88rising：亚洲最酷嘻哈厂牌的「广告论调」
「一夜成名」的热度并不是 88rising 需要去把握的，嘻哈是深植这个音乐厂牌基因骨血中的东西，这波浪潮来，他们也乘风而起；但潮退了，他们还在那里。
音乐在广告片里的作用似乎开始被更多人重视了，在我们推荐的片子中，也有越来越多的读者询问当中曲子的创作信息。
最近《广告周刊》发布了一篇观点文章，邀请几个广告行业和音乐领域的专家，专门去探索品牌在广告中对嘻哈音乐的运用。这是个挺有意思的选题，早前主流广告片并不会挑选嘻哈这种音乐流派作为背景配乐，但如今却有越来越多的品牌会邀请说唱歌手去创作。
去年八月嘻哈综艺在国内火爆，品牌们也纷纷锁定这个热点「扎堆」，一支接一支地拍摄嘻哈广告……而当潮水渐渐退去，如今我们再来回顾这些作品时，发现了安静的 88rising。
熟悉 Rich Brian、Higher Brothers 等歌手的人，也一定听过站在这些艺人身后，这个响亮的厂牌。起步于纽约的 88rising 早先更像一个内容媒体，在 YouTube、Facebook 和 Instagram 等平台上发布一些视频，他们发现其中很多亚洲歌手的视频都非常受欢迎，于是想要建立一个向世界宣扬亚洲优秀音乐文化的据点，成为亚洲青年的发声阵地。
在挖掘人才组建唱片公司时，Rich Brian 成为 88rising 签约的第一个艺人。这个出生于 99 年的印尼小伙子充满才华而且风格独特，通过歌曲《Dat $tick》一炮而红……
越来越多热爱嘻哈的优秀艺人加入后，88rising 开始去构建自己的生态。如今他们不仅仅有着自己的核心音乐资产，同时也有了能提供创意服务的团队，不断探索敲打着嘻哈音乐的形式边界。现在嘻哈音乐已经遍布各大品牌广告，但可以说，掀起这阵亚洲嘻哈旋风的正是 88rising。
大约两月前，SocialBeta 品牌制片厂特地去到了 88rising 负责中国市场的上海总部，在嘻哈广告的热潮和喧嚣稍稍散去后，说说他们在其中的站位和坚持。
烙印
88rising 的 CEO Sean 曾说过：「追求商业目标的同时，我们享受快乐，如果你做的事让你觉得享受，那你就不觉得在工作了。」这次我们对话到的是 88rising 的创意总监 Reggie 和客户总监 Kate，聊起商业作品时，他们也是同样的看法。
去年夏天，adidas Originals 携手说唱组合 Higher Brothers 带来了一支名为《Nomadic（游牧）》的广告，那个时段正是嘻哈广告的火热期，但很显然这支片子与其他跟风热点的广告不同，画面风格和歌词上都突出了 adidas Originals 关于「原创」的品牌精神和理念。
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这个作品正出自 88rising 之手，并且是他们在中国区的第一个 case。不过不仅在国内收获好评，短片在海外也得到非常棒的反响。Kate说：「我们和品牌在推广上都很认真，但最重要的是这首歌不是一首『广告歌』，而是艺人在自己的演出上也会去唱的歌；这支片子也我们也不是完全当做商业作品来看待，而是 88rising 产出的内容。」
空间
88rising 的团队有着自己的一套审美理论，但 Reggie 表示他们也深知每一个品牌都是不同的，需要根据需求去提出创意，体现出区别于同类的特点。
今年年初 88rising 接到了斯凯奇（SKECHERS）的项目，这个品牌的名字源自美国南加州的俚语，意为「坐不住的年轻人」，它追求时尚、个性张扬的基因和嘻哈文化所吸引的人群正好契合，88rsing 带来了与 Rich Brian 和 MCJIN 合作的两支嘻哈视频，以及黄子韬出演的一支微影片。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=v0622etalsbRich Brian 篇
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这次的 campaign 全部由 88rising 来负责，包括「make your move, make your city（独步全城）」这句话，也成为了品牌后续宣传的重要 tag。历来斯凯奇在其他国家的营销动作紧扣青年文化，作为创意总监，Reggie 觉得要给这个品牌在中国注入更新鲜、更个性化的东西，而他们的艺人和自己的创意团队，刚好可以做到。
Kate 是广告公司出身，对比传统的服务模式，她说 88rising 和品牌的关系是以创造为核心的伙伴，他们会生产客户认同并喜欢的内容，但即使是商业作品，也带着 88risng 的烙印。
而除了量身定制的案例，88rising 也会遇到那种一拍即合的「跨界」。7 月份抖音在平台内开了一间「美好生活映像馆」，第一个入驻的品牌是香奈儿。他们在 12 天上映了 12 支竖版视频，展示香奈儿 J12 系列腕表。
当时很多用户在评论区留言说音乐很棒，没错，12 首 BGM 都出自 88rising 的新专辑《Head in the clouds》。除此之外，他们的新艺人NIKI 出演了其中一支视频，当然作品的创意和制作整体都是 88rising 自己操刀。
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「其实最开始香奈儿只想要 Rich Brian 去唱一首歌，但我们的新专辑刚好推出，于是成就了这样的合作。」Reggie 说这个项目中他们不愿意用客户和代理商去称呼两方的关系，就是很简单的一拍即合：当品牌说：「嗨 88rising，我们一起合作个 case 你觉得怎么样？」
我们说：「不错啊很乐意。」
创作
不管是本身的音乐业务还是品牌服务，88rising 与其他广告公司最大的优势之一就是旗下的艺人，如同 Reggie 所说：「拍摄同时，我们也在向大众推荐自己的歌手们。」
通常品牌们会倾向合作人气火爆的艺人，但 88rising 会根据受众和初衷去平衡这个选择。当我们问到公司会不会有有意捧新人或者有重点主推的歌手，Kate 笑着说：「在我们这里，每个人都是宝宝。」
除了一视同仁，在商业作品上歌手们也拥有很大的参与权。年初 Higher Brother 组合中的马思唯出境了雪碧的新年广告《Refresh》，歌曲是他专门为此创作的——「工资高工资低，做喜欢的事情才最重要」，直白的说唱指出新一代年轻人面临的新年难题。据 88risng 透露，客户非常认可这个创意和马思唯的歌词，因为他就是真正站在年轻人的角度去说出真实的想法，只不过以品牌的口吻。
当歌手们成为创意和决策圈中的一员，而不是被「安排」在一个商业作品中，他们做出的内容也会是自己认可和喜欢的。
坚守和自由
「我们会一直尝试做些改变，如果品牌来找我们，就一起改变。」
在 Reggie 看来，相比美国、德国等西方国家或者日本，国内的广告在创意上还很「保守」，有很长一段路要走。他个人的体会是，尝试全新的东西是需要付出的，但创意先行总归会打动观众，「当我看到一个很酷的广告时，会很兴奋地想要知道这是哪个品牌做的，反而是那些十秒钟里出现好几次产品的片子却让我不太感冒。过分关联反而会丧失那条牵动对方的线，如果能让消费者开心地看完广告片，又因此有了品牌印象，那才是 good job。」
当然，涉及不同的领域和品类，有些产品类的广告片一定也有它们存在的道理，但 88rising 要做的就是努力找到品牌和内容间的一个平衡点，通俗一点可以用 Kate 的说法解释：「我们要拍那种，大家在网上看到后不会跳过的广告。」可能很多人会觉得，因为 88rising 自带的调性，所以能和他们成为合作伙伴的品牌也一定风格匹配。其实不然，在采访中我印象很深的是他们团队那种自信又开放的心态：并不是和一个很酷的品牌合作，就会自然产出好的内容，真正一支好的广告，是能把一个原本平平的品牌印象变得很酷。
不过早期 88rising 也会担心粉丝对于商业作品的反馈，毕竟很多人最初是冲着 Rich Brian、Higher Brothers 等艺人才关注到厂牌。但出乎意料，大家对内容接受度非常高。比如之前他们给上海 K11 拍摄的系列短片，粉丝通过这些内容去拓展兴趣和艺术的领域，并未在意它们是不是广告作品。
于是 88 开始创造自己的 lifestyle。如今他们拥有的不仅是音乐这一个标签，还有很多美食、旅行等等相关的生活方式内容输出。这样其实是一个能获得双赢的举动，对很多品牌来说，可以更原生地和年轻观众建立联系，还能带给他们 88rising 的专属附加值，比如上述提到的斯凯奇的案例，很多粉丝会说：「这个品牌和 Brian 合作，太酷了。」
「年轻人是聪明的，他们知道什么是耐克、什么是可口可乐，不需要去一直展示，你只要告诉他们，你懂他们的看法和语言，这样的发声会更响亮。」Reggie 说这也是 88rising 的原则，在广告作品中，也一定尽力加入音乐的内容。
可乘风，但不依附
今年的《中国新说唱》马上接近尾声，节目中的热门选手已经开始出现在一些嘻哈广告中。总的来说，这波浪潮对于 88rising 的业务更多是积极影响，让更多人从嘻哈音乐文化中一路循迹而来，知晓了他们。
但这个「一夜成名」的热度并不是 88rising 需要去把握的，嘻哈是深植这个音乐厂牌基因骨血中的东西，这波浪潮来，他们也乘风而起；但潮退了，他们还在那里。
对海外的营销环境相对更了解的 Reggie 说，如果关注美国嘻哈音乐，会发现在过去的二三十年中，它们在广告领域的存在感已经很强了。而且展现形式不局限于音乐，更是一种文化和年轻人的融合。现在这种情况在国内是正在进行时，大家真正开始关注音乐，或者会拿音乐去作为和消费者沟通的一种媒介，对于品牌来说，嘻哈其实只是一种形式，最重要的是你说的东西是打动年轻人的，而不是品牌固有的模式。
「大家不是只想要看一个噱头而已。」如今很多广告公司也在拍摄嘻哈广告，但 Kate 不认为这对 88rising 会有任何冲击，他们一直强调，一个好的广告不仅仅是最终形态中表现的那样，还有创作者沉淀下来的文化内核。
可以看到，88rising 的歌曲很火，艺人很火，带来的广告作品也很火，但在厂牌的宣传上显得很低调，连 Reggie 也说：「当我第一次听到 88rising 的时候，我心想这是个什么公司啊？但也因为这份神秘感，同时带来一种酷酷的感觉。」
我也喜欢神秘，神秘带来想象。
采访/岳野兔、Gavin、狗东
文/岳野兔
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