「月度观察」栏目，旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，聚焦行业热点与现象，并选出本月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10，为 campaign 创造者带来更多营销新思路。
NFT，数字营销的下一个风口？
推出首款 NFT 玩偶，打造 NFT 黑胶唱片， 在游戏中嵌入 NFT……在今年上半年，SocialBeta 注意到部分品牌已开始尝试接触 NFT，而在刚刚过去的 8 月，品牌的 NFT 营销迎来了一轮集中爆发。所谓的 NFT 是一种非同质化代币，具有不可分割、不可替代的特点，提出的「数字藏品」概念可以说直接概括了 NFT 的特性与意义所在。对于品牌而言，火爆海外并逐渐吹入国内的 NFT 之风，意味着一个全新的数字沟通场域已然成形，本周 SocialBeta 也通过一篇特辑《NFT 营销入门宝典》详细介绍了品牌的 NFT 营销。无论是 的首个 NFT 数字球鞋，还是携品牌挚友艺术家程然 Chengran 创作的《幻想高速》 NFT 艺术作品，当下品牌的 NFT 玩法，主要基于自身的产品或其他品牌资产，将其打造为一种 NFT 作品，并且往往与艺术家、各界名人进行合作，以进一步提升 NFT 独一无二的收藏价值。而与元宇宙紧密关联的 NFT，作为一种虚拟形式，既拥有着无边的想象空间，让品牌可以自由实践，发挥「万物皆可 NFT」的可能性，但同时也会令部分刚开始接触的用户，难以快速感受这种新形式的特殊价值。因此，品牌在探索的过程中，也正依据不同的沟通目的或品牌特性，积极尝试提升 NFT 的体验感。例如潮玩互联网品牌 推出了首款 NFT 盲盒，用户只需购买一个实体盲盒，便能随机获得一款同系列的 NFT 数字艺术收藏品，让消费者花一份钱体会两倍的快乐；LV 则发布了手机游戏「LOUIS THE GAME」，其中埋藏着 30 个 NFT 作品，玩家在尽情享受游戏的过程中，便有机会成为一个 NFT 的拥有者。另一方面，从 LV、Burberry 走入游戏，IP 小站选择自有 APP 中也可以看到，由于上传 NFT 需要一个特定平台，品牌选择什么样的平台开展 NFT 营销也十分重要。在国内平台尚未成熟的现状下，对于拥有数字资产的互联网平台而言，这自是一个值得抓住的新机会。率先入局，通过小程序「蚂蚁链粉丝粒」，在 8 月先后与国漫《青蛇·劫起》、丰子恺漫画合作推出 NFT 付款码皮肤；腾讯音乐也打造了「TME 数字藏品」NFT 平台，胡彦斌的音乐作品《和尚》作为首批 NFT 黑胶音乐唱片，一经发售便光速售罄。互联网平台的加入，不仅开拓出更为多样的玩法，也为推动 NFT 大众化提供了至关重要的作用。从跨界游戏到踏入 NFT，畅游在虚拟世界的品牌们，正不断刷新着数字营销的想象力，为大众创造前所未有的全新体验。
说起令人印象深刻的品牌色，你一定会想到可口可乐的红色瓶身，星巴克的绿 logo…… 有研究指出，人们对于品牌商品的快速印象有 90% 来仅仅来自于其色彩，品牌或者品牌商品的颜色是人们接触品牌最直接的视觉呈现，从某种意义上来说，色彩是品牌在人们心中构建品牌辨识度的第一步。近日，就与色彩领域的权威机构 Pantone 官宣了一个全新的色彩 ——Infinite Purple 天际紫。热烈的红和静谧的蓝碰撞产生神秘又极具艺术感的天际紫，让人们在无边界的宇宙中燃起探索与发现的欲望，强化天猫国际与用户一起发现全球好物，探索无限可能的品牌精神。尽管如今已经有很多品牌拥有专属的品牌色，但对于天猫国际而言，天际紫的色彩语言其实就是一种品牌价值的大众化解读。在色彩的信息转译中，更多人可以通过天际紫获得更准确的品牌密码，通过全新的沟通维度深化「我的全球新发现」这一品牌定位。作为一家专为品牌提供色彩解决方案的企业，Pantone 在确定一个品牌色之前，往往会从多个维度进行调查和研究。在品牌营销中，色彩可以是一种品牌文化的具体呈现，也可以是一种潮流趋势的未来引领。许多品牌都曾通过颜色打造自己独有的品牌竞争力，对于他们而言，色彩不仅仅是创造美感的工具，更是表达品牌文化和态度的桥梁。比如蒂凡尼的蓝色，这个颜色乍一看并非会让人们想到这是一个珠宝品牌，而蒂凡尼早期的策略是希望带给人们海洋的辽阔感。在今年早前，还曾与 Pantone 推出白桃粉、柠檬黄、牛油果绿三款五菱春色，突破传统汽车的经典配色，建立与年轻消费者之间的情感互动；除此之外，也在今年与 Pantone 联合发布了青菜绿品牌色，希望大家可以一起使用拼车，低碳出行，从而让「青菜绿」在每一座城市、每一条道路上流行起来，成为环保流行色。除了与 Pantone 合作以外，不少品牌也曾自发为色彩命名——例如 就在今年 7 月推出星黛紫新配色，也曾推出「椰椰乳白」、「莓莓冻色」、「多肉葡萄紫」三种年度代表色，更有在农历新年之际推出「给荔红」……如今，色彩营销已经成为品牌讲故事的重要手段，在全新的品牌沟通语言体系之中，品牌们也正在通过自身品牌资产的梳理，通过与色彩捆绑，第一时间占据消费者的心智。
B 站 UP 主二创，
毋庸置疑，破圈已经成为当下品牌沟通中出现的高频关键词，而 B 站 UP 主作为连接多元兴趣圈层的触点，开始越来越多地活跃在品牌与消费者沟通的第一线，以风格迥异的内容刷新品牌表达的面貌。随着一众品牌涌入 B 站，二创内容在品牌差异化传播的诉求下迎来了商业新生。本月， 携手代言人龚俊推出了一支魔性广告歌，不仅官方亲自下场玩鬼畜，还邀请了众多 UP 主进行二创魔改，一时间「啥啥啥都先百度一下~」的曲调混搭了各种意想不到的剧情展开，为 B 站鬼畜区增添了不少新素材；而临近七夕，联手猛男舞台 IconX 在 B 站发布《爱就大声 Say》的魔性舞蹈 MV，开启了一场名为「告白大作战」创作比赛，让 UP 主们大开脑洞，以二创形式打开爱的告白。此前，的品牌主题曲、的「CHT」缩写梗同样是经由 UP 主二创，从 B 站走向互联网的各个角落。在品牌与 UP 主的合作中，相较于 UP 主原生创意的自由发散，二创内容更像是立意确定的材料作文，由品牌给出核心材料命题，UP 主负责进行「角度自选、题目自拟」的创作。基于相同的品牌素材，推出多样的二创内容，品牌自然能走出与自身气质截然不同的内容之路，实现传播破圈，也为品牌积累起内容资产。但更重要的是，官方素材自带的品牌烙印，在 UP 主二创中被解构和重组，帮助品牌提炼出传播核心，并通过不同形式的演绎反复强化，造就品牌的经典「名场面」，从而形成新的社交话题，在更广泛的群体中渗透品牌心智。正如蜜雪冰城的魔性广告歌，在形形色色的二创内容助推下，跳出品牌传播的狭义语境，从一支品牌主题曲衍变为一个网络热梗，雪王更是晋升为全民表情包。另一方面，得益于 B 站浓厚的社区文化氛围，多位 UP 主连续推出相同主题的二创内容，这一近乎「刷屏」的势头易于带动整个社区自发形成创作风潮，为品牌造声量。与此同时，部分品牌将 UP 主二创的重点放在了经典 IP 的再创作，而非单纯着眼于品牌物料的再诠释。在近期携手 UP 主「大物是也」，以二创经典动画《美少女战士》的形式，宣传多种特色口味的虎皮凤爪。在品牌积极追逐破圈的背景下，经典 IP 的二创在一定程度上帮助品牌规避了口碑翻车的风险，防止品牌简单地以玩梗、鬼畜、二次元等形式理解青年文化，出现硬凹年轻姿态、讨好年轻人群的尴尬，而让 UP 主和经典 IP 担当与年轻人对话的桥梁，将二创作为内容创意与商业诉求的「缓冲地带」。品牌携手 UP 主二创，实则是通过这一动作向大众释放出信号：品牌会以想玩、敢玩、会玩的心态，不断走向年轻人。其本质是品牌打破官方话语定式，为自身丰润表达空间的尝试，让品牌在拥有确切的价值核心的基础上，拓展更多类型、更多玩法的传播触角。选择 UP 主二创，是品牌值得考虑的内容试水，以此来把握后续对话年轻人的「度」，但最终效果如何，关键仍在于能否切准社交话题的「势」，成功打造品牌「名场面」，以内容的趣味性不断吸引新的关注。
连接情感记忆的放大镜
的新地址、的老简历、的白衬衫……越来越多的广告片开始借助符号来演绎品牌故事。而所谓符号即是从用户故事里高度凝练出的重复性元素，是共性和特征，因此，最能够引起观众的情感共鸣。同时，以符号元素为抓手，将符号进行场景化或故事化的演绎，则是品牌建立「连接」的新方式。这种连接即发生在品牌和消费者之间，串联起与品牌相关的用户体验；又发生在品牌系列 Campaign 中，由广告片延伸出更多的沟通场景。 品牌利用场景符号可以唤起人们隐秘的记忆共识。美团的新地址串联起人们对过往经历的共同感受，并用每一个阶段美团的轻松化解，表达一直陪伴在用户身边，助力成长的理念。从家到学校再到公司，从一家人到一群人再到一个人，通过对符号的场景化描述，唤醒观众记忆中有美团守护在身边的每一步；宝洁用回寄老简历的方式召唤「毕业校友」，加强员工的集体认同感和凝聚力，借由简历看到背后代表的每一个人，并用符号的价值将这种记忆传递下去，铸就新的企业传统。同时，场景符号可以用以凸显品牌的核心价值。以烈马的奔腾之势诠释方太科技的创新力量，将品牌的核心竞争力用动物的形象立体生动表现，而爱则是品牌用以拴住烈马的缰绳，赋予品牌更多的温情和人性，表达「为爱而生」的价值内涵。而天猫则把每个毕业生进入职场的开始比作一件白衬衫，将产品的吸汗排湿、免烫抗皱属性与职场新人的生存状态环环相扣，借以为毕业生群体送上温暖的鼓励。将平台店铺产品与个人成长故事做连接，表达了作为第三方平台愿意成全他人的人性化关怀。同时又将线上的白衬衫延伸到线下地铁站的「名人白衬衫展」、「一张简历换一件白衬衫」自助贩卖机等日常生活场景，用一个符号构筑起完整的沟通体系。此外，场景符号更适合去表达抽象的概念或精神，这一点从各类城市宣传片和职业节点的广告片中便可见一斑。代表了深圳速度和开天辟地的首创精神，从而用一个名词点出「世上本没有深圳 脚步所到之处才有了深圳」的城市内核。而则以「窗口宣言」致敬深圳经济特区 40 周年，从「窗口」这一意象讲述 40 年来的飞速发展与中国人百折不挠的奋斗故事，以此感谢每一个点亮窗口的人，传达深圳乃至中国的开放精神。在深圳卫健委和腾讯视频联合创作的 2021 年医师节短片中，导演依然选择用「白大褂」代表医生群体，以一个白大褂的视角去讲述做为一个医生必将经历的酸甜苦辣，让普通人也对这个职业有了切身的体会，打动观众内心的同时也让人记住了这身白大褂做带来的使命和意义。一个符号背后是一个场景，而一个场景背后是一个个真实的用户故事。对意象场景和符号的使用，是品牌们不约而同回归用户主题的战略诉求。通过具像化的视觉呈现，让品牌的基调更清晰，温度更可感。其核心价值是品牌开始跟用户走心了，通过切身体会个体生命的所思所感，并将其中的情感特质和价值内涵进行高度凝练和隐喻，品牌看到了一个个真实具体的人。同时对于强符号的引用进一步增强了品牌概念的叙事性，强化观者的代入感和沉浸感。数字时代的户外广告创意：
反套路创新还是行为艺术？
流量经济当道，无论是行业热议的话题还是品牌眼前的挑战，无不围绕流量转化、线上增长等命题展开，然而看似逐渐弱势的线下阵地，在本月却成为一些品牌另辟蹊径的创新阵地，品牌对我们日常再熟悉不过的线下媒介注入新的营销玩法或脑洞大开的创意，不仅令人耳目一新，倍感惊喜，更焕新了我们看待这些传统媒介的视角。
首先「整活」的是我们熟悉的反套路老玩家，鉴于最近不少流量明星翻车，网易严选直接在杭州街头推出了一组用户「活」广告，打出「我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告」的 slogan，直接邀请购买过平台上产品的用户坐在广告牌上，这一现身演绎「活广告」的直给创意简直称得上是行为艺术了。
而无独有偶，就在月初，在长沙地区的部分电梯间里带来「实物盲盒」的创意广告，小风扇、电动牙刷、玩具水枪、冰凉贴、抽纸巾等实物产品被直接设置在广告板上，用户不仅可以拿着把玩甚至还能直接带走，发现缺货也可以通知品牌补货，电梯在淘特的设计下变身无限供货的实体盲盒，让每一个走进电梯间的人都能收获拆盲盒的惊喜。新颖的立体化海报促使用户自发进行互动，丰富了原本枯燥的电梯时间，与此同时，品牌口号「好货不贵，源头直供」也在互动的过程中得到了最有力的印证和最有效的宣传。
由这一波户外广告创意呈现出的共同点来看，就是直给：把创意点用最直接的方式呈现给消费者，不给你整那些弯弯绕绕地故事铺垫、情绪调动，看到即明白。而原本就具有强大视觉冲击力和信息传递直白性的户外广告，叠加了品牌创意中的直给特性，一方面无形制造出媒介与创意间的反差效应，但同时却带来了更强的传播效果。把这个风格玩的熟稔当属，早在去年双 12 期间，延续「推出双 11」的反向营销，网易严选在上海和南京街头投放了双十二的特殊广告「不投旁边大广告，是想把钱省下来做好商品」，通过广告牌将这种挤兑友商的小心思直白彰显，令人会心一笑。
事实上，近年来以裸眼 3D 沉浸式户外广告为代表的数字化玩法不断为户外广告带来传播新意，受到品牌青睐，本质上也是用一种更具视觉冲击力的直给方式，放大了户外广告的视觉效果，给品牌带来良好的传播效应。今年与空山基首次跨界合作以及昂科威 Plus 上市，都在成都太古里带来 3D 沉浸式广告体验，也让诸如成都太古里、杭州湖滨银泰这样的城市地标，某种意义上成为新的线下中心化传播媒介。在 SocialBeta 看来，对身陷线上碎片化、多触点传播环境下的品牌来说，户外广告倒不如说像是一块新的创意白板，在技术和创意大爆炸的年代，通过放大或制造媒介与创意之间的反差性，或许能给消费者带来意想不到的惊喜感。
8 月最受读者喜爱的品牌案例
基于 8 月「案例一周」栏目微信平台发起的案例投票数据评选得出。© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
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