知乎和微信，迎来各自的「十年」| 案例一周 Vol.147

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | 知乎

本周上榜的案例有猫王收音机、RIO、五芳斋等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：

◆ 两个品牌的十周年

2021 年，有两个互联网品牌迎来了自己的十周年。一个是知乎，一个是微信。

与答主们最爱说的「谢邀」相呼应，知乎用一句「谢答」，作为贯穿一整波十周年企划的传播暗线，从《向上的答案》、「十年百问」、「十年十大」等，到联合五条人以及部分知乎答主推出，以及最后将一场周年大会定义为「谢答礼」，周源向十年来知乎上的答主表示感谢：「谢谢你们，十年，谢答，你们就是知乎。」知乎最后用一句更有时代印记，也更加笃定的品牌 Slogan 按下开启下一个十年的按钮，也对时代青年发起号召——。相较于 2018 年知乎于大众层面扩大品牌心智而提出的「有问题上知乎」，「有问题就会有回答」也让知乎在用户层面更明确了自己核心的平台资产：答主。

另一边，迎来十周年的微信也推出了特别策划，从一个通讯工具发展成一个影响 12 亿人的生活方式，微信此次也侧重展现十年来微信给用户带来的改变，推出微信十年纪实节目，数位 90 后创业者（30）与 60 后创业者（60）对谈，探讨时代的变与不变；上线烧脑小游戏，解锁微信十年彩蛋，以及即将举行的微信公开课 pro 也将成为微信之于十周年的一次关键品牌表达。

某种意义上来说，2011-2021，知乎和微信诞生的十年，正是中国移动互联网高速发展的黄金十年，作为时代的一份子，微信和知乎在这黄金十年里各扮演了什么样的角色？回溯过去和展望未来，正是这个十周年节点的两个关键命题。知乎用一句「有问题就会有回答」对自己，也对时代进行了一次问与答，微信的十年又会有哪些新变化，我们也拭目以待。

adidas 

《新年新愿，不牛不成》广告片

◆ SocialBeta 点评

adidas 延续了去年群星贺新春的形式，今年拍摄的这支「不牛不成」的贺岁广告片活力十足且相当流畅，有一气呵成之感。整支影片头尾呼应，节奏感很强，在动感时尚的 BGM 里，将家族明星成员不生硬地串联起来。adidas 为不同明星定制了与其特质相契合的场景与祝福语，令人会心一笑，例如刘亦菲绑着单马尾的造型，在「牛气冲天」的祝福成真之下飞檐走壁，满是花木兰的飒爽；陈奕迅在放满乐器的房间里才思泉涌，「一鸣惊人」。祝福成真的创意别具趣味，艺人之间的转场衔接也巧妙而自然，红色系新春系列产品的融入恰到好处，影片呈现出一派热闹喜庆的新春氛围，也传递了品牌对消费者的新年祝福。

不仅是广告片群星云集的形式，adidas 的新春系列产品也体现出与中国文化相结合的延续性。可以说在眼花缭乱的新春营销之中，adidas 逐渐形成了一套带有品牌自身特色的打法，有助于在消费者心中留下更深的品牌印迹。

Burberry 

《心春由你》微电影

◆ SocialBeta 点评

每年农历新年来临之际，奢侈品品牌都会推出相应的「胶囊系列」，今年早前 Burberry 也推出了融入「牛」元素的系列单品。在 Burberry 看来，牛与大地紧密相连，是力量与祥和的象征。此次新春微电影的拍摄中，Burberry 展现了神隐的古树、延绵的山脉和淙淙溪流，让人在自然中找到灵感，发掘崭新的力量。经历了特殊的 2020 年之后，Burberry 的这支微电影则给人一种疗愈感，正如 Burberry 首席创意总监 Riccardo Tisci 所说：「在新的一年里，我想我们都渴望找到爱、平衡、力量和希望——这是生命中真正的美好。」

除了本身的内容立意外，这支微电影的创新更在于其在多城市院线点映的宣发形式。作为奢侈品品牌，此次预约制的观影一方面延续了 Burberry 的品牌调性，另一方面强化了品牌与普通消费者的互动。过去一年里，周冬雨和宋威龙为 Burberry 带来了巨大的关注度，而此次品牌则通过这种形式，让两位新生代代言人登上大荧幕。在 SocialBeta 看来，此次线下院线点映也是 Burberry 的一次宠粉营销，接下来 Burberry 还将释出更多与两位明星相关的幕后花絮，从而吸引更多年轻人群。

麦当劳 ×《哪吒之魔童降世》 

新春贺岁微电影

◆ SocialBeta 点评

《哪吒之魔童降世》作为近年来高人气国漫作品之一，在国内拥有极高的知名度。这次时隔两年再度登场，与麦当劳推出新春贺岁微电影，可以说是给影迷的一个惊喜彩蛋。短片由电影原班人马打造，在视觉呈现和剧情上都维持了之前的高水准。故事描绘了哪吒一家过年场景，情节融幽默、温情、欢乐于一体，营造了热闹喜庆的合家欢氛围，并在结尾巧妙融入麦当劳新品牛运金桶。

作为一个西式快餐品牌，麦当劳的产品在中国传统春节的背景下难免有些水土不服。而哪吒既是中国传统神话人物，又是国漫崛起的代表，麦当劳借哪吒之口宣传新品，结合「加鸡腿」等流行语，一方面自然地融入中国本土化新春氛围中，另一方面也帮助品牌赢得更多年轻人的好感。

猫王收音机 × 王者荣耀 

联名音箱

◆ SocialBeta 点评

拥有超高国民度的手游 IP《王者荣耀》无疑是当今品牌跨界联名最热门的选择之一。而在该 IP 众多的跨界事件中，其与猫王收音机的此番合作，是诚意度和惊喜感都比较足的一次联名。虽然联名的灵感出发点是游戏角色鲁班七号的典藏皮肤，但猫王收音机对 IP 的利用并没有止于基础的机身外观焕新，还找到小王子 OTR 音响原生功能与游戏场景相结合的可能性，推出对于玩家来说颇为实用的《王者荣耀》专属游戏模式，为这款联名音箱制造了独特卖点。不仅如此，礼盒中以鲁班形象打造的潮玩公仔，也让此次联名吸引到了不少手游玩家之外的潮玩圈层兴趣，再次加深猫王收音机作为「潮玩产品」的形象定位。另一方面，对于《王者荣耀》而言，跨界猫王收音机则意味着它的「王者宇宙商店」又开拓出了一个全新的产品品类，能够覆盖到更广泛的消费者圈层。

高颜值的复古外型、良好的产品性能，让猫王收音机自面世以来一直保持着很好的市场反响，但与此同时品牌也饱受盗版产品的困扰，市面上仿制抄袭者不在少数。在 SocialBeta 看来，不定期与头部 IP 推出有影响力的联名产品，并在功能上不断打磨创新，也是猫王收音机强调正版心智，夯实品牌资产的一种有效手段。

RIO 

「微醺日日签」品牌周边

◆ SocialBeta 点评

市面上品牌日历屡见不鲜，但是RIO 这次的「微醺日日签」充满了许多小巧思。在设计上，插画风的图案大大提升了产品的颜值，而可撕开的结构增添了不少生活的仪式感。在内容上，RIO 洞察了当代独居青年孤独的生活状态，通过一条条暖心留言给予他们温暖和陪伴。当消费者撕开日期、阅读留言时，无形中是在与他人、与品牌进行隔空对话。RIO 通过这种方式，既将社群联结起来，又促进品牌与消费者的良性互动。

RIO 此次的周边产品延续了品牌过往的「一个人」场景营销。但不同的是，它将场景从一个人饮酒，扩大至一个人生活，借这种方式向消费者传递「一个人也要享受生活」的品牌主张。

五芳斋 

《小福气》广告片

◆ SocialBeta 点评

自去年新春广告打出「五芳影业」这个招牌之后，五芳斋为我们带来了一个又一个品质极高的广告片。在《小福气》中，五芳斋再次将童声、方言、黏土动画等可爱俏皮的元素融合在一起，通过谐音梗展现诸如「福抱」抱枕、「黏黏有福」福字、「满眼都是福」眼镜等等一系列实用新春物品。视频的创意是将这些新春物品拟人化，具象化地呈现物品在使用过程中的微观变化，使观看者感受到这些物品的「又萌又有趣」。SocialBeta 曾在《调皮老字号五芳斋的「影业之路」》一文中梳理了五芳斋的不同广告片类型，作为一个经常活跃在传统节点的老顽童，五芳斋此次依旧保持着一贯的水准。

知乎 

《有问题，就会有答案》品牌片

◆ SocialBeta 点评

跨度长达一个多月的知乎十周年庆典，在 1 月 13 日迎来了品牌焕新的高潮。配合「有问题，就会有答案」的新 Slogan 的提出，知乎通过同名品牌片对这一全新的品牌主张进行了演绎和诠释。影片以具有冲击感的视觉画面、发人深省的文案及激昂的配乐，呈现出极强的情绪感染力。前半段围绕宏大命题与各领域专家作出的回答，引出答案藏在每一个的大脑、生活、经历之中，后半段则聚焦贴近现实生活的社会问题，让人看到如明灯一般照亮世界的「回答」的意义，鼓励大众积极分享知识、经验与见解。

《向上的答案》、《问题出现我会回答大家》、「谢答礼——新知青年大会」，知乎通过十周年一系列内容的层层铺垫，与全新的品牌主张与品牌片一同凸显了此次品牌升级的重点——「答」。之前的「有问题，上知乎」停留在表面需求性的「问」，而知乎的此次品牌焕新更契合「知识社区」的调性与定位，提升了品牌形象，也从社会意义的层面展现出品牌的核心价值在于平台上的广大创作者及其分享的「答案」。

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「案例一周」

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