易烊千玺出任设计师，淘宝升级 slogan……本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.177

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | 宝马

本周上榜的品牌有 adidas neo、奔驰、宝马等。

基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：

◆ 品牌的开学公开课，让知识流动起来

刚刚过去的开学季，是品牌们不会错失的对话学生人群的重要窗口。近期内一系列教育政策的出台，让社会舆论与公众关注更加重视学生的健康成长，因而品牌们顺势而为，纷纷上线开学公开课，肩负起正向的教育引导责任。

专业知识与成长经验，由于在学生群体中极具针对性和普适性，成为开学公开课中的重要主题。以社交见长的，在 9 月 1 日这天升级了旗下多个平台的「青少年模式」并推出「给孩子们的大师讲堂」。1000 位来自多个领域的名人学者站上讲台，以通俗易懂的语言为学生们科普知识、分享体悟；则单独打造了「追光开学季」系列活动，就情感束缚、职场挑战、兴趣壁垒、热点脱节等话题，邀请到各行各业的精英开讲「追光公开课」。「过来人」讲述的硬核知识、人生干货，能够有效帮助学生人群建立正确的世界观、价值观、人生观，而从邀请嘉宾与主题设置中，亦能窥见平台的影响力和对优质内容的掌控力。

而如何让学生们快速适应校园生活也成为公开课的课题之一。在开学季一连推出了「开学攻略」、「奇妙的知识增加了」、「开学公开课」主题活动，在高校教授的知识内容演讲之外，囊括进平台达人的各类生活分享，话题从室友口音到新生妆容，兼具趣味性和实用性； 联手大学生群体，以视频影像创作的方式向新生们讲述大学生活。

在这场「开学总动员」中，互联网平台的表现极为亮眼。从某种意义上，网络最大限度地发挥出了媒介的传播价值，打破时空区隔，让知识在更广泛的学生人群中流动，带他们看到世界的宽广、体味生活的多彩，这也让平台本身赢得一波年轻人的好感。此外，腾讯视频联合四所北京高校、Apple 将话筒递给大学生，都让高校与学生走到台前，凸显他们对开学季话题的独特发言权，这种尊重专业表达的内容共创形式，推动品牌深入走进学生群体的内心。但假使跳出开学季的节点，再来看品牌推出公开课的动作，或许也能为品牌年轻化营销带来新的思考：面向年轻人的内容沟通，并不是追逐流行文化与社交热点才是唯一的通途，提供内容获得感与满足感也是另一种值得尝试的方式。

adidas neo ×《舞力全开》 

《青春在召唤》合作舞蹈

◆ SocialBeta 点评

当「时代在召唤」在耳边响起，身体就开始不自觉舞动，这就是广播体操给一代人留下的深刻记忆。adidas neo 抓住这一代年轻人的共同记忆，携手《舞力全开》推出宇宙究极广播体操《青春在召唤》，让消费者听到节拍就能浮现回忆，跟随音乐开始舞动。此次活动，adidas neo 在线上发布「操帝」抖音滤镜，以《舞力全开》的游戏场景为基础，人物皆身着 adidas neo 在校园操场的背景上跳舞，在构建的场景中自然实现了产品融合；而线下则紧跟时下热门的到店互动形式，通过跳舞互动获得限定款笔记本，吸引大众关注。线上线下联动，制造话题度的同时，也扩大了品牌声量。

「童年回忆+流行改造」的营销打法在社交媒体上频频出圈，此次 adidas neo 也借此实现了与《舞力全开》的共赢。品牌通过流行的方式或形式重塑「童年回忆」，既能够吸引众多关注，在传播力上实现突破，又能够通过「童年回忆」和消费者实现连接，在情感上获得消费者认同。

奔驰

「入座你的舒适区」广告片

◆ SocialBeta 点评

奔驰的这支广告片更像是一个高级时装品牌的广告——在没有台词的画面中，我们能够听到风声、鸟叫声、流水声，两位超模既能泛舟游弋在世外桃源，也能漫步在一片绿意中。在近乎极致的画面构图中，这种从四面席卷而来的舒适感将我们紧紧包围。

在 SocialBeta 看来，这种安静舒缓的观看体验，能够让我们快速将车与「舒适」的美好想象挂钩，留下深刻的品牌印象。「舒适」是许多高端汽车都在强调的品牌标签，相较于千篇一律的功能展示型广告，此次奔驰则采用了一种更加高级的视听语言来展示「舒适」。

宝马 × 易烊千玺

特别设计款车模

◆ SocialBeta 点评

作为宝马的首位 00 后代言人，在一年多的合作中，易烊千玺带来的巨大粉丝效应，帮助宝马在年轻人心中建立了更加亲切的形象。此次继担任宝马限时「BMW 便利店」店长，易烊千玺又与品牌进行了深度的共创合作。区别于传统的明星代言等合作形式，此次宝马则是从艺术角度切入，对品牌理念进行了抽象化的解读。易烊千玺在北京长大，以北京方言「闷得儿蜜」为灵感的创作，更加凸显了易烊千玺的个人特质。在北京方言里「闷得儿蜜」可以被译为「独自享受」，而这恰好诠释了品牌「当众平凡，暗自独特」的态度。

宝马是大众眼中的高端汽车品牌，但易烊千玺所面对的粉丝群体并未成为高端消费的主力。对于宝马而言，此次与易烊千玺合作推出的周边产品，一方面能够通过实体化的产品加深品牌与消费者的链接，另一方面则能提升品牌在潜力消费人群中的好感度，影响他们在未来的消费决策。

抖音 × 时尚先生

《大山少年的歌》系列短片

◆ SocialBeta 点评

电影《放牛班的春天》让无数人感受到音乐的力量，而身处我国各地山村里的孩子，就是一群群真实的「放牛班」。他们用抖音记录自己的音乐，不论是民谣、古风还是摇滚，都放声歌唱，嗓音纯净如天籁，获得了众多用户的点赞和鼓励。虽然孩子们身处大山，但从歌声里，就能听见他们对自由的向往以及对于实现梦想的渴望。每支短片虽不足 2 分钟，但清新干净的画面配上孩子们纯净的歌声和旁白，不由得让人沉浸其中，想要守护这一份美好纯真。

此次公益营销，抖音展现了其强大的传播能力。作为日活平均超 6 亿的短视频平台，许多人在抖音发声，也有许多人在抖音被看见，像这些大山少年一样，通过短视频平台，打开了通往外面世界的大门。

天猫

「斗汽大赛」活动

◆ SocialBeta 点评

每一个地方都有自己独特的汽水厂牌，连接着当地人独一份的回忆。天猫用举办斗「汽」大赛的方式召集各地「汽氛组」，让老字号重新回归大众视野。在短片中，各地用方言进行汽水接力，召唤人们对于家乡的记忆。同时也让提起汽水第一反应就是可乐、雪碧的大众，认识到更多有地方特色的小众汽水品牌，从而在进行品类选购时有了丰富多样的选择。天猫在发布微博后，各地汽水官方账号纷纷转发、battle 互动，带动了不同地域的人民自发加入为家乡汽水加油助威、花式喊话，完成了一次比较成功的社群营销和情感营销。

此外，天猫此次活动也是「帮助老字号复兴转型」的一次尝试。通过投票评选「汽水天团」和「国产汽水之王」的称号，调动用户的地域自豪感和乡土情结，为老汽水重新赋予新鲜感和活力。

淘宝

「太好逛了吧」slogan 升级

◆ SocialBeta 点评

一句全新升级的「太好逛了吧」slogan，通过明星的全方位演绎，以及李佳琦的配音，变得鲜活且富有想象力。这句 slogan 仿佛随口发出的感慨，让官方都忍不住自嘲是从淘宝店上买的，还要批发一打送给品牌朋友们，掀起了一股淘宝文案创作风潮。此次，从 logo 到 slogan 的全面升级，也是淘宝品牌主张和平台生态的一次大调整，实现了从购物平台到新品种草基地的深度转型。同时淘宝首页的「微淘」升级为「逛逛」，成为淘宝的中心化内容阵地。博主、大 V 以及原生内容创作者们用真实个人经验为用户种草、避雷，订单评价也能直接勾选同步逛逛，让用户从被动的信息接收者轻松成为内容创作者，亲自种草。

淘宝正用一次品牌形象的升级，从商品销售的「货架」转向内容化、社区化一站式购物平台，实现从「曝光」到「种草」、「拔草再种草」的站内转化闭环，省去了用户在其他平台种草、跳转页面的麻烦，强化了平台「内容电商」的定位。

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「案例一周」

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