周迅「出演」LESS，于谦「入职」高德 | 案例一周 Vol.170

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | 王者荣耀

本周上榜的品牌有暴龙眼镜、CROCS、东方树叶等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：

◆ 饮料品牌：盛夏「解暑」进行时

七月烈日炎炎，气温疯狂攀升，今年夏天正式进入彻底的酷暑状态。而这令人难耐的盛夏时节，对于大部分饮料品牌而言，则是每年至关重要的饮品消费旺季。当「热」已被人们天天挂在嘴边，各大饮料品牌也纷纷开启了夏日营销战役，以各自的方式为消费者解暑。

1. 以短片传递清凉

本周，迎来十周年的发布了两支仅仅 30 秒的小短片。而就在这 30 秒内，大自然的绿意、ASMR 的声效、舒适的节奏与构图将一整个夏日浓缩其中，渲染出真实的氛围感，迅速扫除炎热的烦闷，更勾起饮冰茶的欲望。另一边，热衷联名的与日本杂货品牌 LOFT 发起夏日限定联名，拍摄了一支融入联名周边的短片，风铃、灯笼、折扇再配上蝉鸣、冰块的音效，一首清新的夏日风物诗沁入人心。

通过一支支精致而舒缓的短片，品牌快速勾勒出一幅幅生动的夏日画卷，呈现出饮品的清凉与解渴，更带给消费者视觉与听觉的双重享受，从而在心理层面帮助用户瞬间「降温」，也让大众对品牌与饮品形成凉爽消暑的印象。

2. 用新品打开夏日

每年夏日，也同样是饮料新品爆发的季节，尤其奶茶品牌更是创意百出。近日，推出「生椰斑斓」系列，不仅在口味上融入东南亚风味，并打造了限量的「度假吸管套」，还发布了一支趣味宣传片，以搞笑幽默的剧情让人瞬间魂穿泰国，将新品所传递的随时随地度假的感受诠释到极致。而在咖啡新品之外，还以「今日不营业」为主题，上新周边产品。雀巢将咖啡与野营新趋势结合，通过野行咖啡杯、野行遮阳帽、餐垫等系列户外装备，号召人们去自然中尽情享受夏日时光。

品牌以不同的切入点，推出各自的夏季新品，也借新品引导消费者从城市中解放自己，通过旅行、度假、野营等等活动换个姿势打开夏天，深入感受独属于夏日的美好，创造不一样的回忆。

暴龙眼镜

《陪你好好看》品牌片

◆ SocialBeta 点评

暴龙眼镜发布首支品牌短片《陪你好好看》，一改此前时尚酷炫的风格，而转向温情柔软的路线。影片以一旦戴上就是陪伴一生的眼镜的视角展开，串联起童年、毕业、工作、恋爱等人生的各个阶段和重要节点，传递不同情绪。 暴龙眼镜与消费者一起，看自己，看世界，「看见快乐，看到迷茫，看见挑战，看见爱」，也帮助他们看到了自己的痛点和需求，诠释出「陪你好好看」的 slogan，增强品牌的陪伴感。最终落脚到「每一刻，都值得好好看」的理念，赋予眼镜新的意义。

一直以来，暴龙眼镜坚持时尚潮流的品牌调性，品牌代言人也是选用杨幂、王俊凯等自带时尚感属性的艺人。此次品牌发声，不同于以往「时尚典雅」的「人设」，暴龙眼镜尝试走下舞台，走近生活，使得品牌形象更加丰满，也让大众看到了暴龙眼镜更具温度的另一面。

Crocs ×《我的世界》

「缤纷构造我的世界」活动

◆ SocialBeta 点评

曾经爆红又一度因独特的「颜值」而被嫌弃的洞洞鞋，在鞋履品牌 Crocs 坚持不懈的款式创新与跨界联名推动下，如今已翻身成为当代年轻人的时尚单品。此次 Crocs 选择与热门游戏《我的世界》合作，邀请玩家搭建「洞洞鞋乐园」，无疑又是一次与年轻「弄潮儿」互动的有效沟通。在活动中，Crocs 主推的扎染系列产品，选用粉、黄、蓝等缤纷的彩虹色调打造，强调色彩张力，因而将色彩多样性作为了比赛评选标准之一。同时，《我的世界》这款沙盒游戏又具有极高的自由度，两者结合，能够充分发挥玩家的创意，展现出更具创意和视觉性的扎染洞洞鞋效果，为品牌带来高质量的 UGC 内容。

此外，通过《我的世界》这款风靡世界的游戏，此次活动也在全球范围内展开，Crocs 划分地域进行评选并赠送奖品，调动各地区消费者的积极性，从而进一步扩大全球性的声量。

东方树叶

十周年系列 Campaign

◆ SocialBeta 点评

「只用 30 秒，东方树叶就能浓缩一整个夏天」。此前一贯低调的东方树叶终于在品牌十周年这一节点发力，带来十周年的一系列 Campaign。除了联合「一席」带来茶文化的知识普及，还推出了两支 30 秒左右的「夏日饮冰茶」清新小短片。短片构图和色调舒适清新，全片场景多是一眼望不到头的绿色，「夏日清凉感」直接拉满；amsr 的声音体验又让夏日饮茶的画面清晰地浮现在眼前，直接勾起观众夏日饮冰茶的欲望。

 影片虽然简短，却与东方树叶一直以来不急不躁的节奏和天然清新的品牌调性非常契合，也再一次突出品牌对于饮品「天然无糖无添加」的品质坚持。曾经屡屡登上难喝饮料排行榜的东方树叶，在如今提倡 0 糖 0 卡 0 添加的健康风潮下，也成功等来了自己的机会。「一点点回甘的天然茶香」受到越来越多人的欢迎，而品牌借十周年系列 Campaign 着力强调这一点，希望能收获更多喜爱。

高德地图

「哪儿都熟」导航语音包

◆ SocialBeta 点评

50 岁的于谦大爷最近一条想换工作的微博引发网友关注，还没等网友猜测是否搭档打人，一条「于谦的新工作」登上微博热搜。继郭德纲语言包后，此次高德地图与于谦上线相声导航语音包，这下开车更像听相声了。此次借着大爷于谦的国民度和相声语言魅力，高德地图也顺势进行了一次品牌升级，联合于谦成立「哪儿都熟协会」，并通过一支广告片演绎担任首任会长的于谦具体哪都熟儿，从而突出高德地图「不止路熟，哪儿都熟，吃喝玩乐行全熟」的丰富功能和「高德地图，哪儿都熟」的全新品牌主张。

此前高德地图董事长俞永福曾表示，过去十九年高德专注做好一张地图，坚持「人人为我，我为人人」产品精神的初心始终未变，以出行为核心，高德地图此次从大众熟知的地图导航，向「出门好生活开放服务平台」升级，也是基于为用户提供价值基础上的一次自我进化。

江南布衣

官宣三大代言人

◆ SocialBeta 点评

如今江南布衣集团已经形成阶梯化的三个品牌阵营，其中包括成熟品牌 JNBY，成长品牌速写 CROQUIES、LESS、jnby by JNBY，以及蓬马 POMME DE TERRE 等多个新兴品牌。对于江南布衣集团而言，此次官宣三位明星代言人其实是集团的一次战略升级，通过品牌矩阵的建立助力与消费者的沟通。

JNBY 与集团共同成长，拥有极高的知名度，首位品牌形象大使雎晓雯的加入，能够赋予品牌更多活力与意趣；LESS 一直强调以「简约、精致、独立、理性」为起点，致力于为新时代女性打造简单舒适的着装方式，而这与周迅的气质天然吻合；速写 CROQUIES 是一个致力于打造具有音乐艺术 DNA 的品牌，刘亚仁的演绎更能帮助品牌传递多元的生活态度。在流量角逐的大环境下，江南布衣集团更加关注的是精准的人群沟通，通过三位不同的代言人，使三个品牌更加深入不同圈层；利用前瞻性视野，深耕不同消费市场，形成集团的多维文化共振。

王者荣耀 × 美院

「长安风物志」主题毕业展会

◆ SocialBeta 点评

对于想要吸引大学生群体，同时又想尝试艺术领域营销跨界的品牌来说，与美院等高校合作似乎是一条能够一举两得的路径。此前我们就曾报道中国美术学院首次在闲鱼上举办「线上毕业展」，以及腾讯棋牌还与中央美院在游戏 SPARK 馆合作打造艺术装置等案例。相较之下，王者荣耀与多所美术院校共创毕业展会的合作，则要来得更为长线也更加深入一些。

早在今年年初，承接《王者荣耀》长安赛年首发 CG「不夜长安」的剧情，王者荣耀就发起长安风物志共创大赛邀请玩家描绘盛世长安下的多元文化，此次请来更专业也具创造力的高校美院学生参与艺术创作，对王者荣耀而言，可进一步拓展其 IP 特别是「不夜长安」的艺术价值，对参与创作的动画、视觉传达等专业的毕业生而言，让艺术创作不只停留在校园象牙塔，而是真正参与到一个国民游戏的实操创作，亦是一次难得的实践。此外，毕业季期间，各大美院的毕设展览往往也是高校师生们的热门打卡点，将此次内容共创落地为毕业展会，也让王者荣耀及新赛季「不夜长安」进一步深入庞大的校园年轻群体中去。

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「案例一周」

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