天猫双 11 的第 13 年，看品牌长线发展的「变与不变」。
随着 2021 天猫双 11 全球狂欢夜的落幕，今年的天猫双 11 也于 11 月 11 日迎来了最后的高潮。如今，大大小小的电商节日已深深嵌入人们的日常生活，而作为电商节日的「先行者」，天猫双 11 依然是最受瞩目的标杆性存在。在 13 年的发展进程中，天猫双 11 早已不止于一个电商大促，在消费者、品牌、行业等多维度需求涌现及平台自身迭代升级的情况下，它不断被赋予新的意义。 今年，天猫以「美好生活共同向往」为核心主题，让大众对双 11 的理念内涵又一次有了新的认知。而对于行业来说，作为天猫展开创意化表达的出发点，每一年的主题也已然成为我们了解和参与天猫双 11 的一个重要切面。站在今年双 11 的末尾，回顾近几年来天猫双 11 的重要变化，可以发现，这部从电商大促成长为全民节日的 IP 发展史，亦是天猫持续进化中的营销创新之路。在全球化进程加速的 2016 年，越来越多的国际品牌希望走近中国消费者，同时，国内的消费者也以更加开放的心态拥抱优质的全球品牌。在这一年，天猫双 11 集结国内外一线品牌，推出了经典的品牌广告大片，共同谱写了一首《ALL IN ONE》的品牌诗。这既是各家品牌理念的一次绝佳展示机会，也是天猫品牌广阔包容性、营销创新性的一次展现。早在当时，天猫就提出「你所有的热爱，都在这里」。
为了让「天猫双 11 全球狂欢节」的概念更加深入人心，天猫邀请了水果姐、科比等国际一线明星阵容加盟猫晚，还联合电影、动画、游戏、电视四大领域的国际顶级 IP，如变形金刚、神探夏洛克等，共同欢庆「尽情尽兴，尽在天猫双 11」的大主题，真正打造了一场面向世界的欢乐庆典。
2017 年，可以说是分水岭的一年。随着新零售布局稳步推行，天猫打通线上线下，承载了更大规模、更多品类的品牌商家，并焕新了「理想生活上天猫」的品牌 slogan，寓意着更多理想生活能够在天猫得以实现；同时，天猫也洞察到双 11 节点，成为了过半消费者为自己或重要的人购置礼物的时刻，承载着众多美好的心意。于是，天猫以一句「祝你双 11 快乐」转换了商业视角，让双 11 真正实现「节日化」。由此，品牌广告片以展示不同人生阶段中收获的祝福为创意，让生活中平凡的个体成为主角，达成了一次典型的「情感化沟通」。影片中关于亲情、友情、爱情的美好画面一一浮现，让用户在一声声真挚的祝福中自然代入，产生共情。
在天猫双 11 全球狂欢节发布会现场，天猫还特别以影展的形式打造了一个特殊环节，在温情、感动、欢乐等不同主题的平面海报中，用户能够感受到「祝你双 11 快乐」的情感内核。这些由来自天南海北的用户留言组成的群像海报，营造了浓浓的节日氛围感，也进一步推动天猫双 11 向全民节日进阶。正值双 11 十周年的 2018 年，天猫回归十年初心，并携首位代言人易烊千玺回顾十年成长，诉说「精彩才刚刚开始」。借助代言人的表达，天猫双 11 与快速成长的新生代消费群体进行对话，也展现了天猫陪伴与见证广大消费者成长的品牌角色。
同时，这一年的双 11，从天猫双 11 「升级」为阿里的双 11 。天猫充分联动阿里经济体的各家品牌伙伴们，通过共创猫头创意海报等形式，呈现精彩纷呈的内容，一同为十周年庆典打 call。此外，天猫还联合飞猪，在新加坡圣淘沙名胜世界、美国好莱坞环球影城等全球各大城市地标，共庆天猫双 11 十年精彩。
时间来到 2019 年，当中国零售额整体增长趋势放缓、行业压力空前，各家电商平台纷纷打磨更精细化的「人-货-场」运营，寻求新的增长点。在此背景下，天猫充分意识到消费者的精细化需求愈发强烈，提出「愿望 11 实现」的双 11 主题，既延续了情感触点，又以更加圈层化的话语模式，强化与圈层人群的深层沟通。从主题广告片来看，天猫不仅展现出不同年龄、性别、职业人群的花式愿望，还揭开了用户生活、娱乐、文化、心理等多种层面的需求，借此传达天猫双 11 助力消费者实现各自生活愿景的理念。
同时，天猫拍摄了 15 组人群的生活化场景，通过快节奏的呈现方式，生动演绎多圈层人群生活，与不同圈层建立链接。除此之外，天猫还首创「盖楼」活动，让用户在游戏化的互动机制中深度参与至双 11 之中，实现更强的互动化体验。
而在经历艰难与挑战的 2020 年，天猫洞察到大众情绪，提出「1 起挺你 尽情生活」的主题。为了传递「挺你」的力量，天猫在品牌主广告片中，展现了一系列理想好物幻化成笑脸的日常场景，携手生活好物「1 起挺你」。
这一年，天猫与各大品牌共创的猫头海报也令人印象深刻，不同风格的艺术化演绎带来新的视觉效果，还通过动态影像组就一首「1 起挺你」的告白诗。除此之外，天猫还联动大家喜爱的 IP 角色，一起拍摄「1 起挺你」主题视频、海报，带来新鲜体验的同时，深化与消费者的情感沟通。
从货品、IP 到品牌，天猫双 11 借助平台优势，联动多方资源，为社会注入积极向上的正向能量。
回到今年，在经济、科技、生态环境整体向好的大背景下，天猫双 11 提出「美好生活共同向往」，更进一步响应社会情绪，展现自身的商业力量与社会价值。今年的品牌主广告《我们普通的一天》颠覆了传统的表达手法，用一出鲜活的群像勾勒出双 11 的 24 小时。
穿梭在城市间的快递员、享受物流便利的消费者、借助电商兴农的渔夫……天猫以流畅的转场串联起 11 月 11 日当天不同地点、时间的 9 个美好生活场景，如同时代的缩影。透过多个维度的视角，短片揭开了这「普通」的一天背后，是用户生活得到升级，是老字号品牌加速复兴，是年轻创业者传承民族文化……天猫以个体的点放大双 11 的全链路价值，细数为个体、行业乃至社会创造的「美好」，彰显了天猫的社会责任。
基于这一主旨，天猫还在「保留节目」猫头符号上开拓新玩法，与品牌以创意猫头海报搭建起一座美好生活乐园，渲染向往美好的情绪。今年除了一线大牌，还有新锐品牌、老字号品牌、文创品牌一同参与猫头演绎。此外，天猫双 11 还推出一支《王小乐不乐》的趣味短片，聚焦到小朋友王小乐从不乐到重拾快乐的暖心小故事，以小见大，传递天猫在乎每个人的快乐、小快乐也有大美好的情感主张。
在 SocialBeta 看来，在已走过 13 年的成功 IP 上探索新的沟通实践，对于品牌而言，本身就是一场难度不断升级的自我挑战。从响应品牌需求，到洞察消费者心理变化，再到体察社会情绪，天猫双 11 的创新迭代，映射出天猫始终坚持以动态发展的眼光，对双 11 进行一次次的重新思考与定位。
与此同时，回望十三年历程，尽管天猫双 11 持续实现自我突破，拥抱愈加多元化的身份。但拨开变化的表层，究其本质，天猫双 11 的每一次创新都是建立在不变的品牌使命之上。作为天猫平台的核心 IP 之一，自创立之初，天猫双 11 便肩负着连接品牌与消费者的职责，致力于打造一个能让品牌与消费者深度联结并进行有效沟通的营销场域。天猫双 11 在消费者沟通上的探索求新，亦是在为品牌搭建拥有更多新场景的舞台，通过每一年的营销创新，从不同角度传递品牌的精神理念，满足用户所需的同时，也帮助品牌找到更多目标消费者。另一方面，助力每一个人实现理想生活，则是天猫双 11 更高维度的目标，亦是呼应品牌战略的发展方向。2017 年，在天猫品牌主张的焕新之下，天猫双 11 对「理想生活」有了更全面的理解，到了社会情绪愈显积极昂扬的 2021 年，天猫将商业力量与社会愿景结合，围绕「美好生活共同向往」的主题，向理想生活加速迈进。
结语
梳理天猫双 11 的发展脉络，可以清晰地看到，天猫双 11 逐渐超越单纯的商业 IP，成为一次次情感共鸣，一个个社交议题。在此过程中，天猫双 11 也给出了一条长线 IP 建设的思路：既需要持续注入创新的源动力，在自我突破中成长，又应将根本性的使命作为不变的内核，维持自己前行的步调与方向。而从平台视角来看，长线化 IP 的打造，实质上是天猫品牌战略的一部分。作为对外发声的重要窗口，天猫双 11 演变的路径，也折射出天猫自身的长期品牌建设也同样显露着「变与不变」的特征。一方面，天猫始终保持着对消费者需求与环境变化的长期关注，基于这一不变的原点，探寻品牌形象与理念的更新。另一方面，随着平台的发展与环境变迁，天猫进一步提升品牌的站位、利用自身影响力，积极回应消费者、品牌与行业的变化诉求。© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
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