节日是品牌营销中的重要元素，但近年来品牌扎堆大大小小的国民节日，大量同质化的发声，不仅让消费者审美疲劳，更使得品牌难以脱颖而出。 今年年初，巨量引擎联合群邑发布的《2020 节日营销洞察报告》曾指出，从传统节日到消费狂欢，节日营销的市场潜力依然存在充分的上升空间。其实，每个节日的背后都代表着一种「自发的群体行为」，例如新年要团圆、端午吃粽子、万圣节有化妆舞会，圣诞节会出现圣诞老人。但归根到底，许多品牌都认为节日营销只是「蹭热点」的一种表现，忽略了在节日主题之下的品牌价值表达。在与日俱增的生活压力下，节日成为了许多中国消费者情绪的出口。SocialBeta 认为，在节日氛围的包裹之下，品牌依旧需要「做自己」，回归品牌的中心化表达 —— 以节日为切口精准洞察消费者情绪，进而传递品牌自身的价值内核。在刚刚过去的十月，百威就以「Dare To Be」为口号，开启了一场万圣节反派之夜，鼓励年轻人以最真实的自我状态做自己命运的主人，进一步诠释「真我至上」的品牌态度。品牌究竟应该如何打造一场有效的节日沟通？我们将以百威为例进行深入解读。
构建情绪沟通场
在如今快节奏的生活环境中，年轻人承受着各种压力与质疑，被各种「标签」与「刻板印象」所禁锢。而万圣节正在成为越来越多年轻人释放自我的窗口，他们装扮成千奇百怪的任意角色，卸下平日里繁重负担，展现出最真实的一面。为此，百威在今年万圣节提出了「Dare To Be」口号，直击年轻人的情绪痛点，鼓励大家直面人生的「至暗时刻」，无需妥协也不必讨好。作为青年文化的同行者，百威始终关注着年轻人的个性主张与情绪表达。为了进一步深化这场与年轻人的情绪沟通，百威还推出了一支创意短片，讲述「黑化」后的百威将自己的勇气化为盔甲，抵御邪恶机器人入侵。在百威看来，「黑化」则意味着「武装」自己，勇于对抗外界的恶意，一方面是鼓励年轻人直面内心，找回展现真我的勇气；另一方面更是呼吁大家积蓄能量打破困境，勇敢为自己而战。「Dare To Be」口号背后，百威传递出了一种积极正向的生活态度，达成与年轻人之间的情感共鸣。 在万圣节的狂欢氛围之下，百威构建了一个年轻人的情绪沟通场，敏锐捕捉到了每位年轻个体在真实生活中所面临的困境，并通过「Dare To Be」口号给出了更落地、更切实的解决方案，帮助大家纾解情绪与焦虑。