奥运之年，解码中国年轻人群的体育运动消费观
图片来源：VOGUE Business
作者 | Evelyn Wang
编辑 | Yiling Pan
VOGUE Business 今日重磅发布 "VOGUE Business Decoding" 系列的第六章《解码中国年轻人群的体育运动消费观》白皮书。
作为权威时尚商业媒体，VOGUE Business 自 2021 年开始持续关注并深度解码当下中国奢侈品消费者的价值体系、生活方式和消费心智。此前，我们已经相继发布了《解码中国 Z 时代的时尚消费观》、《解码中国 Z 世代的文化价值观》、《解码中国 Z 世代的可持续消费观》、《解码中国 Z 世代的香氛经济》和《佩戴时间的人 —— 高级腕表白皮书》等重要篇章。
本期，我们将研究目光聚焦在年轻人助推下不断飞速发展的 “体育经济”。中国体育运动市场正处于一个关键节点，一方面经过过去数十年的发展，国民对于健康品质生活的追求不断提升，运动理念走入人们的日常生活；在多元化的运动品牌和体育竞技赛事的商业助推下，年轻群体的体育运动行为呈现出更加 “女性化”、“户外化” 以及 “大社交” 等细分趋势。
即将在本周五开幕的 2024 巴黎夏季奥运会，必将加深年轻消费人群对于体育运动以及健康生活方式的认知与追求，也为中国体育运动消费市场当下格局的进一步洗牌，注入全新的催化剂。
根据中央政府的《“十四五” 体育发展规划》，“十四五” 时期，我国体育产业总规模预计达到 5 万亿元，增加值占国内生产总值比重达到 2%，居民体育消费总规模超过 2.8 万亿元。
疫情以后，从跑步、登山、滑雪，到露营、骑行甚至 citywalk，越来越多的消费者将体育运动融入到生活方式中，运动品牌在中国也随之迎来了最蓬勃的历史性发展机遇。喜欢在体育运动和消费过程中追求独特自我表达的中国年轻人，正在寻找符合他们功能需求和审美调性的运动产品。
针对此次白皮书，我们在 VOGUE Business 的中国读者群体中进行了一轮新世代消费的定量调研，样本量为 1123 名消费者 (其中 Alpha 世代占比 17%、Z 世代占比 41%、千禧一代占比 42%)，均衡覆盖男女性别和各城市级别。此外，本次调研中 75% 的受访者日常参与健身和体育运动频率不低于每周 2 次。调查问题包括了解消费者的生活方式、运动产品消费场景、信息渠道、购买考虑因素、品牌偏好和产品需求等。
与此同时，我们也邀请到 4 位中国运动资深消费者，与之就运动之于生活的意义、时尚运动风格、运动产品消费、品牌偏好和产品需求等话题，以视频为载体进行深入对话。
白皮书重点预览
规律运动成为年轻人的生活方式
运动穿搭亦走入日常
每周坚持定期运动，保持良好的运动习惯已成为大部分年轻人的生活方式，75% 的消费者将运动视为维持身体健康的主要方式，另有 68% 和 52% 的人分别出于 “释放压力、转换心情” 以及 “塑造理想身材” 而进行运动。
调研显示，越来越多的年轻人开始接纳身材审美多元性的观念，相较于瘦身，他们更欣赏和渴望打造健康有力量的身材曲线。而随着运动融入生活，运动装备和服饰与年轻人日常穿搭的界限开始变得模糊，对功能性与时尚度的双重诉求几乎成为了当代中国年轻人的共识，非常值得品牌关注。
图片来源：VOGUE Business
从健身房到户外
运动场景多元化推动产品需求进阶
尽管健身房依然是 75% 的年轻消费者进行锻炼的首选，但户外场景为他们提供了更加多元丰富的选择。除了常见的户外跑步、公园漫步等项目，城市骑行与城市球类运动的关注度迅速上升。
随着城市化的进程以及周边基础设施的不断完善，近年来户外露营、低强度的登山徒步等，可以更好地训练肌肉的灵活性及力量，被诸多运动爱好者视为进阶选择。
多元化的运动方式之下，消费者对运动装备及产品的需求和购买动机也不尽相同。超过三成的中国年轻消费者对运动装备的功能性与专业性 (36%) 以及透气性 (36%) 这两大方面十分在意。这一考量标准在中国运动消费人群的四大人格中也得到一致性认可。值得关注的是，更有高达 68% 的消费者希望户外运动产品兼具功能性和时尚感。
在和消费者的访谈中，我们也进一步意识到运动场景多元化导致的产品需求进阶，实际意味着体育运动品牌在中国市场将进入 “细节” 之争。一件满足同样功能需求的产品，其面料、版型和剪裁等细节会决定消费者的最终偏好。而且，这种对于细节的追求将不再局限于一些处于消费金字塔最顶端、见多识广的高级中产人群，真正变成一个大众化、全民化的需求。
社交媒体与短视频 “种草”
电商官网成主要下单渠道
当社交媒体和短视频占据消费者的休闲娱乐时间，此类平台自然成了他们获取消费信息、了解产品评价的主要渠道。调查显示，年轻人们了解运动产品及品牌的前三大信息来源依次是：“抖音视频” 占比 45%，“小红书平台博主测评种草” 占比 44%，“Keep 一类的健身软件” 占比 31%。而在购买决策环节，年轻消费者更加重视真实性及平台销售服务是否完善，因此各大品牌的天猫、京东等电商旗舰店和品牌官网成为购物首选。
最受中国年轻消费者喜爱运动品牌
榜单揭晓
那么，在目前国内外品牌林立的本土体育运动消费行业中，最受年轻消费者认同和喜爱的是哪些？他们又是如何通过这些品牌在产品、文化、营销方面的举措与之建立情感联系和忠诚度的？我们将在白皮书中揭晓包括李宁、Nike、Adidas、始祖鸟、迪桑特、Lululemon 等在内的前十名榜单。
中国年轻人运动消费人群
四大人格
在本次白皮书中，我们针对年轻消费者的生活方式、运动场景、信息渠道、购买考虑因素、品牌偏好和产品需求进行探查，定义了 4 类在体育运动产品市场举足轻重的消费者人格代表。
结合中国社会收入结构进行考虑，暨由性别、年龄、社会身份主导的社会统计类特征，中国年轻体育运动消费人群呈现出显著和稳定的人群细分特征，分别是初出茅庐渴望探索世界且追求运动时尚的「户外最 in 捕手」、在繁重的生活工作压力下仍坚持规律运动治愈身心的千禧一代「健康疗愈中产」、精致悦己对身材形象管理十分注重的都市「元氧塑形白领」以及拥有肆意张扬的热情和炽热勇敢的青春的「纵横活力男大」。同时，中国年轻运动消费人群对体育运动行业有独特的见解，对产品呈现出多元化的需求，也值得品牌认真倾听。
户外最 in 捕手
他们是初入职场的年轻人或在校学生，渴望自由、探索世界，也追求运动和时尚，颇有穿搭心得，坚信 “我” 生来便是高山河流，而非水泥森林。他们的年龄范围以 Z 世代为主。在运动习惯方面，是每周锻炼 3-6 次的高频爱好者。
他们对时尚感要求很高，甚至可以为此妥协一部分功能性。购买运动产品时，31% 的「户外最 in 捕手」在意功能性/专业性；29% 看重产品的外观设计感/时尚感；另有 28% 关注材质耐磨性/不易变形性 。
健康疗愈中产
他们多为人到中年的千禧一代，平时面临繁重的工作和生活压力，因此将规律健身作为获得身体和心灵双重治愈的主要方式。这群人在一、二线城市生活占比达到 71%，多数的运动频率集中在每周 2-3 次，且男性偏多。
他们享受舒适的运动状态，平时装备简单、负担较轻。因此在购买运动设备时，也更加关注面料的透气性、产品的功能性与专业度，以及是否百搭能够融入日常生活。
元氧塑形白领
这类消费人群对形象管理有着极高的自我要求，在她们看来，运动是一种平衡忙碌工作下情绪压力的生活方式，大部分人均希望通过每周中高频次的锻炼节奏塑造理想身材。
都市白领们能从生活到运动场景快速切换，偏爱如健身跑步、网球等兼具趣味性与愉悦性的运动项目。对于运动产品的要求，除了功能性与透气性之外，同样在意自己的 “运动 OOTD” 是否具有时尚感，甚至可能在运动场景中仍然保持精致的妆容和优雅的姿态。
纵横活力男大
Z 世代主导的这类消费人群是青春热血与肆意张扬的代名词，更加注重运动时挥洒汗水带来的愉悦与澎湃，是热浪中在街头篮球赛场上跃动的少年，或是健身房中唤醒多巴胺的撸铁选手。
他们出于热爱保持着每周 3-6 次的高频运动习惯，对尝试球类等不同运动类型怀有高积极性。在购置运动产品时，奉行品质和功能、专业性至上，并青睐国内外知名的大品牌。
深度解读运动行业品牌先锋
与往期 VOGUE Business Decoding 系列类似，为了让行业能够更加透彻全面地了解如何把握时下运动市场的趋势变化，从产品、营销、品牌文化与情感联系等不同方面深度构建与中国消费者之间的联系，本期白皮书我们也对行业中的优秀品牌进行了深入的案例剖析和高管采访。
案例剖析包括 “单板滑雪开拓者” Burton、将环保奉为使命的 Patagonia、让骑行服走向大众生活方式的 Rapha 以及从越野跑鞋起家的 Hoka。与此同时，我们也与来自安踏集团旗下的专业滑雪运动品牌迪桑特 Descente 、美国运动巨头耐克以及新晋 “黑马” 跑鞋品牌 On 昂跑的资深高管就品牌力建设、中国市场布局、价值观营销、消费者运动习惯及需求解读等多维度开展探讨。
详细内容敬请期待下周发布的《解码中国年轻人群的体育运动消费观》完整版！
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