李佳琦 battle 品牌方，喜茶 logo 变胖了......本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.182
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 重阳节营销：看到年龄的多面向
随着年轻一代的成长，品牌年轻化毋庸是品牌的关注焦点之一，但与之相对的另一波人群——老年人，却长期游离在营销视野外。而刚刚过去的重阳节，SocialBeta 发现，这一尊老敬老的中国传统节日，意外成为品牌集中发声的新节点。
一个显著的趋势是，互联网品牌纷纷从自身出发，积极关注和解决老年人的生活难题。推出短片《看不见的老人》，聚焦独居老人在生活起居、精神陪伴等方面的困难。片中出镜的老人，均来自此前 B 站与中国老龄协会合作推出的忘年共居观察真人秀节目。同样用一支短片，通过展现平台上的各类功能，鼓励在外的游子们多关心父母的衣食住行，深化「美好生活小帮手」的形象。、、则针对数字鸿沟，展开「适老化」改造：淘宝上线「长辈模式」和拍药瓶买药功能，适配老年人的使用需求；抖音请到「济公」游本昌发声，并推出「银色闪耀计划」，多方面助力老年人触网；贝壳组建经纪人志愿者团队，为老人提供面对面的咨询服务。
品牌对银发人群的关注，始于生活，但并不止于生活，还更进一步走向了他们的精神世界。探探向长辈们发问，认真聆听叔叔阿姨、爷爷奶奶的爱情观。在或金句频出，或人间清醒的点评中，改写社会对中老年人的刻板印象。 携手 83 岁的前运动员、现摄影师洪南丽，呈现她在实现自我的人生道路上，永不服输的拼搏精神。 将镜头对准追求时髦的老年人，为他们拍摄网红同款的家居服出街大片。
而要分析品牌们开始重视老年人群的原因，背后其实综合了多方面因素的影响。面临人口老龄化问题，今年 1 月「互联网应用适老化和无障碍改造专项行动」正式开启，品牌们响应政策号召，助力老年人全面接轨数字信息时代。另一方面，受到公众舆论关注的互联网品牌，尝试通过公益化的方式，以更贴近大众需求的品牌姿态，承担社会责任、创造社会价值。老年作为人人都会经历的生命阶段，具有全民话题性，关爱老人是现实和道德的双重要求。
如果抛开年龄长幼、社会身份来看，每一位老人和年轻人一样，都是在认真生活的个体，拥有自己的人生态度与精神追求。基于大众的共情心理，品牌还能讲出一个回归自我价值的故事。由此发散开去，或许同样的视角可以被置于其他弱势群体中，帮助品牌在不同语境下，既回应时代命题，又能彰显自我价值，真正成为「社会品牌」。
爱慕
「大可托付于我」广告片
◆ SocialBeta 点评
语音播报的方式，既能够让消费者产生陪伴感，又在简化画面的情况下引导消费者进入想象，更好地在场景中理解产品的功能。比起专业用语输出或是通过丰富的影像呈现，声音输出产品卖点，更能调动起消费者的感官，加深消费者的感性认知。
抖音
《我们的「小问题」》广告片
◆ SocialBeta 点评
重阳节当天，抖音邀请「济公」的扮演者同样也是抖音创作者的游本昌，聊一聊老年人在数字化生活中遇到的「小问题」。老年人不会使用智能手机，因而常常发生难以打车，不会操作无人售货机，无法上网取票等情况，导致他们逐渐拒绝出门。游本昌替千千万万老年人说出他们的无奈和心酸，呼吁社会重新审视所谓的「小问题」，给予银发群体帮助。但同时，游本昌作为老年人的一员，也成功成为了一名抖音创作者，通过现身说法，鼓舞老年人学习使用网络和智能手机，跟上时代的步伐。
都说「不关心老年人就是不关心未来的自己」，越来越多的平台开始关注「银发群体」并为他们推出老年人模式，帮助其享受数字时代的便利。抖音长期以来也一直关注着银发一族，并不断推出适老化的功能及激励创作者为老年人制作使用教程，用实际行动帮助中老年用户跨越数字鸿沟。
蓝翔
励志版广告片
◆ SocialBeta 点评
近日，蓝翔新上线两支励志版广告，与之前稍显土味的「人海战术」风格不同，此次蓝翔聚焦个体，用清新简洁的画面和细腻的旁白将学员的故事娓娓道来。两位学员通过在蓝翔学习厨艺和美容美发技术，各自掌握了一门手艺，并凭借其手艺焕新了自己的人生，实现了自己的人生价值。「一门手艺，是一个人的修行，也是一家人的希望」鼓励每一位学员都能够在蓝翔「修行」成功，习得一技之长。广告片中还展示了部分专业课程画面，展现出蓝翔在职业技术教育方面的专业实力，同时也让整支广告片更加真实和具有说服力。
通过两支广告片，蓝翔希望人们能够开始正视「职业技术教育」，改变固有认知。当前就业市场愈加艰难、高学历人才层出不穷而另有大量工作岗位空缺的错位情况下，蓝翔也传递出品牌的理念：「唯学历论」并不是唯一出路，掌握一门技术也能成为立身之本，「手艺人」同样能获得尊重。
李佳琦
《所有女生的 offer》实验综艺
◆ SocialBeta 点评
从去年开始，直播间就成为品牌双 11 最重要的营销战场，而面对即将到来的双 11，李佳琦再次通过一档综艺抓住了所有女生和品牌的心。「直播间里的商品价格都是怎么谈下来的」，这档某种意义上有些揭秘意味的实验综艺，不仅戳中了消费者关于电商直播最大的好奇点，更抓住了双 11 前所有女生最为关心的话题点「价格」，从而为品牌的双 11 爆品预热创造了一个绝佳的展示场。
此次借助李佳琦综艺话题，对参与其中的多个国际大牌，国货美妆而言，也是一次让消费者重新认识或加深认识品牌的过程，而对帮助品牌搭建这样一个与消费者沟通桥梁的李佳琦而言，这档综艺本身以及在综艺中李佳琦所展现出的真诚专业的个人形象，无疑再一次夯实了其在美妆领域的头部主播地位。
Max Mara × Wonderland
「7for70 独家摄记」摄影作品
◆ SocialBeta 点评
正值 Max Mara 品牌成立 70 周年，作为将受众群体定义为职业女性的品牌，Max Mara 联合 Wonderland 请来不同年龄段的女性摄影师，用摄影作品诠释女性力量。作品中， Max Mara 大衣可以是初生婴儿的襁褓，诠释母性光辉力量；也可以是中国女足运动员的「战袍」，尽显女足精神的飒爽。从青春少女的自由畅想，到母女俩共鸣的「摇滚梦」，再到不同身材女模特共处的画面，摄影师们通过特有的观察力和镜头设计，呈现并打破女性受到的桎梏，用影像内容实现不同年龄、职业、身材女性之间的对话。
作品本身风格强烈，从多维度展现女性的阅历、人生与精神，契合品牌「为职业女性打造衣橱」的初心。大衣的历史，几乎等同于 Max Mara 的品牌历史，数十年来用经典款诠释女性魅力的 Max Mara ，也见证着女性独立、争取性别平权的道路，此次摄影作品也是对品牌倡导的女性精神的再次强化。
7or9
《从痛，走到痛快》广告片
作为主打「舒适」的高跟鞋品牌，7or9 采用空气棉材料，将高跟鞋转化为「带跟的平底鞋」。为强化产品「舒适度」认知，7or9 从产品痛点出发，延伸至女性精神痛点，呈现女性经历的各种「痛感」，希望那些深受外界影响的女性转向自我感受，选择「让自己舒服」的产品，痛快地生活。
近年，品牌对女性话题的探讨频频出圈，如大家熟知的内外、Ubras 等内衣品牌。钢圈内衣、高跟鞋等女性用品常带有传统男权色彩的「凝视」，还对女性的身心造成困扰。众多高跟鞋品牌中，7or9 是为女性发声的先锋，而由品牌和众多博主发起的话题征集，也在微博、小红书等社交平台引起一波话题热度。7or9 发出「从痛，走到痛快」的倡议，既是对女性的情感关注，也打破了女性对高跟鞋产品的惯有认知，将品牌理念深植于消费者心智。
探探
《夕阳闪了我的眼》广告片
◆ SocialBeta 点评
随着重阳节到来，探探在节日氛围中开拓新的思路：请老辈人谈谈年轻人关心的感情问题，并通过他们的回答，帮助年轻人走进中老年人的精神世界。通过采访短片的呈现，探探打破两代甚至三代人之间的代际差异，用不说教、平等对话的方式，让老辈人畅谈自己的真实经历和前卫观念，改变年轻人的看法，也引导他们主动关心中老年人的想法。
作为交友软件，探探从婚恋角度出发，巧妙地用产品属性链接节日相关群体，引起更广泛的关注。虽然社会身份不同，价值理念不同，但每代人都面临过的情感问题，却可以成为打破代际「鸿沟」的话题。这提示年轻人：关心老年人，不仅是逢年过节回家吃饭、送礼物，也可以说出自己困惑的问题，询问老辈人的意见，走进他们的思想世界，给予精神的「陪伴」。
喜茶
「logo 全身图」创作活动
◆ SocialBeta 点评
国庆期间，一张网友自制的「喜茶 logo 全身图」突然被推上热搜，其中全身图形象中突出的大肚腩，更被网友调侃成「奶茶劝退第一人」。随后，喜茶第一时间发布「多金悬赏灵魂画手」活动，邀请网友自行参与创作，将网友自发形成的话题热度转移至品牌自身的流量池。一直以来，喜茶都以「灵感」为品牌标签，在此次「喜茶 logo 全身图」的创作中，喜茶也充分调动了网友脑洞大开的细胞，颠覆大家的想象。
logo 是品牌最核心的资产之一，此前就有麦当来带来花式百变的 logo 创意。今年更早的时候，喜茶还曾为了推广瓶装饮料，将 logo 上小人所喝的杯装饮料换为瓶装。SocialBeta 认为，在 logo 上做文章是在既定的基础上灵活巧妙地变动，一方面能够快速高效传递品牌信息，另一方面也能够为品牌的自身形象添加新意。
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