B 站带国创出征，小红书携张震岳露营……本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.188
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 品牌线下门店，找到新的表达
一直以来，门店场景是品牌和消费者发生沟通最直接的触点，除了让消费者感受优质的产品和服务，门店本身也成为立体化的品牌形象展示。SocialBeta 注意到，一方面，在激烈的市场竞争之下，不断涌现的新锐品牌愈发重视线下门店的打造，将门店视为强化品牌特质的重要窗口；另一方面，以星巴克为代表的头部品牌，正开拓出品牌门店新的表达价值。
本周，入驻杭州天目里，以办公场景为灵感的新店，将色彩鲜明又极具复古风格的格子间搬入其中，邀请消费者「入职話梅」，感受与众不同的体验；今年，也在上海开出首店，围绕「重新设计基本款」的品牌主张，既运用最基础的元素，又在门店位置、布局、陈设等细节上精细雕琢，显示出打破常规的「重新设计」。不难看出，新品牌的门店设计往往强调塑造独特的视觉风格与空间排布，借此去创新消费体验，吸引消费者前往打卡，并在潜移默化间传达品牌的美学与理念，希望将差异化的品牌形象印刻进大众心中。
在咖啡领域也是同样，掀起热议的三顿半上海概念店，以可灵活变形组合的桌椅，放大空间的可能性，也透露出品牌的勇于探索； 则将门店开进浦东美术馆，用艺术点亮「创意咖啡」的定位。而另一边，作为门店已遍布全球的知名咖啡品牌，比起深化品牌认知，星巴克对于主题门店，有了更高维度的要求。今年年初，星巴克首家开业，不仅为听障人士提供了切实的帮助，也引导大众关怀弱势群体；下半年，星巴克又依次开出全球首家环保实验店，以及中国首家，借此倡导可持续发展的环保理念，传递中国非遗文化的艺术魅力；而近日，星巴克的内地首家则又迈向对「第三空间」的探索。
不断开发全新门店类型的星巴克，正以主题门店的形式深入参与到公益、环保、文化传承等社会议题之中，直接落地的实际行动能够更有力地表达品牌的主张，同时品牌通过门店这一线下空间，在不同议题与消费者之间架设起了沟通的桥梁，从而对社会产生有益的影响。这也给更多品牌未来的门店打造提供了一种新的思路，将门店视作议题探讨的载体，借此挖掘门店及品牌自身更深层次的社会价值。
bilibili
「寻光计划」广告片
从 2018 年至今，B 站已经连续举办 4 年国创发布会，成为国内最大的国产动画出品方之一。今年 B 站更是将 Made for China 的国创口号，改成了 Made for Global，让国创成为全球流行的文化产品。回到此次推出的广告片来看，B 站以一个向前奔跑的主角作为主线，从普通火柴人动画到定格动画，再到纸面手绘动画、数位板、专业的动画制作模式......主角在不断变化的画风中升级，从最初的火柴人演变成了 3d 人，展现了一个怀揣动画梦想初心者通过不断自学并且依靠身边的人获得支持与帮助，到最终作品被全世界看见的成长历程。
在过去几年中，B 站见证着国创产业的发展，同时也在与国产动画创作者共同成长。对于 B 站而言，这支短片不仅是致敬一路前行的动画人，更表达了平台助力国创作品一起走向全球，走向更广阔市场的决心。
江小白
品牌十周年 Campaign
◆ SocialBeta 点评
作为白酒品类的新兴品牌，与传统白酒不同，江小白开局就定位年轻消费市场并异军突起。然而随着江小白逐步大众化，类似「除了不会做酒，其他都不错」等不少质疑声也随之而来。恰逢创牌十周年，江小白发布整整 100 条声明，抛弃复杂设计的海报极具视觉冲击，直白而有趣的「自黑式」文案，不仅四两拨千斤地一一回应了过去网友的种种质疑，还展示出了创始人、公司员工、公司背景等一系列企业文化。此外，江小白还与各大品牌进行大规模联动，除了酒类头部品牌，也覆盖到其他不同领域的品牌，使得 Campaign 声量进一步扩大。借着这股热度，江小白发布补充声明，将用户引流至抖音直播间，顺势推出新品「江小白金盖 52 度」，同时发布的新品广告片延续了品牌搞怪的风格，以洗脑式文案深化产品「真的好喝」的心智。
从事件营销到新品宣发，在品牌十周年之际，江小白通过一系列完整而环环相扣的 Campaign，实现了回应质疑、输出企业文化、新品营销、扩大年轻受众等多个目标的触达，也革新了大众对于品牌的认知。
荣耀
《眼神杀》广告片
◆ SocialBeta 点评
荣耀在感恩节提出「陪伴是最好的礼物」，结合 Magic3 系列来电注视铃声减弱的功能，推出亲子影片《眼神杀》。围绕产品力的升级，荣耀以高规格的拍摄配置打造品牌质感，通过层层铺垫，引出核心卖点，体现新功能对亲情的守护作用。在小女孩与手机来电「搏斗」的过程中，荣耀 Magic3 的硬核品质展露无遗，而影片最后用科技巧妙化解亲子冲突，让人眼前一亮，为人与 AI 互动的科技体验赋予趣味性，展现新功能背后强大的交互技术。
作为非高频使用的独特产品功能点，荣耀选择用一个故事的体量去放大，亦突出了产品在设计层面的人性化考量，照顾到用户在不同场景下的心理需求。在改善用户体验的道路上，荣耀让产品以陪伴的角色出现，解决实际问题，体现出「以人为本」的设计理念。
探探
「看不见的暴力」Campaign
◆ SocialBeta 点评
2021 年「国际消除对妇女暴力日」探探特别策划——《反社交语言暴力指南》，并发布短片「看不见的暴力」。这也是其在关注老年群体情感生活之后的再次发力，此次瞄准隐藏在人们社交生活中的隐性语言暴力，用新的视角来为女性发声。在影片一次次干脆痛快的裁剪声中，探探呼吁每个人一起努力，消除看不见的暴力，共建良好社交环境。同时，探探洞察到语言暴力是最常见，也是最易被忽视的性别暴力之一，通过向网友征集，列出 100 条、12 类典型的性别语言暴力示例，并提供友好版本的表达思路，帮助大众识别和明确的拒绝此类结构性压迫。
探探此次反社交语言暴力的宣言，与其社交平台的属性天然契合，同时体现出品牌的社会责任感以及构建清朗社区的决心，传递出平台提倡健康社交生活的理念，对其「人文关怀」的正面形象也有一定塑造作用。
王者荣耀
「花开」系列主题婚纱
◆ SocialBeta 点评
在上半年王者荣耀官方授权的电视剧《你是我的荣耀》中，女主角迪丽热巴就曾穿过 WECOUTURE 的礼服，此次两个品牌再度合作同样围绕「王者女孩」展开。作为国产婚纱品牌的老玩家，WECOUTURE 此次巧妙地将王者荣耀中的英雄元素融入到婚纱设计的工艺之中。除此之外，王者荣耀还与海马体照相馆合作，让更多人在线下真实体验「花开」系列主题婚纱，用照片储存峡谷中的浪漫与梦幻。
对于王者荣耀而言，此次合作为游戏 IP 的衍生提供了新思路。此前，王者荣耀也曾与美特斯邦威、ONLY 等服饰品牌进行过联名合作，而婚纱则是更仪式感的象征，承载着更多情感，更能击中女性玩家。不过 SocialBeta 也观察到，此系列婚纱推出以后，一些网友对婚纱质量提出了质疑，同时也有人表示推出中式礼服可能是更好的选择。
小红书 × 张震岳
《说给想红的人听》广告片
◆ SocialBeta 点评
曾经小众的野外露营，最近一跃成为了 Z 世代的休闲潮流，在小红书上也聚集了大批露营爱好者，站内的露营优质内容迅速增长。在此背景下，小红书携手张震岳推出影片《说给想红的人听》，在清新的自然场景中，张震岳将自己的心态转变娓娓道来。小红书借张震岳自身经历的分享，展现出人们在露营过程中心态的转变，既是鼓励用户们在平台上持续分享露营内容，又传达出品牌的理念：不仅在露营的过程中，更要在生活中放平心态，用自然的心态面对生活，生活自然会给出答案。
同时，洞察到露营容易对生态环境造成破坏，小红书还联合张震岳及露营爱好者发起国内首份无痕露营协议，并给出部分具体措施帮助用户完成「无痕露营」，使得露营与自然和谐相处，彰显了品牌关注环保的可持续理念。
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