新品牌从 1 到 1000 的故事，从这里开始

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图片来源 | 天猫

今年双 11，天猫「推新」有点新东西。

新消费的浪潮是从什么时候开始的 ？

可能很难有一个精确的时间节点。但很多人的共识是，大概率是从 2019 年 8 月雕爷在他的公众号发出那篇《真别怀疑了，「新消费」滔天巨浪来啦！》文章开始，里面那句经典的「每个消费品都值得重新做一遍」。

互联网帮助消费者和品牌打破了时间和空间的边际，科技和创新为所有人带来便利和成就梦想的可能，而这里也成为新消费品成长的沃土，品牌们在各自细分品类里高歌猛进，同时与生活相关的方方面面都在被「回炉重做」。

而作为中国电商的亲历者和见证者，天猫伴随无数新品牌从 0 到 1，从 1 到 1000。在第十三个双 11 来临之际，从天猫孕育出的「天猫新势集」将坚持「新」打法，为新品牌提供策略支持，而它究竟是怎样做的呢？

内外「新势力」齐发力

汇聚声量突围营销洪流

双 11 营销大战已打响，当所有新品牌都在铆足了劲想要一骑绝尘的时候，作为平台的天猫也围绕「新」为新品牌找到了一套「突围」打法。

作为扶持新品牌成长的重要平台，天猫在此次双 11 期间推出「天猫新势集」的业务打法，建立起一套从品牌到平台再到客户的三端联动的品效方法论，以双 11 大促扶持方案为落地，从招商、营销场、玩法、货品组织、传播种草等全链路对萌芽新品牌进行孵化扶持。

先说品牌，一万多个品类构筑了天猫的万亿级市场，尽管许多品类已日趋成熟，但在某些新兴品类和细分赛道中仍然存在着非常大的红利和机会点，因此天猫新势集会专注于寻找在垂类赛道中富有潜力且后劲十足的新品牌，借助平台整体的势能，帮助新品牌在用户心目中建立消费心智，以流量、爆款、营销的三方面着手为品牌和销售的长远盈利助力。

从平台的角度来说，天猫新势集广泛整合站内外资源，为新品牌提供了完整的从数据沉淀再到产品体系搭建再到品牌建设和销售触点的全流程服务。基于这样的服务能力，从不断满足新消费需求的新市场出发，天猫新势集将帮助新品牌在细分市场里抢占先机。正是因为更多新需求的发现，「小众」消费行为或习惯逐渐被发现，进而变得大众化，消费者不再为买不到好商品、新商品而发愁。

「天猫新势集」的概念，正是对众多新品牌在双 11 这个大 party 上的集体亮相的诠释，这是 Z 世代的大狂欢。天猫新势集将目光锁定颜值在线、潮里潮气、品质乐活、新派美味、轻烹即食 5 大核心赛道，并规划出 32 个细分赛道，从美妆、服饰、家电、食品和家装 5 大品类去满足新品牌重度易感人群的消费新需求，从赛道扶持、人群和生意增长、品牌资产沉淀等方面帮助新品牌双 11 突围。

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新品牌成长不再只是流量驱动，天猫新势集通过更具质感和互动性的传播玩法，吸引更多年轻用户关注新品牌。首先新势集 H5 作为营销头阵，重磅上线，通过趣味测试，测试本命大街，获得专属的新势集居住证，玩家被赋予首批荣誉原住民身份入驻新势集。随后，五条新锐势集大街解锁，天猫新品牌邀请五位头部 KOL 代言各自的街区，以「新探」的身份发现街区内新奇特的好物，进行品类种草。
内外流量汇聚，端内销售承接，天猫首次推出 「新品牌 CP 货品」，限定双 11 期间的新品牌联名新奇特货品，通过「好势成双」抽签的形式，为用户送上新潮尖货 CP 组合 1 元福利，话题炒作引导消费者参与互动，完成二次热度传播和销售转化。

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回归消费原点

天猫开启三方共生「新」局面

这是天猫新品牌的双 11 首秀，回看过去 12 年，天猫与消费者和品牌方一起参与了中国商业历史上最重要的一次变革，一起推动中国零售经济的数字化转型，创造了大量的「新消费」，而这里的「新」与 13 岁的双 11 提出的「新」不谋而合，这样的回归来自于对消费本质的思考。

天猫聚焦赛道，服务新品牌，根据消费者迁移速度、全网热度、市场规模增速，和融资规模，天猫筛选出百大趋势赛道，并从中发现极具潜力的新势力品牌，汇聚于此，打造新品牌势集，通过复合式的营销矩阵呈现在消费者眼前。

实际上，不少新品牌在不断实践中迭代从 0-1 的高速增长战略，在新赛道上它们正从人、货、场的快速周转模式向品牌沉淀转变，从这里开始天猫新品牌围绕品牌营销和产品供给提供的帮助就极为重要了。天猫通过逛逛、淘宝直播、聚划算等平台，双 11、618 等大促活动，和私域运营产品体系，帮助品牌实现内容种草、成交爆发和客群沉淀，提升数字化经营能力。伴随着全渠道的崛起，营销方式日渐丰富，新品牌的成长也成为平台的增长新引擎。

天猫整合广泛资源，为企业提供完整的产品体系和基础设施，天猫新品创新中心（TMIC）黑马工厂计划、策略中心提供市场分析，挖掘趋势品类；阿里巴巴设计（Alibaba Design）、阿里鱼等创意服务平台，提供设计及 IP 合作能力；TMIC、天猫 U 先、小黑盒提供爆款孵化能力。

作为聚焦宠物护理赛道的新品牌，小壳 Cature 的成长路径就是天猫新品牌赋能的极好案例。从品牌出生到登顶天猫宠物口腔类目第一名，小壳 Cature 只用了一年时间。产品的开端来自对天猫海量数据的定性和定量分析，通过前期海量数据研判，端内营销矩阵流量运营，对客端的数据和服务能力沉淀，小壳 Cature 实现从「品」到「效」的结构化能力构建。在小壳 Cature 创始人崔永坤看来，卖货各个平台都行，但天猫是最适合新品牌「长出来」的平台。

聚焦新赛道

天猫新品牌期待更多 0 到 1000

在第一个双 11 数据出现在大众眼前的时候就有人提出「双 11 到底是不是一种流量转移」的疑问，12 年过去了，这种疑问早已烟消云散，天猫从消费者、品牌和平台的角度出发，发现了更多细分人群和细分需求，推动了更多品类的垂直发展，如今天猫已从电商全域营销走向集合供给、售卖、渠道在内的企业全域直接服务消费者，从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

天猫更愿意也更相信 0 到 1，1 到 1000 的故事，因为他们见过，也愿意和品牌一起度过这段时光。天猫会和品牌一起根据消费者需求去选择甚至重构赛道，当满足新消费需求成为第一生产力的时候，新品牌的成长也会如坐上火箭一般，直冲云霄。或许在未来，天猫会携手更多的新品牌一起在新赛道上不断创新，「新」势出道。

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