2021 上半年令人心动的十大盲盒营销 | SocialBeta TopList
SocialBeta TopList 2021 年中数字影响力榜单重磅来袭！基于2021 年上半年 SocialBeta 品牌一手信息生态池中 2000 余个沟通实践进行的全景式盘点，SocialBeta 上半年五大榜单将从品牌案例、营销人物、特色形式等维度复盘热门营销现象，并通过最后的特别榜单立体式还原上半年热门营销趋势及变化，为更多从业者带去灵感和启迪。
本篇为《2021 上半年令人心动的盲盒营销 Top 10》：
在以泡泡玛特为代表的潮玩 IP 的带领下，愈发火热的「盲盒文化」成为了品牌与消费者共同关注的焦点话题。我们注意到 2021 上半年不仅有多个「品牌盲盒」强势出圈，并且与往年相比，从衣食住行到影视娱乐，越来越多不同领域的品牌纷纷加入到开发盲盒的队列，「盲盒营销」已从小众走向大众，成为当下品牌探索年轻化沟通的一条常用通路。
本榜单基于栏目「有·意思商店」对上半年「品牌盲盒」的观察，从消费者洞察、体验互动、传播效果、行业创新等多个维度进行考量，带你盘点 2021 上半年脑洞大开的十大盲盒营销。（文末还有盲盒惊喜！）
盲盒 + 招聘平台 =
遇事不决？试试这款量子计算鸡！
大豆芽水产开张，我先为鲔鱼入股了！
为进一步丰富盲盒体验，GXG、泡泡玛特、玩具 IP 大豆芽水产开启三方联名，创造了一条完整的盲盒故事线——成为大豆芽合伙人，打开日式夏天生活。
GXG 特邀大豆芽水产的设计者 Chino Lam 林辉设计新品 T 恤，并以三文鱼便当为盲盒，内含一件 T 恤和一只公仔。鲔鱼、鲑鱼、金目鲷等 12 位水产成员及隐藏 BOSS 食人鱼，随机上班为你亲自「送货上门」，确保「盲盒料理」的新鲜。而 T 恤上的鲔鱼们正身处海边，小黄鸭、水花、船桨等度假元素带来满满的夏日派对氛围。同时，GXG 与日料餐厅「浅草六丁目」合作，邀请消费者进餐厅抽盲盒，还在上海南翔印象城开设巨型盲盒自动贩卖店，通过线下活动再度升级盲盒的趣味性。
把潮服做成盲盒、到餐厅去买衣服、开一家贩卖机无人店，从线上到线下，GXG 利用盲盒营销为年轻人重塑体验，比起「买到产品」，更是为用户找到了享受夏日的新方式。
今天，你给「盒鲜菇」喝水了吗？
前有阳台天台种菜屡上新闻，后有网友追问火星能否种菜，为什么国人对种菜如此执着，无他，只因对这片土地爱得深沉。注意到流淌在中国人血液中的「种菜」基因，聚划算旗下助农 IP 聚新鲜推出了独创性的时光蘑盒「盒鲜菇」，蘑盒品种随机，只要喷 6 天水，每次喷 10 下，然后静静等待一至两周，就能收割一批可食用的蘑菇。
DIY 种植蘑菇加上时下最热的盲盒玩法，聚划算的蘑菇盲盒带来「轻松种菜」的体验，既使消费者能够体验到「拆盲盒」的乐趣，让整个种植的过程充满惊喜和期待，又唤醒了人们体内的「种菜」渴望。在蘑菇生长的短短几天内，消费者便能感受到，亲手收获食物的那一份质朴的快乐。充分享受种植体验之余，消费者们也获得了内心的满足与幸福感，正如聚新鲜此次活动想要传达的理念：生活平平淡淡，但只要愿意耕耘生活的日常，每一天都会值得。
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啊，哥哥们的同款，怎么能不加速冲「翅」！
盲盒的这股风很大，一连吹动了很多行业，快餐老大肯德基速速跟风，推出 5 款隐藏口味的鸡翅，展「翅」飞翔了一会，分别有牛油火锅风味、柚子风味、番茄火锅味、巧克力味与避风塘风味。
为了让产品能够冲「翅」大卖，肯德基还将不同口味与几位品牌代言人进行绑定，并直接公布这些能够打卡吃到代言人同款风味鸡翅的门店，如去广州肯德基天河城店就能 get 鹿晗同款避风塘风味、去重庆肯德基解放碑 WFC 店就能 get 自带重庆 buff 王俊凯的同款重庆味；去北京肯德基青年路店就能 100% 抽到朱一龙代言的柚子风味鸡翅。
肯德基还紧跟热点，为购买产品的消费者赋予了「干翅人」的身份，并把鸡翅做成项链周边，将产品概念玩入人心。这次肯德基在盲盒营销和粉丝营销上做到了两不误，一方面为广大「干翅人」提供了拆盲盒鸡翅的惊喜体验，另一方面又为粉丝们提供了哥哥同款，让粉丝们有了以爱之名 get 偶像同款的快乐。
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给世界「降噪」，听见「她们」的声音。
「听听女性自己的声音」，专注于咽喉的制药品牌龙角散将产品与这个话题联系起来，发起故事征集，并且携手单向空间推出了一款「女性发声盲盒」，包含单向空间女子力套装（日历、丝巾、特刊）、随机书籍、龙角散润喉糖组合。
在日益增多的女性议题讨论中，这款盲盒的内容组合从多个方面诠释了让女性「无惧偏见，自在发声」的主题：行动日历提示女性如何更好生活、拒绝焦虑；语录丝巾唤起女性意识，传递力量；书籍帮助解答此时的困惑，找到内在精神共鸣；润喉糖则用实际功效带来喉咙的舒爽，给予日常生活的呵护。
三八妇女节的特别节点上，龙角散和单向空间在精神文化领域为所有女性送上了一份关怀，助力打破偏见，赋予了这款盲盒更大的意义，赢得消费者的好感。作为龙角散的盲盒初尝试，从「护喉」的卖点延伸到「发声」的行为中，不仅关联合乎情理，也用更有温度的方式，扩大了品牌的声量。
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是时候跟青铜人一起 rock&roll 🤘
博物馆做盲盒已不是新鲜话题，尤其去年河南博物院的考古盲盒，一度火爆到脱销。而作为今年的博物馆新顶流，三星堆始终走在潮流第一线，先后推出考古盲盒、祈福神官系列盲盒，但在一众文创盲盒中总显得少了几份新意。直到六月底，三星堆博物馆与《国家宝藏》IP 运营方携手打造的摇滚盲盒闪亮登场，掀起了一波热议。
古蜀人本就用音乐的方式沟通天地，摇滚盲盒所塑造的「三星伴月」乐队形象，便是基于这一灵感而诞生，不禁给人以穿越时空、古今融合的奇妙感受。当严肃的青铜人背上吉他，穿上宽卫衣，挂上大金链子，时尚感十足的新形象与各自的面具也相得益彰，瞬间拉近与年轻人的距离。三星堆更是深谙当代娱乐文化，还为各个乐手设定了门面、身材、忙内等不同担当，鲜活的趣味人设总有一个是你的 pick。始于盲盒，但不止于盲盒，三星堆正以真正打造乐队的思路考虑在未来推出曲目和演出，对摇滚乐队「三星伴月」注入了长线 IP 思维，让遥远而古老的历史文化有了年轻化的演绎和延续。
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世界那么大，趁现在「说走就走」。
开启一场说走就走的旅行，远离 996，给心灵放个假，这应该是当代打工人理想清单里的一条。线下活动复苏的契机下，同程旅行推出了 98 元目的地盲盒，把随时出发变成一种可能。
不过，随机的地点，随机的时间，也给「说走就走」增添了一丝冒险属性。你可能开辟新天地，也有可能只是降落在隔壁城市的机场，但不过百的价格和不满意全额退的措施，就差把「买不了吃亏，买不了上当」打在公屏上了，心动就在一瞬间。总之一切不确定性把刺激的感觉拉满了，互联网里各大博主纷纷现身尝试，更是将这个「随机挑战」的真实和趣味呈现出来，为消费者们提供了一些参考。
由于机票盲盒碰运气的成分属实较高，没法完全抽中符合内心期待的地点和时间，也依然劝退了不少人。尽管如此，开盲盒的形式和低成本的参与门槛还是在互联网里掀起了一阵热潮，创造了一种不同的体验感，让彼时低迷的航空业迎来了新的机会。
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自家爱豆的心思，头号粉丝才能了解。
当盲盒周边逐渐泛滥，品牌也已不再拘泥于产品形式的基础层面，而在盲盒概念上开拓出新的进阶玩法。今年 618 之际，最懂粉丝的天猫全明星计划，巧妙将明星流量与盲盒元素相融合，建立起一座摆满「超级惊喜盲盒」的「全明星惊喜站」。在创意盲盒机中，化身为天猫 618 惊喜官的品牌明星代言人，拥有各自的「定制盲盒」，盲盒上设计了对应的专属图案和生日数字，如同盲盒密码，只有「真爱粉」才能破译。每个盲盒还藏着各不相同的神秘宠粉福利，由各位爱豆亲自给出线索，挑起粉丝的好奇与猜测。这种证明自己和爱豆是否心意相通的时刻，还有着独家福利的加持，广大粉丝自然不会缺席。
天猫全明星计划既利用了盲盒概念为消费者制造悬念与惊喜，又精准捕捉到渴望与爱豆互动，提升其商业价值的粉丝心理，在 618 这一年中大促的关键节点，联动近 50 位超级明星，集中放大品牌代言人的势能，增大优质品牌曝光率，充分利用平台资源为参加天猫 618 的品牌赋能。
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老铁一出手，就知有没有！
这些年来，东北文化强势出击，塑造了中国大地上别具一格的土味审美，而《乡村爱情》+ 盲盒设计的混搭，就是这样一个又土又潮的有生之年系列。
一改往日人们将东北文化等同于土里土气的刻板印象，优酷联合《乡村爱情故事》与知名设计师果冻推出的「老铁盲盒」，集结全村五大家族刘能、广坤、赵四、晓峰和谢大脚，以个性化的关节可动人偶，还原了剧中经典角色，设计感十足。这批盲盒上线 6 小时就被抢购一空，还有大量网友在线许愿「求买刘能」，希望集齐「象牙山三巨头」。尽管发货之缓慢也遭到部分吐槽，但拿到盲盒的本编辑部已经爱不释手。
《乡村爱情》这部诞生于 2006 年的老牌电视剧，走过 15 个年头后，还能在市场焕发生命力，甚至吸引到年轻一代成为忠实粉丝，除了剧集内容上的精彩，还与其 IP 化运营密不可分。这一次盲盒营销，就是《乡爱》经典 IP 与潮流、时尚、社交圈等年轻文化的结合，借助「土酷」操作让「乡爱」15 年的 IP 焕发年轻生机，持续国民潮剧热度。
12 个月的秘密香气，你值得拥有。
「生活要有仪式感」，这句话被众多年轻人挂在嘴边，记在心里。香薰作为「仪式感」的象征物之一，成为众多消费者的心头好甚至必需品。2021 新年伊始之际，野兽派结合盲盒概念，推出了首款蜡烛月历礼盒。12 支「香薰蜡烛盲盒」对应着「12 个月的专属香气」，被一一收集在这个礼盒中。每到一个新的月份，消费者便能解锁一种未知的香气，拥抱一份新的惊喜。
借「盲盒」这一形式，野兽派不仅给足了消费者神秘感和惊喜感，更巧妙地实现了与消费者的每月互动，拉近了品牌与消费者之间的距离。除此之外，盲盒背后的文案设计也别出心裁，根据不同月份、不同季节细心雕琢：「6 月是安神的薰衣草，象征着等待爱情」，「12 月是月桂红酒，代表着朋友们在节日里举杯同饮」。野兽派的香薰盲盒营造出季节性的意境和氛围，让满满的仪式感「更上一层楼」，将品牌带去的温暖根植于消费者的心间。
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《乡村爱情 13》的老铁盲盒
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策划：SocialBeta 编辑部
撰文：水母、cc、苏塔、陈又橙、甜七
校对：cc、苏塔、陈又橙、Sherry、Natsumi
视觉设计：二白
排版：水母、苏塔、暖暖
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