三顿半「难倒」贾樟柯，奥利奥解锁 NFT ……本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.183
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 品牌营销的「真人秀」，正在上演
综艺界火热至今的真人秀之风，最近似乎也刮进了营销领域。本周，贾樟柯导演发出了一份「个人声明」，将被合作品牌「折磨」的心路历程一一道来，火速成为全网热议的出圈话题。SocialBeta 注意到，这种将策划与执行过程融入 campaign 本身的形式，正在为品牌营销的内容创作打开新的思路。
当幕后成为创意的一部分，差异化内容不仅能给予用户新鲜感，还能为品牌带来足够的话题性，并且这在品牌与明星艺人的合作中尤为显著。其实从去年至今，包括贾樟柯在内的诸多电影导演，都活跃在营销圈中，但往往局限于广告片拍摄。而三顿半的这支 H5，第一页即是贾樟柯「扶额」的痛苦表情，呈现出名导「被迫营业」的趣味与反差，成功吸引到核心受众之外更多用户的讨论与关注。
另一边，与代言人欧阳娜娜的合作也异曲同工。在今年 3 月官宣代言人时，网易有道词典为欧阳娜娜拍摄了一支面试广告，而近日，6 个月试用期结束之际，品牌又发布了转正答辩的短片。通过演绎选拔代言人的广告片，品牌让明星代言人以互联网「打工人」的新形象现身，也借述职的创意形式输出产品的功能亮点。
正如真人秀综艺背后也有剧本设置，用户自然明白这种模式的广告内容，始终还是创意策划的一部分，既有对真实过程的截取，又并非对现实的完全还原。品牌利用虚实交融的内容，在一定程度为消费者揭秘了部分的幕后故事，满足好奇心的同时，也能够加深消费者对品牌的认知。在双 11 前夕上线的《所有女生的 offer》，生动呈现了谈判直播间价格的过程，抓住了双 11 前消费者最为关心的话题点「价格」，为品牌的双 11 预热创造了一个绝佳的展示场，李佳琦也能借此展现出真诚专业的个人形象。则将真实与策划进行更深度的结合，借乙方提案现场展现了一段反转情节，动人地传达出「享受生活本身的美好」的品牌理念。
内容创意的竞争从未停歇，或许关于营销的「真人秀」很快也会成为一种并不新鲜的套路，立足于自身的沟通需求，积极打破思维定势，才是品牌始终需要坚持的方向。
奥利奥 × 周杰伦
「笑奥天下」系列 Campaign
黑白作为奥利奥饼干的代表色，同样也是水墨画的基础色，基于此，奥利奥携手周杰伦，共同打造了一部「笑奥天下」国风大片。片中，伴随着三首周杰伦经典中国风歌曲《青花瓷》《发如雪》《兰亭序》，画面徐徐展开。黑白点墨化作诗意山水，而奥利奥也化为明月、棋子、蝴蝶、印章等元素点缀在片中，歌声渐隐后，一幅奥利奥和周杰伦共同创作的水墨画出现，呈现出别样的写意美。经典「JAY 式」中国风歌曲引发观众共鸣，而「玩心」在片中的多种演绎也加强了奥利奥「有趣好玩」的品牌心智。此外，奥利奥还上线水墨国风限定系列饼干和水墨国风系列音乐盒以及 NFT 数字饼干，在产品层面进行创新突破。
作为奥利奥的核心品牌资产之一，奥利奥饼干形象在品牌手中早已经历千变万化，衍生出多重意义。品牌资产的多样化诠释，加深了奥利奥富有创造力的品牌个性，也是品牌形象的多面化展现。
Balenciaga ×《辛普森一家》
动画广告片
◆ SocialBeta 点评
Balenciaga 在巴黎时装周新系列发布现场放映短片《The Simpsons | Balenciaga》，在时尚行业掀起了不小的水花。此次与辛普森一家的合作并没有停留在对 IP 形象的简单提取，而是共创出一部 10 分钟的全新剧集。在短片中，每一个经典动画人物的性格得到凸显，同时隐含了一些时尚爱好者才能发现的「笑点」。而辛普森所代表的反讽喜剧也与如今 Balenciaga 构建的黑色幽默价值观完美契合。二者的首次合作为时尚界带来了极富冲击力的改变和前瞻性的表达，进一步打破时尚与娱乐、文化及科技等领域之间的界限，颠覆人们对品牌的传统认知。
Balenciaga 此次推出的动画定制短片一反此前克制、冷峻的品牌风格，让严肃的高级时装与大众流行符号进行对撞。除了在社交媒体上引发热议，招揽品牌好感度之外，片中多处隐藏的彩蛋和对美法两国文化的对比、隐喻也让人眼前一亮。相较于售卖几件联名 T 恤，Balenciaga 更加希望通过讲述一个完整故事的方式，服务于背后品牌的打造。辛普森一家的加入，将会成为 Balenciaga 对其「末世情结」的品牌世界一种更为具体的填充。
珀莱雅
「回声计划」系列 Campaign
◆ SocialBeta 点评
人类共有情绪，但情绪却因个体的不同而多样化呈现。珀莱雅此次联合中国青年报和壹心理，共同发起了「青年心理健康公益行动——回声计划」，深入探讨时下困扰众人已久的情绪问题。此次回声计划，珀莱雅用不同行动让情绪得以正视：一支主题片讲述三段不同的故事，引发观众共鸣，撕开话题讨论口；一本「情绪疗愈不完全指南」收录生活里常见的问题，给出专业指导；一堂线上公益公开课，让大家更科学地理解自己的状态；四支人物纪录片，带着所有人走进真实的生活，从不同纬度展开讨论……多维度多层面的努力发声，让珀莱雅受到了众多「回声」，也让「没有一种情绪是不正当的，没有一种痛苦应该被轻视」这一观点为更多人所知。
珀莱雅在品牌与情绪话题之间找到了话题点，借世界精神卫生日这一节点输出了正向价值观，并用自己的资源和知识帮助用户进一步理解情绪，和自己和解，加强了与消费者的沟通和情感连接，更彰显出品牌的社会责任感。
三顿半 × 贾樟柯
「贾樟柯的个人声明」H5 广告
◆ SocialBeta 点评
三顿半近日推出的 H5 广告，上演了一场以假乱真的大戏。以贾樟柯「扶额」的痛苦表情配上「这是我与三顿半合作后的个人声明」的字幕开启第一页，点燃用户的好奇心，而后的三次吐槽更是将品牌与名导的碰撞呈现得充满趣味性。因增加拍摄需求而产生的三次吐槽，实际上是为点出产品附加的众多赠品信息。三顿半通过层层叠加的方式制造悬念，吸引消费者的注意力，最后放出产品链接和广告成片，让三顿半双 11 的产品活动在潜移默化间传递给消费者，也赶在双11 节点前，为品牌刷了一波存在感。
从去年至今，贾樟柯多次踏入营销领域，但与品牌的合作形式大多局限于广告片的拍摄。此次三顿半则突破了常规形式，将贾樟柯作为乙方的「痛苦」展现在消费者眼前，呈现出创意性的反差感，掀起一阵热议，也打开了品牌与名导的另一种合作方式。
淘特 × 华农兄弟 × 手工耿
「农耿时代」广告片
◆ SocialBeta 点评
经过品牌升级，淘特放弃电商平台中常见的「低价内卷」，划掉「绝对低价」与下沉市场之间的等号，并走向上游，放大平台在直销、直供等供应链端的优势。这支接地气的宣传片与平台调性十分契合，通过与华农兄弟和手工耿的梦幻联动，在提升传播力的同时将「务实」的平台特质落到实处。
短片中，被网友称为「无用爱迪生」的手工耿，推荐实用的工厂好货，憨厚的华农兄弟直夸原产地水果很漂亮，淘特结合两位 UP 主各自的领域宣传产品，突出升级后品牌聚焦下沉市场消费群体对「消费升级」的追求，专注打造「特价好货」的品牌心智。而对于处在电商弱势的部分工厂和原产地来说，有了淘特的帮扶和背书，不仅能提升工厂和农产品产地的经济效益，也能反向促进生产端对产品质量的严格把控，形成可持续的良性消费循环。
知乎
《第十万零一个为什么》概念片
◆ SocialBeta 点评
《十万个为什么》系列丛书走到第 60 个年头，曾在书中寻找答案的孩子，大多已为人父母。随着时代发展，新一代孩子开始提出书上没有的问题，比如：为什么人在虚拟世界里不会饿？为什么人可以和机器人交朋友？洞察到家长孩子的需求，知乎携手少年儿童出版社推出知乎版《十万个为什么》，请各领域的专家、老师及优秀答主共同编审，发挥实体绘本的作用，在问答中实现两代人的传承：让上一辈「找答案」的人，为下一代书写新答案。
知乎发布的概念短片，用上一辈的口吻展开叙述，聚焦大千世界中的孩子，展现他们的好奇与困惑，采用与「问答」契合的创意点，传递「有问题，就会有答案」的平台心智，并发问：我们「要给未来一个怎样的孩子」，对大人交「答案」的意义进行升华，在两代人之间找到平台的站位。而作为「吾辈问答」活动的延续，知乎让童年疑问跟上时代浪潮，进一步体现了平台的社会责任感。
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