抖音「倒带」刘德华，闲鱼「摸鱼」真香 | 案例一周 Vol.171
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 奥运赛场，品牌上场
本周五，2020 年东京奥运会正式拉开帷幕。这场违阔 5 年的全球体育盛会，牵动着无数人的关注。奥运赛场的聚光灯亮起，而品牌们早已上场，纷纷发声为运动健儿加油助威，亦为品牌自身夺得高光时刻。
1. 奥运联名，加油中国
作为中国奥委会官方合作伙伴，先后发布了中国国家队冠军领奖服、北京冬奥会特许「国家队系列」产品。从设计理念到最终呈现，安踏融入了汉字、唐装、国旗等独具代表性的中国元素。而在近日上线的鲁班父子中国乒乓球主题皮肤中，也以国乒的红黄配色作为皮肤主色调，致敬中国乒乓球队，并邀请国手马龙与游戏人物鲁班七号对决。
借助联名的形式，品牌们以中国元素为核，为奥运主题注入品牌灵魂。经由品牌的多样化诠释，奥运联名充分彰显出中国文化的深厚底蕴，是品牌为中国队加油的生动体现，奥运精神也被刻进品牌 DNA，成为品牌资产的一部分。
2. 冠军队伍，闪耀中国
近期，中国体坛梦之队是当之无愧的热门人物，特别是夺冠「预备役」的中国乒乓队、游泳队和女排姑娘们。除了王者荣耀与国乒的合作外，用一支态度短片，呈现了中国游泳队冠军背后的故事；联想携手中国女排，呐喊坚定上场的信心。另一边，明星运动员也受到品牌的广泛青睐。、均集结多位明星运动员，组建「冠军天团」，激发大众对奥运赛事的热情。
运动员作为奥运精神的现实化身，代表着「更快、更高、更强、更团结」。在奥运会期间，让冠军队伍担纲品牌「代言」，能够实现传播力最大化。更为重要的是，运动员自身的影响力能将品牌提升至更高的行业站位。
3. 奥运精神，见证中国
随着一支支品牌奥运影片的释出，我们看到了运动员们在赛场上的热血拼搏与赛场下的奋力坚守。在运动员的视角中，奥运精神是体能和意志的不断自我超越。但同时，部分品牌将镜头对准了普通人。联合竹内亮推出的短片《平凡的，热爱着》中，记录了一群来自天南海北的运动爱好者们，而同期上线的快手奥运主题宣传片，也延续了这种普通人视角的表达。联想与中国女排推出的《上场》，虽然以郎平的话作为叙事主线，但真正的主角却是站在女排姑娘身后的每一个人，可能是消防员、医生、农民、厨师，也可能是任何一个普通的你和我。
对体育的热爱之上，是对生活的热爱。基于奥运大主题，品牌通过普罗大众的视角，表达了始终与大众站在一起，同心同力同进退的信念，进一步焕发品牌的社会价值与责任担当，共筑民族凝聚力。
抖音 × 刘德华
「这平常的一天」主题 Campaign
当一场「吴亦凡事件」，让网友们纷纷讨论什么是做明星的门槛时，另一边，一位明星用庆祝「这平常的一天」的方式，庆祝自己出道 40 年，实在给出了一个颇具标杆性的回答样本。「天王」刘德华出道 40 年，毫无疑问是一个可以充分从其粉丝圈辐射至国民大众的营销话题，然而如何策划主题，更是要思考一番。商业力量裹挟粉丝群体，当下的造星已如造神般夸张，然而享受着明星光环的艺人，却频频因德才不配位而翻车，早已引起不小的社会反感。而另一边，对 40 年通过持续高质量作品赢得强大国民口碑的刘德华而言，更多的溢美之词也不过锦上添花。因此，将明星回归为人，以庆祝一个人认认真真工作了 40 年的方式策划这场出道庆典，既是对刘德华的另一种最高肯定，同时也真正切合了当下的社会情绪，从而未播先热的直播活动赢得了关注和好评。
在品牌沟通上，以「人」为核心近年来成抖音「记录美好生活」理念背后的叙事主线，作为「人」的分支之一——明星，不论是此次庆祝刘德华出道 40 年，还是此前陈奕迅、王力宏的直播沟通，也可以看出抖音通过充分挖掘明星身上更加个性本真的「人」的一面，从而创造明星与用户间的更加真实却也更加牢固的链接。
韩束
《每一刻冠军》广告片
◆ SocialBeta 点评
奥运会开幕前夕，在中国国家游泳队的出征之日，作为中国游泳队的官方合作伙伴，韩束发布了《每一刻冠军》的态度短片，携手李佳琦一同为中国游泳队加油助威。片中，围绕「成为冠军需要投入多少时间」、「冠军到底是什么」两个问题，李佳琦与中国游泳队选手以自身经历带来各自的答案。这支短片不仅是对中国游泳队的致敬，更是韩束在向所有消费者传达着品牌理念：奋力拼搏的每一刻都是冠军，所有力求更好的你和我，都是「中国冠军们」。
代言人事件发生后，韩束及时响应，做出决断，赢得了用户的好感。而随之发布的品牌片呼应奥运热点的同时，再度展现了正面的品牌形象，彰显品牌的态度，也带来更大的声量。而「国货代言人」李佳琦的加盟，既为新品背书，又强化了韩束「国货品牌」的标签，透露着品牌想要证明自身实力，成为被认可的「中国冠军」。
雀巢 × 落日飞车
《Coffee’s on Me》单曲
◆ SocialBeta 点评
夏日炎炎，冰饮必不可少，特调冰咖也得安排上。雀巢咖啡此次联合落日飞车乐队推出夏日氛围感单曲《Coffee‘s on me》，醇香的咖啡萦绕在齿间，浪漫迷幻的曲调环绕在耳边，复古怀旧的画面呈现在眼前，带来味觉、听觉、视觉的多重丰富感官体验，让人不由得沉醉其中，享受这份独属于夏天的氛围感。此外，雀巢咖啡与落日飞车联名推出的特调果萃礼盒及吸管杯、帆布袋等限量周边的设计也融合了咖啡和飞车的元素，配合「冰咖日不落，夏天不 NG」的slogan，将这份浪漫一直延续了下去。
乐队和品牌联合发歌的不少，像雀巢和落日飞车这么「配」的可不多。落日飞车乐队以复古迷幻温柔的音乐风格受到众多人喜爱，与饮用咖啡时轻松浪漫的气氛非常之契合，也为雀巢咖啡的品牌形象增添了一丝复古迷幻温柔的独特魅力。
太二
太二发廊
◆ SocialBeta 点评
一直以来，太二在餐饮品牌中独树一帜，坚持尝试用符合年轻人趣味的方式表达“二”的态度，以此向年轻群体不断靠近，并收获了一大批年轻粉丝。不管是在三周年开「太二中医馆」专治「不二」，还是在五周年开「太二澡堂」 帮忙解压，太二都关注到了年轻群体的痛点和难点，并以自己的方式去帮助和宽慰他们，真正占据了年轻人心智。这也恰好印证，太二一直坚持的以逗趣活泼的风格，树立趣味十足的品牌形象吸引消费者，在餐饮行业中走出了一条新颖的品牌之路。
淘宝造物节
「遗失的宝藏」寻宝活动
◆ SocialBeta 点评
此次淘宝造物节让人眼前一亮的无疑是这个充满神秘感、江湖气息的「奇幻古城」。在世界观上，造物节想要打造一个架空的、能够在时空中穿梭的城市，这个城市里隐藏着众多汲取古今中外灵感创造出的神奇商品，让我们能尽情探索，发现惊喜。不同于此前在室外的开放式布局，今年的淘宝造物节更像是一个主题公园，在 5000 人同时进行的寻宝过程中，大家可以完全沉浸于剧情之中，探索各个商品背后的有趣故事。
对于淘宝而言，在这个 8 亿活跃用户、上千万商家共同组成的大社区里，每天都在诞生无数的新趋势——不仅仅是「消费趋势」，更是「生活趋势」。而淘宝造物节便是这些新趋势中最精华的部分，其中的每个展品不仅仅是个商品，更是一个个生动的创作理念、社会热点。如今，「逛」已经成为了淘宝造物节乃至整个淘宝的战略变化的关键词，淘宝造物节 6 年的发展也正是淘宝内容化战略不断发展壮大的缩影。事实上，淘宝最健康的增长并不来自于少数头部商家的增长，而是来自于大量的长尾商家，他们覆盖了越来越多新的需求、趋势以及品类。淘宝造物节这样一个集中展示的舞台，能够让越来越多小众的、圈层的、长尾的商家慢慢有了市场，也能够让平台上的特色商家数量、丰富度、规模获得增长。
「摸鱼校尉」系列 Campaign
◆ SocialBeta 点评
「如何优雅地摸鱼」，已成为当代打工人日日钻研的话题。而在今年淘宝造物节上，闲鱼把「摸鱼」梗玩出了新花样。以「摸鱼校尉」为名，闲鱼推出首档官方剧本杀，并将故事设定中集稀世珍宝于一身的闲鱼山庄搬到造物节现场，召集昔日「摸鱼校尉」进入山庄参与调查，寻找失踪的镇庄之宝。沉浸式剧本杀通过仔细观察与寻找并发现宝藏的体验，与用户在闲鱼上发现宝贝、成功摸鱼的真实过程天然契合，闲鱼以充满趣味和互动性的剧本杀形式，让用户加深对平台的感知。此外，闲鱼还将通关奖品设计成了独具创意的「摸鱼真香爆皂盲盒」。闲鱼造型的香皂内含金币等宝藏，需要长日久不断「摸鱼」，才能解锁鱼肚子里的惊喜。脑洞大开的产品形式延长了「拆盲盒」的体验感与期待感，吸引到更多人参与活动。
从 3 月的「春日摸鱼计划」开始，闲鱼就着手对「摸鱼」进行重新定义：在闲鱼的世界里，摸鱼不再意味着划水偷懒，而是在闲鱼上发现惊喜内容的体验。此次造物节活动，闲鱼融合了广受年轻人喜爱的剧本杀与盲盒元素，对「摸鱼」加以诠释，让年轻用户在趣味性的体验中加深对闲鱼平台的了解，强化了「上闲鱼来摸鱼」的心智。
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