小红书回应「用户焦虑」，聚划算还原《鱿鱼游戏》……本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.184
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 营销大节点，讲生活「小美好」
节点，一贯以来是品牌借势热点、表达自我的主场。而如果要谈一谈近期的营销节点，那必然绕不开双 11。各大平台的直播销售战打得火热，而刚刚开启预售的，在本周推出了一支名为《王小乐不乐》的短片，没有去呈现品牌的宏大叙事，反而讲述了一个小学生换牙的故事。SocialBeta 也发现，这种以普通人的视角观照节点的方式，正在被越来越多品牌所选择。
在以小见大的品牌叙事下，宏大且抽象的主题不再脱离生活，而是融入每个人的日常。天猫通过王小乐的这则美好小故事，意在唤醒大众对平凡日常的温柔感知力，将双 11 在电商大促的消费属性之外，与美好生活的愿景紧密关联到一起，回应今年「美好生活共同向往」的大主题。
无独有偶，随着北京冬奥会迎来倒计时，以「100 天后见」为话题，借一个立下减肥 Flag 女孩的视角，串联起全民的 100 天目标，并在其中融入了冬奥会的运动项目，营造出全民参与的浓厚氛围感，传递拼搏向上的运动精神；而今年东京奥运会之际，和亦不约而同地将镜头对准普通人，记录下他们在生活赛场的自我超越，来呼应「更快、更高、更强、更团结」的奥运精神。以普通人为代表，汇聚他们的生活切面来阐述节点主题，让品牌能更自如、更深入地向用户传达其价值所在，在用户心智中建立具象的感知。
另一方面，基于部分节点的特殊意义，品牌也尝试通过「小人物与大时代」的对比反差，关注大众的生活状态与精神面貌，提出对社会议题的叩问和思考。今年跨年，为五个普通用户分别写了一首诗，在他们的性别身份前，加上了各式各样的形容词，展现生活的多种可能性。以暖心的姿态，把握社会的情绪节奏，激励大众在新的一年积极生活。
面对临近年末纷至沓来的节点，想要讲出且讲好品牌的价值主张，转换视角或许是个不错的选择。对于品牌而言，找到真正想要对话的那一群人，用他们的视角与方式来看待生活、看待世界，进而彰显自我，才是建立认同的沟通之道。
Burberry
「想象无止境」广告片
延续超越界限、开拓探索的理念，继去年演绎经典「雨中曲」后， Burberry 与 Megaforce 再次携手，制作超现实短片，赋予人们飞行的能力，并描绘与之相关的奇妙想象：演员打开后备箱，换上户外羽绒服和风衣，顺势开启摆脱引力之旅。暖色调的田野上，4 位主演借助风的力量起飞，穿过森林、湖泊与山崖，最终相拥于天际。Burberry 以极具视觉质感的影片，对秋冬系列新品进行了梦幻般的演绎，诠释品牌内化于服饰的自由精神。
影片将梦境照进现实，让观众从中感受到曾经想象的飞行之梦，在舒适的观感中产生解压的快感与情绪的共鸣，同时也通过演员们柔美而有张力的体态表达，传达出 Burberry 所倡导的自然与自由。
百度输入法
《字迹》广告片
◆ SocialBeta 点评
为推广「手写 12 个字即可生成个人字体」的 AI 造字功能，百度输入法以治沙人、海岛老师、保洁员对手写字的信念为线索，隐喻字迹背后包含的梦想。AI 技术是冰冷的，但字体代表人的特征，「见字识人」赋予了字迹更多感性的元素。沙漠上的字会被吹走、黑板上的字会被擦掉、地上的字会淡去，但百度输入法让用户不必担心字迹因时间而消失，在科技的助力下留住这份美好。通过消散和永恒的前后对比，百度输入法用字迹承载着沙漠变绿洲的梦想、海岛留守儿童的未来和年少的梦想，从而凸显了百度用科技赋能每一个人的社会价值。
在这支广告片里，百度输入法为「字迹」赋予了更多的社会、人文价值，挖掘开发手写字体背后的意义和内涵，用讲故事的方式自然植入产品 AI 造字的卖点，并以感性认知中和产品理性的一面。
聚划算
「章鱼游戏」活动
◆ SocialBeta 点评
前段时间，由于韩剧《鱿鱼游戏》爆火，剧中的椪糖游戏也迅速走红，引得网友纷纷挑战。与鱿鱼相似度极高的章鱼小聚，也借助这一天然优势，推出了一款聚划算版「章鱼游戏」，抽取粉丝加入挑战。抠出完整图形并发布微博 @聚划算晒图的前 11 名粉丝，将每人获得「1111 元现金红包」，回血双 11。
在双十一之际，聚划算抓住当下热点，以与粉丝互动送红包的机制，契合《鱿鱼游戏》设置挑战送奖金的机制，吸引大量粉丝参与挑战。聚划算将补贴与游戏结合，既抓住了椪糖游戏这一小热点进行营销活动，同时又将时间点设置在双十一结束当天，将奖品地设置为帮助粉丝回血的 1111 元现金红包，展现了品牌对于目标消费者的关怀，也再度强调了「百亿补贴」的心智。聚划算此次 Campaign 兼具趣味性和实用性，不但获得了话题度和流量，还为品牌吸引了众多年轻消费者，展现品牌有趣、会玩的一面。
天猫
《王小乐不乐》广告片
◆ SocialBeta 点评
天猫在双 11 预售期间，发布了一支「小而美」的广告片，讲述小朋友的故事：向来活泼的王小乐突然变得不爱笑了，小伙伴们找到他不笑的原因：掉了门牙，担心大家嘲笑他。为了帮助小乐重拾笑容，小伙伴们戴上会发光的牙套，而王小乐也在大家的陪伴中，走出敏感自卑的情绪。短片最后，天猫还刻画了一些生活中的小美好，如「喝冰汽水」「涂喜欢的口红」等，引出「小快乐，也有大美好」的生活寓意，传递「上天猫，实现更多美好生活目标」的品牌心智。
在双 11 年度大节点，天猫以小博大，弱化平台的消费属性，从一种购物机制，到一场故事化沟通，走向与消费者的情感交流；以小故事中的小情绪为切入，展开背后「美好生活共同向往」的大主张，采用创新的营销方式和有温度的情感沟通，给双 11 添上了一枚「美好」标签。
天猫
「一只鞋计划」Campaign
◆ SocialBeta 点评
在残运会这一特殊节点，天猫关注到残障人士「买鞋只能买一双，总是闲置其中一只」的痛点，联合 7 个鞋类品牌发起「一只鞋」计划。在推出的广告片中，天猫请参加残运会和残奥会的运动员、山区支教老师、汶川最美马拉松女孩等具有拼搏精神的代表人物，讲述他们「用一只脚拼搏，却为一双鞋买单」的故事，并为他们送上特制的「一只鞋」，呼吁更多品牌加入「一只鞋」公益项目。
天猫正视残障人士购鞋时的特殊需求，立足平台优势，聚合公益力量，发挥社会品牌的号召力，让残障人士的微小需求也能被看见，被满足。同时，天猫还与品牌们创造性地开启单只鞋售卖服务，并特地打造了比普通鞋盒小一半的鞋盒，适配残障人士的收纳需求。特制鞋盒上的「一只足以」，不仅强调了定制鞋盒对于残障人士的实用性，还传达了「拼搏，一只足以，鞋，一只也足以」的寓意，激励人们突破自我，也号召大众给予弱势群体更多的理解与关怀。
小红书 × 单向空间
「不慌信箱」系列活动
◆ SocialBeta 点评
「自我是在与他人的比较中才能确立的吗？无处不在的比较是我们慌乱的源头吗？」许知远接连发问，将关于「慌张」的思考抛向所有人，并诚挚邀请大家去小红书社区写信给他。围绕「慌张」这个话题点，这场由小红书与单向空间联合打造的「不慌信箱」系列活动，首先以一支广告片向用户发出邀约，再由许知远进行回信，以通信的方式回复当代人生活中普遍的焦虑与不安。同时，小红书还与单向空间一起将他们的故事以装置、互动、微展览的方式落地杭州单向空间书店内，以更直观的方式呈现他们抵达「不慌之岛」的过程，在线上与线下形成呼应，也展现出小红书和单向空间如同青年线上与线下的精神栖息地，能够在此分享苦恼，获得治愈。
通过「不慌信箱」的一系列活动，小红书将目光投向了处在时代压力之下的青年们，不仅关注他们的所思所想，清晰描述了当代青年的「慌张」，还给出了更落地、更切实的解决方案，帮助纾解他们的情绪与焦虑，传递出小红书社区带有人文关怀的一面。
伊利
「一百天后见」广告片
◆ SocialBeta 点评
正值北京冬奥会倒计时 100 天，伊利用「世上 99% 的事，都能在 100 天内干出来」号召全民立一个 100 天的 flag。影片以一个女孩「给我 100 天减到 100 斤」的小目标，串联起生活中形形色色的人在不同场景立下的 flag，从而营造出一种全民参与的奥运氛围。冰壶、单板滑雪等冬奥特色项目被自然地融入食堂、超市等日常生活中，拉近了冬奥会与大众之间的距离。
伊利用这支轻松、欢快的小片，将体育运动的拼搏精神嵌入倒计时 100 天所带来的紧迫感中，以冬奥会的开幕作为目标实现的终点，增强了观众对这场赛事的期待。伊利则在这个过程中充当了营养保障的角色担当，打造了品牌与亿万用户更加紧密的连结。而品牌借由运动员、明星等 KOL 的号召力在微博传播，收获破圈的声量，真正做到了以小搏大。
知乎
「3021 年博物馆白日游」广告片
◆ SocialBeta 点评
双十一前夕，知乎发布一支创意广告片「3021 年博物馆白日游」，以未来人类的视角看「古代人」留下的藏品，也就是现在的我们使用的高赞好物，并进行科学专业的科普，解释这些好物如何帮助人们过上更好的生活。实际上，这是知乎为新发布的「知乎高赞好物 100 榜单」拍摄的一支广告片。这份榜单是由知乎联合知乎答主及知友们一起，用专业的能力和认真的态度测评打分，挑选出的 100 件好物集结而成。这不是通用的标准答案，而是知乎希望让每个人的生活更好一点，给出的一份可修改、可信任的「参考答案」。作为问答平台，知乎此举结合了平台特性，帮助用户精准定位好物，给出真正有价值有帮助的答案。
在此之前，知乎从 2018 年就开始推出好物榜单，但今年双 11 的榜单在内容与形式上进一步突破，不仅以创意广告片帮助用户深入解读榜单，而且还将根据后续用户的推荐，对榜单进行迭代，不断更新好物，持续为用户献上美好生活的参考答案。
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