苹果的重磅贺岁片来了，但这次观众好像有点失望 | 案例一周

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | Apple

本周上榜的案例有茶颜悦色、蒙牛、王小卤等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的及时热点：

◆ 新春营销观察（二）—— 新年贺岁广告片

品牌的新年贺岁广告片，在本周迎来一个小高潮。据 SocialBeta 报道，本周、、、、等一众品牌先后推出贺岁广告片，在即将到来的春节新年中，提前造好节日气氛。把新年广告片的观察线拉长，不难发现，在新年期间讲一个与消费者共情的故事，早已是当下品牌 CNY Campaign 中的重中之重。在团圆的大母题下，两代人间的代际碰撞、现代生活方式与传统年味年俗间的观念碰撞等成为近几年的新春广告的故事原点。而今年，在「就地过年」的主流舆论背景下，品牌所推出的新年广告也更具现实特色。

「集五福」的第六年，带来乡下的爷爷想给远在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事，爷爷和孙子的人物设定隐喻着万千不能回家的远方游子、留守在家的亲人，一个「望」字更是传达出不管相隔多远，彼此牵挂就是最好的团圆，希望所有想念都能被看见的祝愿。同时，支付宝还推出年俗纪录片，让大家关注到那些渐渐隐退至边缘的年俗文化，重新感受传统年味。

邀请宋佳与牛超出演「120Hz 电力剧场」新春篇，以星际穿越的故事设定，宋佳跨越时空向父亲表达思念，品牌借此传递春节将至，无论能否相见，去创造属于和家人的专属记忆，希望每个人的人生不留遗憾。上线具有复古质感的年味微电影《新年心声》，则采用了对比手法，只有经历过去年的独自过年，在今年「就地过年」的背景下，才能更珍惜团圆的年味。

在 SocialBeta 看来，今年「就地过年」的特殊现实呼吁，某种程度上缩紧了品牌新春广告在社会议题上的探讨，毕竟，当「就地」替换了「回家」，往年围绕「团圆」所展开的关于要不要回家，回谁的家过年的讨论在今年似乎已经没有再深入的必要，如何在分开过年的背景下讲出「新新年」和「新团圆」的故事成为单一却主流的叙事主线，也因此，品牌着力以更多元的题材、视角丰富这一叙事主线。广告是一个时代的投影，从每个阶段里的广告中都能看到当下中国最普通消费者，他们是怎么在生活和思考。特殊的新年广告，也为这一个特殊的春节留下了时代注脚。

Apple

《阿年》新春微电影

◆ SocialBeta 点评

本期争议最大的案例，编辑部内部也就此片该不该上榜而展开了激烈的讨论。先谈谈影片的优点，最为突出的便是与众不同的题材选择。放眼一部接一部的品牌贺岁片，都从情感的角度出发，营造了一派温情氛围，苹果往年几支影片也是如此，难免令人审美疲劳。《阿年》则告别煽情路线，从年兽这一中国传说入手，带来了一个充满奇幻色彩的故事，不落俗套。不仅让人看到童真，还涉及了代际之间的观念差异以及鼓励大众勇敢迈出第一步的旨意。此外，影片保持了电影质感，通过多次出现的洞穴、夜间、室内等场景，凸显了 iPhone 12 Pro Max 的夜景拍摄实力。苹果还以一支《镜头背后的阿年》的幕后短片，极具说服力地展现出产品作为视频拍摄工具的灵活性和稳定性。

另一方面，《阿年》仍存在诸多不足之处。整支影片所呈现的是西方视角下的叙事，套上了年兽的壳子但并没有多少年味，还给人水土不服的感觉。剧情的后续展开显得薄弱，多处台词直白而生硬，升华主题时的说教式对谈很难戳中人心。品牌制片厂的放映员们还就此片展开了一场「片厂奇葩说」，在座各位观众又会给苹果今年的贺岁片打几分呢？

bilibili ×《故事会》

「百大 UP 主」联动 Campaign

◆ SocialBeta 点评

前有年度弹幕「爷青回」，后有「百大」特刊《故事会》，B 站这波的回忆杀可谓出其不意，又合乎情理。从形式上讲，B 站与《故事会》的梦幻联动其实是对「百大 UP 主」榜单的一次创意包装。在纸媒日渐衰落的今天，《故事会》早已不只是一本接地气的大众读物，更成为几代人怀念过去的记忆符号。B 站借《故事会》的话题性，再度引发社交圈「爷青回」的感慨，从而为平台百大 UP 主颁奖活动预热。而在内容上，B 站之所以选择《故事会》进行合作，其实也是看到了两者的相似之处。在过去，《故事会》以接地气的故事形式向老百姓传递着积极向上的力量，而在互联网时代，年轻人通过拍摄视频，记录下最接地气的生活日常，表达他们对世界的理解和认知。B 站希望借着此次与《故事会》的联动去接力民间叙事的话筒，传承新时代的个体叙事。

茶颜悦色 × 是光诗歌

联名合作 Campaign

◆ SocialBeta 点评

相比去年，今年茶颜悦色与「是光诗歌」的合作更加深入和丰富。除了全新的诗集系列外，还增加了兑换即捐赠、有奖涂鸦等具有公益性和互动性的玩法，覆盖了小程序、微博等多个平台，既为孩子们带来了更多切实的收益，又增强了消费者的参与感。作为茶饮界的「顶流」，一直以来，茶颜悦色在口味、用料上都坚守着自己的初心，靠良好的口碑赢得了消费者的喜爱。而此次与「是光诗歌」的合作，通过助力山里孩子的诗歌梦，丰富了品牌的人情味，也体现了品牌的社会责任与担当。

蒙牛 × 红牛

「牛上加牛」新年礼盒

◆ SocialBeta 点评

相较于此前发布的「2021 我属牛」口号，此次蒙牛的「牛上加牛」定制礼盒则拥有更接地气的趣味性。从本质上来看，蒙牛与红牛的此次合作是一场普通的跨界联名，但在牛年新年的时间节点下，这两个带「牛」字的品牌则自带话题效应。除了「NiuPlus」、「牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒」、「没有难上加难，哪有牛上加牛」等 Social 文案外，它们更提出了与困难交朋友的正向价值观，希望人们能在新的一年里「牛上加牛」。

在广告片的拍摄中，蒙牛更是让品牌的 IP 形象牛蒙蒙出演，并用另一头黑牛指代困难。在一来一回的交手中，牛蒙蒙最终具象化地展示了战胜困难的方法——「和困难交个朋友」。经历了充满困难的 2020 年，蒙牛也希望借此告诉更多人：不要害怕困难，困难会促使我们变得更加强大。

腾讯公益

《没有尽头的朝圣》短片

◆ SocialBeta 点评

看过《冈仁波齐》这部电影的人，一定会被影片中藏族同胞克服重重困难，朝拜圣地这种信仰所打动。而这次的公益短片，从朝圣和弯腰捡垃圾的动作中提炼出共同点，赋予捡垃圾这个行为一种神圣的宗教色彩，这比传统的、说教式的环保科普更易让观者产生情感共振，并让「在西藏做环保」这个行动多了一层严肃性。为延续电影当年的影响力和传播度，短片的主演即是《冈仁波齐》的主演，同样的地点和人物，但却是直指当下环境污染的现实问题，这种将电影照进现实的创意手法，让影片的立意得到升华。而「没有尽头」也是一语双关，一方面说明宗教活动是没有尽头的修行，而在影片中捡不完的垃圾，一望无尽的马路也没有尽头，映射出公益环保事业也是没有尽头的，需要每一代人不断付出。

脱离影片本身，内陆城市的人之所以向往高原，是因为那里纯净的自然环境、开阔的天地风景。讽刺的是，许多游客带走了美好记忆，却留下了垃圾，亲手污染了这片生态脆弱的圣灵之地。腾讯洞察了这一亟需改善的现实问题，通过这支短片呼吁人们加入这支环保的朝圣队伍，希望那些为数不多的纯净圣地不再遭受污染。

支付宝

《望》五福大电影

◆ SocialBeta 点评

随着农历新年的临近，品牌的贺岁广告片接踵而至。但支付宝则用一个「望」字，讲述了万千人心中关于想念的故事。在「望」字背后，支付宝更希望通过这支短片，让更多人意识到，遥远的陪伴和守望在不能团聚的当下更加弥足珍贵。为了延续大电影中的情绪沟通，支付宝还在本周发布了「写个福字寄到家」活动，借此告诉更多人：即便是今年不能回家，你也可以把亲手写下的福字与祝福寄回家，弥补缺席的遗憾。

如今「集五福」已经成为一项国民级的春节新年俗，自 2016 年春节五福首次亮相以来，其用户的参与人数已达到了上亿规模。从最初的一个小游戏，到变成一个产品，再到成为一个 IP，如今支付宝的「集五福」活动更加注重对传统文化的传承与复兴。社会的发展将我们不断往前推，但在「新新年」的背后，是支付宝一直在为「福」文化注入新生命力。

王小卤

《生活向我出手了》系列广告片

◆ SocialBeta 点评

王小卤是一个成立于 2016 年的国潮零食品牌，而「虎皮凤爪」是它家最具标志性的明星单品。怕你记不住它是卖鸡爪的，王小卤专门拍了这组短片，用 5 个风格各异的无厘头故事，将王小卤虎皮凤爪「好吃、量大、没指甲、连骨头都酥」的核心卖点强行植入进你脑海里。说实话，现在能让阅片无数的贝塔君提起观看兴趣的广告片属实不多，但这个系列在 5s 内就用荒诞不经的调调吸引住我了，让人想一边吐槽「这什么鬼」一边乐不可支地看下去。这组片子的主题呈现也很有意思，从头到尾并没有一个剧情与「生活向我出手了」直接关联，但这只鸡总是急转直下的命运，确实又合理地契合了这个主题。如今，很多前几年兴起的网红品牌都在积极寻找去红之路，希望在销量成绩之外，消费者能对自己有一个新的品牌认知。而这时候，一个差异化的好创意，一次能让消费者记得住的好传播，或许就是让品牌成功「去红」的开始。

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