也许你已经很久没有线下购物的体验了。随着电商平台与社区团购的急速发展，近年来，大众消费习惯发生了显著的变化。面临严峻市场挑战的传统线下商超，也开始积极迈上转型之路，竭力跳出同质化竞争的困境。但在大众心目中向来重促销的线下商超，能讲出一个好的品牌故事吗？令人意外的是，宝洁将镜头对准了「逛超市」这件平平无奇的生活小事，用三段特别的故事，演绎出每个人都曾经历过的人生片段，呈现了超市的另一面。三段故事
相爱多年的男友，不会说甜言蜜语逗你开心，而是用实打实的行动认真回应你的心意，把你的生活需求牢牢记在心上。
面对上了年纪的父母，不知如何开口倾诉烦恼，但换一个地点就能换一份心情，逛超市的时候，烦恼变成了玩笑，可以轻松地讲给他们听。
工作忙碌的母亲，或许无法满足孩子去游乐园玩耍的愿望，却可以带着他一边逛超市，一边探索未知的新事物，不错过陪伴孩子成长。相信看完上述短片，总会有一些与家人同逛超市的回忆涌上心头。在评论区，无数人被片中的情节所触动，真挚地叙说着过往发生在超市的一幕幕温馨经历，期待与家人、恋人再同逛超市。而事实上，这三支片子正是宝洁为大润发 24 周年庆推出的系列短片。宝洁描摹出一幅温暖的生活百态，引导大众走进超市，重拾线下购物的乐趣。具体落到这三支短片中，即是重在呈现逛超市的多样化体验——
作为短片主角的一家三口、情侣、亲子，是超市的主要消费人群，借他们之口，宝洁讲述出不同人群都能在超市获得购物乐趣；而如果把三支片子当成一个故事，那么记录下的则是一个女生从女儿、女友到母亲的身份转变，表达了一个人在不同人生阶段，亦能在超市获得不一样的体悟。
在叙事方面，宝洁把超市设置为核心场景，是促进人物关系转变的关键点。片中，父母开导女儿的地方不在家而在超市、母亲陪伴孩子玩耍的游乐园就是超市……爱情、亲情、好奇心都藏在身边的这间超市里。宝洁看到了「逛超市」这件事所代表的别样生活意涵，打出了「全家一起逛，发现新宝藏」的主题。
一期一会
如果把时间线拉长来看，其实早在去年，也就是大润发 23 周年庆之际，宝洁就已开启与前者的合作，并且有意识地去强化「宝藏」这个沟通点了。双方的合作逻辑不难理解。超市与每个人的日常生活息息相关，一贯以来就是日化品牌的重要销售场景，当然有着许多充满烟火气息的故事。不同身份、不同年龄的人们往来其间，将这里变成一个故事集合地。洞察到这一点，宝洁提炼出了「宝藏故事大发现」的主题，邀请多位大润发会员讲述自己热爱逛超市的原因。可能只是一次日常购物，也可能只是一张超市邮报，但他们都在超市体验到了不一样的乐趣。让消费者从自身视角出发记录生活，宝洁也一并发掘了更多消费者与超市的情感连接点。
正是基于 23 周年收集的众多故事，宝洁观察到超市是属于家人的独特空间，因而今年把关注重点放在了记录家人的「宝藏亲情」上，挖掘消费者与家人之间的故事。
从个人到家庭的视角变化，宝洁针对超市场景的步步深入，核心就在于鼓励大家走到线下，真正地「逛」超市。互联网时代下，网络的确为生活提供了必要的便捷性，但硬币的另一面是，人际交往与亲密关系在虚拟世界的侵蚀下面临着不少困境，现实生活中人与人的连接被弱化了。强化线下购物的体验感，即是在倡导大众重新认识到面对面沟通的重要性。值得一提的是，相较于前一年短片中的客观记录，今年宝洁推出的三支片子全部取材于大润发会员的真实生活，还将旗下产品融入到故事中。男友购入的沙宣家庭装洗发水、女儿从小到大都爱用的佳洁士牙膏、令孩子好奇的舒肤佳泡泡洗手液……每一样产品都成为人物内心的外化，无形之中诠释出宝洁和消费者的深层情感共鸣，巩固了彼此间的连接。宝洁在这两年持续打造「宝藏」这个概念，将超市视为「宝藏之地」，带领消费者发现大润发与其他超市的不同，帮助大润发树立暖心的品牌形象。再用故事呈现「宝藏亲情」与宝洁的「宝藏产品」，向大众传达出：在超市，可以拉近与家人的情感距离，发现宝洁的优质产品。三重解读，层层相扣，彼此印证，凸显了宝洁是生活的见证者和陪伴者。 沿着「宝藏」这个关键词再深挖一层，宝洁连续两年以「宝藏」为沟通核心，也为品牌建立起独树一帜的延续性表达：以人为观察单位，以时间为关注切面，通过呈现细腻且真实的家庭生活点滴，彰显品牌的陪伴体验与情感价值。我们有理由期待，明年依然会有这样一场与宝洁的「宝藏」相遇。
可能你已经习惯了线上购物只要动动手指，快递就会派送到家门口的便捷，但与家人一同逛超市，重温商品载满真实购物车的体验，也是当代人亲密关系的另一种表现。宝洁携手大润发的合作，赋予了「逛超市」新的价值含义，让它不只是一种消费体验，更成为一种情感体验，另一方面，也为众多传统线下商超提供了新思路，线下渠道一样可以讲出好的品牌故事，塑造彼此间的差异，开辟个性化的发展路径。线上与线下并不是非此即彼的对立关系，不论是对于消费者，还是对于品牌，都是如此。© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
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