近几个月，SocialBeta 见证了 NFT 从艺术领域迈向品牌世界的步伐，伴随着实时的案例报道观察，NFT 艺术本身、NFT 营销都在渐渐明朗，本文我们将从 NFT 艺术的现状、品牌在这一领域的尝试、消费者体验等层面，一起探索这一崭新形式的可能性。
这只 10 年前曾风靡一时的彩虹猫被铸成 NFT，最终卖得 300 枚以太币，时价近 60 万美元。这不是 NFT 拍卖第一次引起轰动的例子，今年三月，数字视觉艺术家 Beeple 的作品《Everydays:The First 5000 Days》被拍出近 7000 万美元。 那么，什么才是 NFT？它指的是非同质化代币，具有不可分割、不可替代的特点，每一个 NFT 都有独一无二的标记，通俗来讲就是为作品加上了一张唯一的「身份证」。即使一幅画、一张表情包本身就可以在互联网上广泛传播，但拥有专属码的 NFT，却是独一份的。正是这种属性，让 NFT 率先在艺术领域掀起了一阵热潮。纵观 NFT 艺术圈，一些先锋、个性的艺术家获得了前所未有的关注。艺术家蔡国强首个 NFT 作品《瞬间的永恒——101 个火药画的引爆》以 250 万美元义拍成交，创下非加密艺术家 NFT 作品的最高交易记录，燃爆中国 NFT 艺术市场。
而更接地气的是亮相于淘宝造物节的「秃力富虚拟房地产」，设计师黄河山（微博/小红书：黄河山hhs）虚构出来的国产土豪秃力富开发了「不秃花园」地产项目，从几百元的高端单元楼到上万元的独栋别墅，首发 300 多套的 NFT 房产仅用两天就全部售罄。
「这个买来能干嘛？」，这是造物节现场黄河山被问到最多的问题，对于并不了解 NFT 的人，黄河山引用了游戏的概念进行解释，将秃力富的 NFT 房产形容成游戏中的道具，借助道具本身自带的属性，玩家可以获得一些 buff 加持，从中获利。不止是艺术作品，一切可被数字化的东西都能进入 NFT 市场，只要你想，一段音频、一篇文章，甚至一条社交平台的动态都能被拍卖，就比如此前 Twitter 首席执行官杰克·多尔西（Jack Dorsey）第一条推文的 NFT 被售出时，价值高达 290 万美元。而为 NFT 提供基础展示的虚拟空间便是如今的大热概念——元宇宙，简单来说，电影《头号玩家》里的「绿洲」世界就被人们畅想为最接近元宇宙的形态。 ▲ 《头号玩家》剧照
在这个包罗万象，无限逼近甚至超越物理世界的虚拟空间里，每一个在区块链上生成的元素都可以作为一件 NFT, 它们彼此之间也能任意组合为新的 NFT 在这个虚拟世界里进行经济活动，这也吸引了不少品牌一起加入「宇宙拓荒」，大胆展开想象力，去做现实世界中无法实现的各种事情。
品牌利用 NFT 与消费者创造了一个全新的数字沟通场域，模糊了物理世界和数字世界，重构了品牌关于未来的想象。纵观国内外 NFT 的营销现状，我们也发现了目前品牌入局 NFT 的主要玩法形式：
大多数 NFT 作品都是将数字艺术创作商品化，而品牌 NFT 的探索则是将产品数字艺术化，为平平无奇的产品镀上了「加密艺术」的金。与艺术家的合作，总是能为品牌赋予高阶质感，NFT 的肆意生长也离不开艺术家的推波助澜。品牌周边是最具象的品牌载体，最终都能成为品牌资产的一部分。而品牌 NFT 周边永久性的属性更能沉淀为品牌永恒的数字资产。为了更深入地了解品牌的 NFT 作品是在何种策略指导下产出，幕后具体的执行情况是怎样，SocialBeta 此次对话了为 adidas Originals 打造 NFT 项目的 LEO 集团 A2Z 厂牌策划总监 AARON，以及腾讯音乐 NFT 黑胶音乐唱片《和尚》项目的相关人员，从这两个案例中探索现下 NFT 营销的具体状况。
「A Magical World Called OZ-WORLD」NFT 项目今年 7 月，adidas Originals 联合数字球鞋领域艺术工作室 RAL7000STUDIO 以「A Magical World Called OZ-WORLD」为概念打造 NFT 项目，作品讲述了女主 DOROTHY 被龙卷风从现实世界吹到元宇宙世界内的奇幻探险故事，而作为首支推出的桃乐丝作品最终以价值 2.2 ETH (约等于 7000 美元）成交。adidas Originals 选择在此时切入 NFT 也「有据可依」，今年大火的 NFT 艺术在国外早已刮进了球鞋领域，不少球鞋艺术家的作品相继爆红出圈，而 adidas Originals 作为有着先锋、潮流标签特征的品牌，率先尝试 NFT 顺理成章。据 AARON 透露，adidas Originals 每年 7-8 月都会围绕 GEN Z 打造「FUTURISTIC SNEAKER」的 BIG CAMPAIGN，这次的 NFT 作品显然也是「FUTURISTIC SNEAKER」的一种形态：「NFT 作品和球鞋是一种完美结合，它本身是一个虚拟球鞋，但又和我们日常认为的虚拟不太一样，它不是看一看就够了。它进一步提升球鞋收藏的经济价值，以及释放球鞋设计的想象力。」与海外艺术家合作，adidas Originals 和 A2Z 达成共识，从元宇宙、数字人和数字球鞋三个维度切入，分别打造了四款数字人物和队员球鞋，发布于 Foundation.app。但回顾这次项目，AARON 表示「NFT 远没有我们想的那么简单，对于品牌方来说，它和你的整体营销策略息息相关，打造NFT爆款，也需要考虑作品的稀缺性和艺术价值，也有很多NFT作品在数字购买体验上融入了盲盒机制，更符合年轻人的玩法。」作为运动品牌去尝试 NFT，AARON 表示「限量款 DOROTHY 成交价，还是超过了预期，尤其近期它的价值还升高了不少；同时这种尝试也体现了品牌在营销上希望能打破常规，尤其是面对 Z 世代，需要跟他们的世界同步，甚至超前一点点。」NFT 球鞋的用户目前仍然属于小众领域玩家，除了作品的艺术价值和稀缺性，他们也关注独特体验，而品牌则需要通过更丰富的营销策略去激发用户对 NFT 作品的新鲜感和参与度。比如虚拟球鞋是否会推出实物版本，用户是否可以通过 AR 技术试穿球鞋等，但完善体验也意味着，「后续 NFT 市场规模变大后，入局的品牌，可能要投入预算也会更多，同时对 NFT 的理解，也会更具整合思维。」
《和尚》NFT 黑胶音乐唱片
今年 8 月初，腾讯音乐宣布推出 NFT 加密艺术品平台服务「TME 数字藏品」，而在 8 月中旬，QQ 音乐正式携手胡彦斌打造 NFT 黑胶音乐唱片《和尚》，将 2001 年胡彦斌未公开的音乐作品《和尚》DEMO 版本，以数字藏品的形式限量发行。该唱片作为 QQ 音乐的首批「TME 数字藏品」，开创了国内主流音乐平台发行数字藏品的先河。「相较于普通数字专辑，数字藏品具有稀缺、链上唯一、真实可溯源等特性，使其更具收藏价值。」腾讯音乐方面向 SocialBeta 介绍到，NFT 唱片的核心便在于其独一无二的收藏属性，「TME 数字藏品」的命名也直接体现了这一点。作为首个数字藏品的《和尚》，是胡彦斌珍藏 20 年的未公开 demo，本身便契合「音乐藏品」的概念。在歌曲《和尚》发行 20 周年的特殊节点，腾讯音乐选择将其打造为 NFT，进一步提升了其收藏价值与意义。藏品上线后，先对购买资格进行抽选，广大歌迷及收藏爱好者花式求中签，2001 张唱片一经开售便光速售罄，不仅收获了用户的热烈反响，还引起行业 KOL 对音乐 NFT 的积极讨论。而对于 NFT 的形式，歌手本人也乐于尝试新鲜事物，甚至亲力亲为地完成了上链认证、发行认证等全过程。「大家看到的『发行人』胡彦斌，是真实认证，收藏者手上的每一份 NFT 都是胡彦斌本人『递交』，仪式感十足。」但由于国内互联网行业的 NFT 业务尚未成熟，腾讯音乐在开创虚拟黑胶专辑形态的 NFT 过程中，也经历了反复的摸索与尝试，才得以呈现出如此流畅而独特的播放体验。在腾讯音乐看来，「NFT 就是音乐的一种新的可能」。不止于被收听，音乐也能成为专属于用户的一种藏品。作为音乐平台，腾讯音乐希望发挥自身技术优势，为更多音乐人提供专业化的 NFT 发行服务，并持续开拓 NFT 玩法，将其以更低门槛、更好体验的方式带给广大用户。
这个新潮的购买群体是什么样的呢？编辑部不禁产生了好奇。于是我们在公共社交平台上无差别采访了多位 NFT 产品的购买者，其中涵盖对 NFT 一知半解的纯兴趣者到混迹币圈多年的行家，并罗列出了他们的代表形象和观点。
1、新潮的 NFT 消费者画像中少见 00 后身影或许因为成熟的 NFT 玩家往往都需要积累一定程度的专业知识与财富，在本次问卷回收中仅不到两成的样本为 00 后，且他们超过半数未深入了解 NFT 概念。区块链、元宇宙、NFT 等概念在国内逐渐兴起，尚处于摸索阶段，不仅品牌们敏锐地察觉到了这个趋势尝试进军 NFT，对于向来喜爱追随新兴潮流的年轻群体来说，这块领域更具有天然的吸引力。尤其如今 NFT 营销处于发展起步，有别于传统的天价 NFT 艺术，品牌所出产品多在普通消费者也能承担的价格范围内。即便部分消费者尚未完全了解 NFT 概念，他们仍乐意支付合适的价钱，并在社交平台上公示炫耀，以展现自己的足印刻在潮流前端。NFT 或可以比喻成一张证明其独一无二和绝对归属权的电子凭证。盗版问题是所有产品、艺术收藏品面临的最大困境，而 NFT 通过区块链技术上链，使其从诞生、售卖、转手的每一个操作都有迹可循。也许同一个数字产品，别人同样也可以下载、使用，但其真正的所有权将被记录在区块链上，以保证它的唯一性、不可替代性。NFT 作品的纪念价值、收藏价值以及将所有权牢牢攥在自己手里的满足感，正是许多消费者为之买单的主要原因。
国潮、动森、直播……每一个新冒出来的现象、IP 掀起浪潮时，都会在品牌营销领域带来崭新的沟通尝试。一个新的形式，意味着开创，能带来集中的关注，当然同时也携带着不稳定性。以下 SocialBeta 从编辑们和受访者的视角，给出了这样几个关于 NFT 的观点。在万物皆可数字化、万物皆可潮玩、万物皆可盲盒之后，迎来了万物皆可 NFT 的时代。的确，从 adidas Originals 的 NFT 概念鞋、Burberry 的 NFT 玩偶，到 IP 小站的 NFT 盲盒、QQ 音乐的 NFT 唱片和支付宝刚推出的 NFT 皮肤，这一诞生于「虚拟」的艺术形式拥有着无边界的想象力，被品牌自由地运用在多样创意里。在我们的采访中，黄河山也肯定了 NFT 在品牌营销上的延展性：「像秃力富的发展路线就是以一个 IP 的形式去发展的，过程中可以和不同的品牌进行联名，在虚构的世界里开虚拟的旗舰店、做体验活动之类的。比如之前和科沃斯旗下 yeedi 一点扫地机器人有一个合作，在秃力富的世界给品牌设计了一艘飞船。」可能第一眼看 NFT 营销只会觉得是品牌做了一个很好玩的东西，但在这好玩的背后，是代表年轻的、颠覆的、审美革新的趋势，NFT 可以拥有无数创新性的玩法，去跟品牌做结合。像黄河山也举例了他想到的 NFT 营销未来式： 虽说 NFT 作品是一个线上的东西，但它和传统的 IP 一样，有自己的调性和价值主张，只要和品牌契合的话，形式可以非常多样，比如说延伸到线下去做活动之类的。 2、NFT 友好玩家：数字资产、潮流基因、超级品牌在 SocialBeta 报道的 NFT 营销案例中，不难发现多集中在游戏、音乐等行业品类，可见有数字资产沉淀的的平台和品牌们在 NFT 领域具有天然优势。在与腾讯音乐的交流中，他们所说也证实了这一点：「像音乐作为主流的线上内容消费，和 NFT 就有着天然的契合，不仅能解决用户端无法真正拥有所购买的电子音乐的问题，还能帮助版权方、音乐制作方等解决音乐的分发和确权的需求。除音乐之外，NFT 还适用于电子游戏等多个行业，想象空间巨大。」除此之外，NFT 作为一种代表先锋、小众、圈层性非常明显的形式，它可以接纳的大多是有自己的品牌文化、潮流基因的品牌——比如 A2Z 的 AARON 举例说，「像国内的球鞋品牌，或者说江南布衣、太平鸟这种服饰品牌，他们有可以通过 NFT 作品带出来的实体产品，且之前在 branding 上就有过虚拟、前卫、赛博之类风格的尝试，运用 NFT 形式会对品牌产生正向的增益。」当然，NFT 自身还带着一个非常大的特点，就是它的资产属性或可以说是金融属性，所以很直接，它会更适合一些单价比较高的、稀缺性比较强的品牌商品去发散做一些营销动作。所以我们可以看到，黄河山的秃力富选择了房地产行业，而在 NFT 营销中，走在比较前端的也是 LV、adidas Originals、Burberry 等超级品牌。万花筒般的 NFT 看起来生机勃勃，处处藏着可能性，但就如我们之前所说，新的东西必然带着不确定因素，NFT 给品牌营销带来新的沟通形式，但并不是鼓励品牌仓促运用，观望和判断是现下最好的态度。首先，NFT 营销是一次大投入。LV 的游戏、保时捷这种车企，做 NFT 都是花费了一笔非常大的开销，同时你出售的也并非普通的单价产品，有的还会与奢侈品、车等实体商品绑定在一起。如果邀请艺术家去共创，在寻找合作伙伴上，也需要投入不少。其次，像艺术家这一块，投入只是比较浅层的因素。国外有很多诸如村上隆这样的艺术家可以在 NFT 艺术上有所发挥，而国内像蔡国强这类知名度比较高，且擅长的艺术形式可与 NFT 结合的创作者资源确实不多。A2Z 的 AARON 指出，在国内，NFT 本身就属于小圈层的艺术，如果再选用一个冷门的艺术家，那受众群就更小了。那么品牌就要考虑，花费不少预算和精力去创作的东西，到底有没有期望体量的人涌入进来？除此之外，目前国外 NFT 营销已有百花齐放之势，而国内 NFT 营销则处于初级阶段，这其中平台是不可忽视的元素。区别于拥有公链的海外 NFT 交易平台，国内的 NFT 没有真正去中心化的区块链平台，像阿里巴巴和腾讯等企业在布局 NFT 时，都是依托企业自身的科技实力打造了蚂蚁链、至信链这类联盟私链，这也导致他们推出的 NFT 都是内部交易、内部收藏，无法像海外市场进行二次转卖，更没有商业授权，这样的操作让业内人士直呼「伪 NFT」。在 SocialBeta 针对 NFT 消费者的调查中，不少人指出，期待着国内有交易便利、平台流量大、作品丰富的 NFT 专属平台崛起。目前看来，国外已经有几个 NFT 交易平台走向正规化，不过国内平台还待完善。像淘宝、支付宝等平台如若想给 NFT 一个承载地，也需要去搭建基础设施，让品牌更容易加入进来发挥创意。正如艺术无边界，从 NFT 这种形式衍生出的 NFT 营销也拥有着无穷的想象力，品牌能否在这个数字世界里描画出令人称赞的创作，也是值得等待和期待的事情。另外，如果你恰好对 NFT 创作感兴趣，或是想要低成本尝试下 NFT 营销的行业人，明天 SocialBeta 还会带来一篇关于如何选择平台、创作和交易 NFT 作品的小科普，敬请期待~
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