 30%。

Saint Laurent 在第三季度的全球销售额增长了 30%。图片来源：Chem Linked

Bernstein 奢侈品高级分析师 Luca Solca 将 Gucci  增长的放缓归因于 “品牌审美疲劳”。他注意到，在 2016 年创意总监 Alessandro Michele 带领 Gucci 转型后，“中国消费者是第一批接受 Gucci 新形象的人，但同时他们也是第一批对它感到厌倦的人。”

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2017 年和 2018 年，Alessandro Michele 的 Gucci 在中国的年轻一代中火爆一时，但与 “前辈品牌” 们相比，这批人对品牌的忠诚度并不高。近年来，他们的兴趣已经转移到其他热门的奢侈品品牌，如 Celine、Maison Margiela 和 Saint Laurent。此外，随着中国经济增长的持续放缓，年轻一代的购买力也有所下降。

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当前中国经济发展遇到了瓶颈。国际货币基金组织的数据显示，中国的国内生产总值在 2022 年预计将增长 3.2%，大幅低于 2021 年 8.1% 的增速。7 月份，16 至 24 岁年轻人的失业率接近 20%。

奢侈品消费向高端品牌的转变也反映在产品类别上，高价商品的表现变得更加好。开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 表示，小型皮具销售出现了放缓迹象，而 “高级珠宝销售表现非常好，这类珠宝在 Gucci 的战略中占比不大，但非常重要。”

奢侈品消费向高端品牌的转变也反映在产品类别上，高价商品的表现变得更加好。图片来源：ROX

Gucci 大中华地区在 Laurent Cathala 的领导下，继续实施其 “提升” 战略。Duplaix 说：“从设计和质量上看，Blondie 包是一款经久不衰、档次更高的产品，在中国非常受欢迎。这是我们取得巨大成功的表现 …… 我们非常有信心，我们有合适的团队、产品和服务，从长远来看，我们能够在中国取得成功。”

 希望的曙光 

至少，香港的情况正在改善。目前香港对入境旅客的隔离已经解除，对新冠疫情的限制也已经放松。咨询公司 Tong 的 Adam Knight 表示，香港是中国大陆接下来可能出现的情况的试点单位。他说：“香港一直具有特殊地位，是内地考虑更广泛推行的政策的试验台。这些潜在的迹象是鼓舞人心的，尽管这将取决于新的 mRNA 疫苗的批准和推出。” 另一个乐观的迹象是，在由于疫情原因而中断了两年之后，北京马拉松赛于 11 月重新举行。

据汇丰银行估计，总体而言，预计到 2023 年，中国奢侈品行业将同比增长 14%，远高于全球奢侈品行业 7.5% 的增速。

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“第三季度的情况好得不得了，” 汇丰银行的 Rambourg 总结道，他对全球奢侈品的前景进行了思考。"现在，我们认为该行业正进入一个增长乏力的阶段 —— 三个月、六个月、九个月，我们不知道。随着欧洲本地消费的放缓；美国、韩国和日本的明显着陆；以及中国的回升。尽管与大多数分析师或品牌经理所希望的相比，是一种低调的方式 -- 在旺盛的增长之后，将出现英国人所说的步行式增长。"

“2023 年将是复杂的一年，因为明年我们将感受到真正的通胀。我们害怕吗？不，但我们是认真的，我们得意识到，这一年我们必须以不同的方式与市场对话。” 10 月 25 日，Moncler 董事长兼 CEO Remo Ruffini 在 2022 年米兰时尚全球峰会的研讨会上说道。

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在谈到 2023 年的前景时，来自花旗银行的 Chauvet 说：“我们更看好那些有着强劲市场份额、超高知名度、拥有绝对定价权，以及对销售渠道直接管理，并在中国市场有着高曝光，且在皮具和珠宝这两个类别表现优异的品牌。”

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