远离张三，罗翔老师亲自出了一套防骗试卷 | 案例一周 Vol.167
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 毕业季
毕业季是每年六月的盛大仪式，无数年轻的学生走出校园，开启全新的人生挑战。据教育部预测，2021 年高校毕业生将首次突破 900 万人，达到 909 万人。对于品牌而言，毕业生是年轻用户的代表之一，而毕业季则是一个难得的沟通机会。纵览今年的，SocialBeta 观察到以下两个小变化：
1. 品牌与高校的合作更加紧密
谈起「校企合作」，你可能很容易会联想到人才培养计划、产学研一体、教育模式创新等关键词。但今年毕业季中的「校企合作」，其实最终都落脚到高校自身的品牌形象打造上，从某种程度上来看，高校也在通过这种毕业季营销为自己立「人设」。
其中，联合复旦大学打造了「云村乐评路灯」策划，为最后一届 90 后大学毕业生打造了一场极具仪式感的毕业仪式；联合中国美术学院首次举办「线上毕业展」，原本高深的艺术由此变得接地气起来； 则是与中央戏剧学院、北京电影学院、中国传媒学院三所高校进行「视频同学录」系列短片的拍摄，邀请更多毕业生记录下这熠熠闪光的学生时代。对于品牌来说，除了发挥高校学生的年轻创造力以外，合作的价值也在于将「创造力成果」与品牌理念相融合，变为品牌资产的一部分。
2. 平台持续打造毕业季 IP
随着消费不断升级，这一些走入社会的年轻人便是未来的消费主力军。对于各大平台而言，在毕业季针对这个群体推出相关的活动，也是一个重要的拉新机会。
继去年的《入海》之后， 又在今年针对毕业生推出《你眼里的光》，并且落地打造了一场《夏日毕业歌会》。连续两年的节点沟通，可以看出 bilibili 正打算把「毕业季」作为「拜年祭」这样的活动，与年轻一代持续沟通；今年也针对毕业生发布了毕业歌、评论打卡、留言表白、建立毕业歌单等一系列活动。不难看出，毕业季已经成为平台抢夺年轻用户的新战场，如何在同质化的主题下创造新鲜感，正在成为平台打造毕业季 IP 的新考验。
爱慕 × 中国妇女报
《消气洞察白皮书》系列 Campaign
内衣品牌爱慕注意到炎炎夏日里内心怒火易燃的状态，与中国妇女报联合推出《消气洞察白皮书》，并在线下设置了充满趣味的户外消气装置，用引人共鸣的文案与清凉的互动体验，呼吁女性不要把火气闷在胸里。这一特殊的切入点，既与夏季内衣的功能需求相契合，凸显了品牌全新「洞力装」系列的透气性卖点，还关注到女性消费者的身心健康。频繁生气不止会产生诸多负面情绪，影响人的心理状态，还易诱发女性的乳腺增生等疾病。爱慕希望引导女性不被生活小事烦扰，保持身心愉悦，重视自身健康。
如今，内衣行业众多新锐品牌不断涌现，大多聚焦于对身材焦虑等问题的探讨。而作为诞生于 90 年代的传统内衣品牌，爱慕始终致力于关爱女性的乳腺健康，还设立了公益基金会帮助失乳女性，彰显了品牌的人文关怀与社会责任感。此次 Campaign 不仅延续了品牌的使命，还通过联动线上线下的内容形式，将品牌理念传递给更多年轻受众，带动品牌焕新。
Babycare
「姜思达对谈热依扎」短片
一部《山海情》，不仅让观众认识了坚韧而乐观的水花，也让水花的扮演者热依扎在戏外收获了观众的认可。而与演员身份同样出名的，是热依扎的妈妈身份，从坦诚分享作为背奶妈妈的困境到不断站出来为女性勇敢发声，热依扎得到了不少女性观众特别是妈妈群体的好感。作为 Babycare 的品牌大使，热依扎的母亲身份已然成为品牌最好的形象背书，此次真诚对谈，在姜思达的发问下，热依扎也卸下演员光环，以一个普通女性、妈妈的视角，以充满生活化的自我表达分享了孩子给自己带来的变化，引来不少妈妈群体的共鸣。
作为这场对话的发起方，Babycare 今年以来已先后释出多次营销动作，关注背奶妈妈发起「爱的 2 平方」倡议，在高铁站等公共场所建立母婴室，以及母亲节以细腻视角广告片向母亲告白，或以理念、或以行动，传递出品牌对女性群体的支持。此次推出明星对谈，既是一次与品牌大使热依扎的深度绑定，更借助热依扎的真诚表达，隐线传递出品牌对于当代女性群体的入微洞察和真切关怀，让温暖细腻的品牌形象进一步深入人心。
Keep
热汗色「腮红」
乍一看，以为 Keep 也搭上了美妆跨界的列车，仔细一看，仍是那个想让你多多健身的 Keep。新晋的限定彩妆单品或色号，往往是众多女生关注的焦点，Keep 借助这一洞察，通过打造「热汗色」腮红这一限定概念，引发女性群体关注，从而了解到 Keep 的真实意图，邀请更多用户参与到「热汗瑜伽」的课程中去。在最好看的妆容就是健康气色的朴素洞察下，限定色腮红也给女性用户参与课程带来了乐趣和动力。
此外，通过线下美妆快闪店让更多用户参与热汗瑜伽体验，以及分享包括虚拟偶像翎 Ling 在内的多位用户体验故事，通过近距离体验和身边人故事，感染更多女性用户群体，也可看出 Keep 正试图将一门课程，打造成今夏的一股健身风潮。
蚂蚁集团 × 国家反诈中心
「罗翔密卷」Campaign
在毕业季的节点，蚂蚁集团开设的第一堂「金融小课堂」，请来罗翔老师与何同学两位 B 站顶流 UP 主出镜，令人直呼「双厨狂喜」。作为法学教授的罗翔老师亲自出了一套防骗试卷，而科技区 UP 主何同学又正是今年的应届毕业生，作为学生代表进行答题，两人不仅在学生人群中极具号召力，师生的身份也与毕业季相契合。通过两人围绕试卷解析的对话，蚂蚁集团为毕业生群体带来了一场「五年防骗，三天实战」的主题课程，摆脱说教模式，自然而有效地传递了防骗知识。此外，蚂蚁集团还邀请广大学子一同参与「罗翔密卷」的反诈考试，将课程带来的流量引导至支付宝搜索框。
一直以来，蚂蚁集团致力于科普消费知识，希望通过「金融小课堂」等寓教于乐的内容，保障消费者自身权益。而首堂课程以防骗为主题，也是品牌积极响应国家反诈骗宣传的号召，显示了大企业的社会担当。另一方面，国家反诈中心作为国家机构，通过此次合作也能以更年轻化的形式，与年轻群体进行沟通，加深他们对防骗知识的了解。
王者荣耀
《不夜长安 · 机关诡》剧本杀
◆ SocialBeta 点评
「不是一个人的王者，而是团队的荣耀」，基于团队游戏的社交属性，王者荣耀巧妙地将游戏 IP 与剧本杀形式贯通，把游戏故事从线上搬到线下，深入年轻群体的社交场。历经逾五年的运作，王者荣耀已从一款热门手游蜕变为具有社会影响力的游戏 IP，剧本杀对长安赛年剧情和英雄人物的改编，不仅赋予了游戏内容新的生命力，更推动游戏世界融入现实生活，为游戏 IP 开发拓展了新的业态。此次携手北京大学历史系的内容共创，也让这部剧本杀多了一层坚实的历史文化肌理，颇有寓教于乐之感。
剧本杀的热潮已蔓延至品牌与消费者的沟通中，但由于场地布景等条件限制，更多品牌选择将其打造为单个营销事件。王者荣耀采用「官方剧本发行 + 线下授权门店分发」的模式，跳出地域限制，覆盖全国各个地区，让更多玩家能进行体验与分享，为王者荣耀 IP 注入新生。
毕业表白计划
又是一年毕业季，毕业生们的踌躇满志与离愁别绪都是值得聆听的青春故事。网易云音乐瞄准这一群体，在毕业季为他们搭建了专属的表达空间，欢迎他们畅所欲言。「天台表白」的设置，与几年前在国内爆火的日本综艺《屋顶告白大会》有着异曲同工之妙，喊话告白与评论留言、屋顶天台与 APP 顶部广告位的元素呼应，让本次活动在形式层面就极具仪式感。
鼓励毕业生们在评论留言中抒发心声，以低门槛的参与方式鼓励更多学生积极发言，也是网易云音乐一直以来深耕的乐评内容生态的映射。而免费开放顶部广告位的做法，在吸引大众关注此次活动的同时，其本身资源位的商业价值与曝光量，足以让毕业生们感受到网易云音乐的真诚，促使他们自然抒发内心真实感受，产出有价值的 UGC 内容，为学生时代画下不留遗憾的句点。
上期案例一周 最值得关注的 6 个案例
↓ 点击这里 好文章不错过