五条人给知乎唱的这首歌，真的很有问题 | 案例一周 Vol.146

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | 知乎

本周上榜的案例有好丽友、九阳、虾米音乐等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：

◆ 国家队上场，争抢年轻人沟通密码

「国家队选手」又上场了。本周，推出了 2021 年度招飞宣传片，易烊千玺与吴京参演，片子主线更是以易烊千玺饰演的空军少年为主线，讲述一段在强军征程中成长的故事，受易烊千玺的明星效应，这支片子引发不少年轻人的关注和讨论。由这支片子延伸，SocialBeta 也观察到：以贴合年轻人视听习惯的话语与之沟通，成为近几年国家机构与国家级媒体在传播上呈现出的一大亮点。为宣传第七次人口普查，国务院出品了一支魔性广告，以日常生活中的场景故事讲述人口普查的意义，「大国点名，没你不行」的主题文案也是更加接地气。二次元 IP 受到年轻人喜爱，日前推出苏州首个的气象 IP 形象「相天君」。而相较于官方机构的试水摸索，早就在数字媒体端表现活跃的央视新闻，在今年探索与年轻人的沟通之上，则着重打造和强化具有话题性的主持人上，前有国民天团「央视 Boys」出道，主持带货两不误；尔后央视记者王冰冰意外走红后，先后开通微博和 B 站账号，迅速斩获百万粉丝，更被戏称央视收视密码，其中，2020 年最后一天，王冰冰入驻 B 站发布的一支 vlog，现已有千万播放量。

毋庸置疑，新的社交媒体语境中，「国家队选手」正在为找到与大众拉近距离的有效途径努力调整姿态，这种调整或许必然会到来。青年志 2013 年发布了《大时代，小世界：中国 90 后青年生活形态报告》，报告指出「年轻一代需要的是重新激发心灵的身边榜样故事，而不是难以共鸣的成功学样本。」 青年人对宏大叙事与集体神话的构建越来越无感，他们更乐于倾听替他们传递出个体价值的声音。因此，说教式宣传已经开始过时了，它必将让位于接地气、说人话的柔性价值传递。而善于玩梗、自黑调侃也仅仅是和年轻人交流的入场券，真正能够打动他们的，是官方展现出的同理心。

好丽友 

春节限定好丽友 · 派

◆ SocialBeta 点评

在迎来新一年的节点上，好丽友 · 派推出春节限定款，对产品包装进行了创意化的焕新。好丽友 · 派本身就以红色为主色调的包装十分贴合春节主题，此次限定款还在每个派的包装袋上设置了关于 2021 年的 12 种新年愿望，例如「会变有钱人吗」，「真爱会降临吗」等，直戳大众内心渴望。同时在派上随机印了「好」、「梦」、「能」等字，作为对问题的回答。这一包装形式将拆袋的过程变得更具趣味，一方面满足了消费者好奇心作祟的「盲盒心理」，让产品不止可吃还可玩，另一方面则契合新春氛围，迎合人们对新一年的期待，传达了品牌的美好祝愿。好丽友顺应当下的消费趋势，通过包装上的创新升级，让品牌的经典产品焕发出新的活力。

九阳 × 可口可乐

联名厨电系列

◆ SocialBeta 点评

距离春节还有一个月，品牌们的春节主题营销已拉开帷幕。九阳与可口可乐的此次联名，以可口可乐的红色与 Logo 为元素，让九阳旗下的烤箱、空气炸锅等厨房家电穿上契合新春佳节的红色新外衣，提升了产品颜值，显得喜庆、温暖又足够潮流。双方借此也搭建了春节聚餐的场景，统一的主题色调下，用联名厨电做出的佳肴搭配餐桌上的可口可乐毫不违和，其乐融融的温馨氛围扑面而来。

近两年九阳在联名上动作不断，既有与 Line Friends、皮卡丘等人气卡通 IP 的合作，又有与哈尔滨啤酒、喜茶的创意跨界，不断制造新鲜感，带动销量提升，也推进着品牌的年轻化。此次与可口可乐的合作，则是年轻化道路上添加的又一把强有力的燃料。于可口可乐而言，近来在周边和联名产品的「不务正业」，则帮助品牌塑造起时尚 icon 的形象。

Niko and …

上海旗舰店一周年 Campaign

◆ SocialBeta 点评

Niko and ... 是一个经营服饰、杂货、家具、饮食等多个品类的风格编集品牌，它希望能让年轻消费者在惊喜与发现里「相遇」，渐渐寻找到与自己「相合」的生活方式。和其他定位相似的集合店品牌相比，Niko and … 的品牌魅力一方面在于它对年轻人审美取向和生活方式的深入认识，另一方面则在于它「杂志化」的空间经营理念，每家 Niko and ... 门店的选品、陈列和业态布局都十分风格化且具有主题性，并会与在地城市的特色进行深度融合。

此次来沪一周年的特别企划中，Niko and … 也集中展现了这两点优势：联名合作一口气集合到 28 位艺术家，其中多数都是新锐的插画家和设计师，显示出品牌与文化创意圈层的关系紧密，而这正是时下年轻人最感兴趣的内容圈层之一。时刻与年轻人保持步调一致，把门店变成青年文化的聚能场，也是 Niko and … 能成为年轻人心中的潮流地标的重要原因。而同期推出的魔都限定周边，以及与凡几 Common Rare 和 RESEE 两个上海本土年轻品牌打造的创意市集，亦显示出了 Niko and … 会将其对在地城市文化的理解融合进产品和空间运营中，因地制宜地呈现出 Niko and … 式的生活方式体验。

深圳

《深圳脚步》人才招揽宣传片

◆ SocialBeta 点评

这是一支难得不无聊的政府城市宣传片。它以年轻人能够欣赏的叙述口吻，新颖创意的拍摄手法，激情澎湃的剪辑节奏，将深圳改革开放以来的重要发展节点用「深圳脚步」行进的路线一一串起，并在镜头推移的过程中带出这座城市对年轻人的吸引力所在：它的快速发展、它的生机勃勃、它的敢闯敢试、它的人才包容性，当然，生根于此的数十家深圳牛企以及它们对高新科技进步的推动，也以彩蛋的形式埋藏在了视频中。整支片子的文案也是金句频出，「这里没有天花板，也没有终点线」、「世上本没有深圳，脚步所到之处，就有了深圳」……用易于大众传播的话语，让年轻人快速感受到深圳的号召力。整体而言，深圳这座城市昂扬向上的精神面貌在这支宣传片中尽览无遗。如何用 6 分钟让一座城市深入人心？《深圳脚步》做到了。

虾米音乐

告别典礼

◆ SocialBeta 点评

无论是否是虾米的忠实用户，大家或多或少都对这一平台的落幕感到遗憾或欷歔。相比于以往其他品牌的仓促谢幕，虾米音乐则将这一场告别做得细致用心、浪漫感人且赋有仪式感。在 2020 年末推出的用户个人年度音乐报告基础上，虾米制作了「番外篇」来进行告别典礼。在「告别典礼」的年终盘点中，用户能看到初次登陆虾米的时间，第一首听的歌，累计至今的聆听时间等等，由此来回顾与虾米音乐共度的时光。数据信息过后，是虾米对用户真诚的感谢：「未来，不管在哪里，请记得虾米爱你！」此外，虾米还留下了特别彩蛋和告别歌单，彩蛋里有员工们抒发的情感，私人化的话语更令人动容。告别歌单以「虾米留言簿」为名，存放着用户们的不舍，精选的 12 首歌搭配对应的祝福语，显示了虾米一贯的对音乐认真的态度。这一场告别典礼让大家铭记，虽然虾米音乐的脚步即将停下，但它带给大家的陪伴永远不会被抹去。

知乎 × 五条人

《问题出现我会回答大家》品牌单曲

◆ SocialBeta 点评

凛冬已至，而从《乐队的夏天》中火出圈的五条人依然余温不减，选择与他们合作的品牌纷至沓来。但在 SocialBeta 看来，知乎这波对五条人作品的重新演绎，是截至目前与他们原生特质契合度最高的一次合作。首先，五条人本来就有知乎答主的身份，他们在知乎的首答便是「如何看待《乐队的夏天 第二季》第一期中五条人被淘汰」，还因答疑内容过于荒腔走板，而火出圈了一把。和知乎上的各位创作者一样，仁科和阿茂也在不断用创作音乐的方式，表达着对这个世界的好奇和关心，他们歌唱普通人的生活，同时分享自己的思考，因此，如果要挑选一种歌声来强调知乎作为「问答社区」的平台定位，五条人无疑是非常合适的选择。

并且，这首歌的「选曲」也选得很妙，原曲标题中的「问题」二字，刚好可以呼应知乎去年提出的平台主张「我们都是有问题的人」。而《问题出现我会回答大家》的填词改编，也将知乎各领域的代表性问题与五条人「小镇哲学家」的作词风格融合得恰到好处，既能突出知乎「有问必答」的属性，又保留住了五条人的内容气质，虽然它是一首广告歌，但整体听上去不会很生硬，没有植入感。

中国空军

2021 年度招飞宣传片

◆ SocialBeta 点评

新时代需要新的血液，对于国家来说更是如此。中国空军以往的宣传片都维持着完全主旋律的基调，保持着军队庄重的形象，但获得的传播效果总是有限。此次中国空军邀请新生代艺人易烊千玺出演 2021 年度招飞宣传片，迅速带起传播声量，并借此焕新了刻板的官方形象，径直接近年轻圈层，减少了年轻一代对国家军队的距离感。影片通过对年轻飞行员成长历程的描摹，壮观而刺激的飞行场景的刻画，以及真实作战影像的穿插，燃起有志青年为国效力的热血情绪，也让年轻群体的国家自豪感油然而生。此外，宣传片中歼 20 的展现与轰 20 的暗示，也彰显着国家的军事实力。

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