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#SocialBeta 案例一周
146个
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：
◆ 新春营销观察（一）—— 牛年生肖
离农历新年还有 2 周左右，营销圈的新春营销氛围终于浓烈了一些，最显著当然是，最近品牌展开的牛字造词比赛（不是），是不少品牌都围绕牛年生肖展开了一语多关的新年 Campaign。
上周我们报道了 延续去年群星贺新春的形式推出一支「不牛不成」的贺岁广告片。本周，用一个文案梗「中国有 12 生肖，但今年我们都属牛」展开一场大规模的新年 Campaign，带着「2021 我属牛」的美好希冀，蒙牛捕捉到每个城市的特点与风土人情，在广州、成都、杭州等多个城市都投放了关于牛年的口号，杭州的「勇立潮头」、北京的「仗义都有面儿」、福州的「爱拼才会赢」等，让品牌站在了家国情怀的高度。此外，的新春贺岁 MV《牛意整年》，带以「2021 特牛」为牛年新主题的新年潮品等。从 IP 营销视角来看，每年的动物生肖无疑是新春 Campaign 中每个品牌都可以参与发挥的 IP 符号，比如奢侈品牌的生肖限定，以及各大品牌推出的新春生肖礼盒，就这个新年而言，因为「牛」的提气寓意，品牌不约而同从牛字入手，提取生肖背后的传统文化符号，在表达新年祝福中也不忘注入品牌对于当下的家国关切与时代关照。
奥利奥
《三仙归洞》微电影
临近新春，众多品牌纷纷发布贺岁微电影以传递情感与祝福，奥利奥这支《三仙归洞》选取了独特的元素和视角，令人眼前一亮。「三仙归洞」这一传统戏法是我国的非物质文化遗产，包含着「团圆」的意蕴，奥利奥以此为线索，讲述了被送到乡下爷爷家的孙子和爷爷之间，从分歧到和解的关系变化，最终在三代人其乐融融的氛围中，爷爷成功完成「三仙归洞」。整支影片叙事流畅，情感细腻，着眼于现实生活中家庭会遇到的真实问题，将亲情代际差异的和解，上升为对团圆的另一种解读，提升了主题深度，既引起消费者的情感共鸣，又传递出「玩在一起才是年」的祝愿。
另一方面，影片中「三仙归洞」以新时代的方式得到重新演绎，并将新年限定红色奥利奥融入表演之中，还在结尾设置贴合戏法的周杰伦魔术彩蛋进一步扩大声量。奥利奥不仅自然地宣传了新品，更是为传统文化的焕新与传承做出贡献，彰显了品牌的社会责任感。
Burberry
「云养小精灵」活动
去年 7 月，Burberry 与腾讯合作在深圳开设了全球首家社交零售精品店「Burberry 空·间」，而「社交零售店」小程序则可以看做是这家线下门店的辅助。Burberry 希望借此打通线上线下的融合，给消费者带来更加沉浸式的购物体验。这个看起来平平无奇的小程序，背后其实隐藏了不少「小心机」，「云养小精灵」便是其中的一大惊喜。小精灵本身延续了此前（B Bounce）线上小游戏中的「博博鹿」形象，结合中国牛年的元素，Burberry 还在此次的升级中推出了博博牛等不同角色。作为品牌数字化先锋，近年来 Burberry 带来了一系列数字探索与创新。值得一提的是，此次 Burberry 在「云养小精灵」这一活动中，推出了萌力值这一「社交货币」，而萌力值又在无形中成为了激励用户互动的手段。用户在线下打卡深圳「Burberry 空·间」，或在线上微信小程序中为喜欢的内容评论点赞，都可以增加萌力值，从而解锁独家内容和个性化体验。
Gucci × 哆啦 A 梦
联名系列
奢侈品牌们近期扎推推出牛年限定产品，大多数品牌都会选择与明星捆绑进行宣传，而 Gucci 则选择了哆啦 A 梦这一大 IP。哆啦 A 梦在全球拥有大量的粉丝，更是众多 80、90 后的儿时回忆。除了吸引更多年轻消费力外，Gucci 更希望通过此次与哆啦 A 梦的合作，展示品牌充满童趣的另一面。其实这不是 Gucci 第一次与动漫 IP 跨界，去年新年之际，品牌还与迪士尼带来过一次合作。在线上的传播中，Gucci 的限定壁纸及微信红包封面的抽奖活动更是登上了微博热搜。在一个 4.8 万人参与的微博投票活动中，87% 的人表示自己并没有抽到 Gucci 的红包封面。对于大多数人而言，在新年这一场景中，红包封面是极具实用性的社交工具。尽管在同一时间也有不少其他品牌推出红包封面，但 Gucci 的抽奖机制则明显带来了更多的话题性。另外，伴随着近期微信 8.0 的大更新，Gucci 也借此次活动，成为了第一批使用微信红包封面全新功能的品牌。
京东 ×《唐人街探案》
腊八密码番外篇
受疫情影响延期了一年的《唐人街探案 3》可以说是今年贺岁档最受期待、老少皆宜的影片之一。唐探这一 IP 在大众心中已形成了贺岁档电影的标签，具备极高的认知度与好感度，恰逢第三部上映前夕，而京东也需要在腊八节点为年货节提升热度，双方的合作十分契合，并达成了双赢的效果。广告片以唐探番外篇的形式，由陈思诚跨界执导，延续了影片的设定和一贯的风格，能自然地为影迷和普通观众所接受。短片内容也充满巧思，从《唐探 3》拍摄地点「东京」和「京东」文字上的关联性入手，巧妙设置数字密码，通过两位主角在超市中解谜，引出「去京东」的谜底，从而开启年货节的热潮。
SocialBeta 也观察到，近来品牌在与影视、动画等 IP 进行合作时，越来越多地选择「番外」的形式。番外篇保持了作品本身的剧情设定和内容调性，便于品牌软性地输出营销信息，更易为大众接受，也能收获粉丝的好感。
快手
《温暖电影院》系列微电影
记忆中的童年小店，忘不掉的遗憾爱情，坚持着的内心理想……快手用四位平台用户的真实故事，串联起人们关于友情、爱情、亲情、乡情的温暖回忆，在细腻的影像语言中投射出人世间的生活百态，引发人们内心深处的情感共鸣。片中出现的乡村扶贫攻坚的暖心事迹，让影片的立意不仅仅局限在个体情感，还上升到了社会层面，反映出快手作为国民短视频平台的社会责任与担当。从 2017 年「你的小生活，都是值得记录的大事件」的口号，到首部用户短片《我叫李勇敢》，再到如今以用户为原型的「温暖电影院」……快手始终强调着对于用户个体的关注。四个暖心的故事，以情感为纽带，快手再次和用户站在一起，借一间线上电影院传递出「拥抱每一种生活」的品牌主张。
完美日记
「家是最美中国色」新年礼盒
在颜值经济的时代，人们除了关注产品功能以外，也会更愿意为外观等附加价值买单，因而越来越多品牌开始注重产品包装的设计感和美感，试图以此为突破口，在同品类中博取消费者眼球，激发他们的购买欲。完美日记新年礼盒，融建筑特色与人文情怀于一体，将四合院中的黛瓦白墙、带有童年记忆的糖葫芦等元素印在眼影盘上，非常贴近日常生活，别出心裁又不落俗套。同时，品牌还根据不同的颜色特征，为眼影取了「落雪米白」「瓦砾棕褐」「笼纱红」等充满中国风意境的名字，使人不禁联想到雪中四合院里一家人新春团圆的场景，营造出浓浓的年味。
喜茶
年度奶茶色号
以「灵感之茶」为旨的喜茶，在产品营销创新方面也总是有着源源不断的奇妙灵感，能给消费者持续带来新鲜感亦是它稳居新茶饮品牌龙头位置的一大关键能力。此次喜茶选择从颜色的维度切入来公布年度产品，并效仿美妆品牌为色号释义，给上榜的奶茶赋予情绪特征和更丰富的情感意涵，挖掘出了产品在口味之外的附加值，颇具新鲜感的产品盘点形式很是令人眼前一亮。同时，「色号」作为一种延展性很强的品牌资产，它的后续再运用也有着很大的想象空间，能为喜茶的营销灵感库注入新的创造思路。© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。本栏目上榜案例将直通 SocialBeta TopList 项目评选， SocialBeta TopList 2020 已完成发榜 ↓↓↓
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