旺仔偷偷长高，虚拟龚俊入驻百度……本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.189
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 当品牌开启共享文档
还记得今年河南暴雨之时，一份被编辑了几百次的在线共享文档，承担起了救援信息传递的重要使命。在后疫情时代，共享文档的功能愈发受到重视，而品牌也开始从营销视角切入，尝试将在线文档作为内容载体，开启另一种数字化沟通。
其实早在多年前，以天猫为代表的电商平台便已关注到文档在信息传达上的实用性，在大促节点常有被打上「内部流出」tag 的 Excel 在消费者之间转发流传。今年再次呼应了当初的创意，在双 11 广告片中呈现了一个互相分享的表格世界。而制作文档的主体则从平台向主播转变，李佳琦与薇娅均为消费者准备了详尽的双 11 攻略，头部主播间「内卷」的 Excel 也成为今年双 11 的一大特色。对于电商平台与主播而言，可容纳、整合诸多内容的文档具有干货的属性，也能体现品牌的诚意，吸引消费者关注及自发分享，可以更直接而有效地传播促销类信息。
另一方面，在线文档相关品牌也开始主动发挥文档多元化的功能，探索创意化表达。本周，抓住全国交通安全日这一小众节点，与腾讯地图联合推出在线表格像素画，在表格中还原深圳街景，还埋藏可领取《安全出行攻略》的彩蛋，以兼具趣味性与互动性的方式进行科普。而此前金山文档也曾以在表格中制作海报的形式，借势江小白的 100 条声明热点。通过意想不到的内容呈现，在线文档品牌在参与公益科普等活动的过程中，自然地展现出产品的功能卖点。
此外，更多品牌抓住了在线文档所具备的共创属性，让用户一同释放想象力，实现表达自由。近日，联合金山文档发起「共享写诗」活动，邀请作者、达人与普通用户都参与到创作中来，透过文学的瞳孔重新审视生活，让诗意渗透进日常。共享文档不仅能让品牌与广大用户进行互动与交流，创作出丰富而有价值的内容，同时也在人与人之间架起了沟通的桥梁。可以预见，在品牌营销的领域中，未来在线文档还能开拓出更多样的内容创新，为品牌的数字营销注入活力。
百度
龚俊数字人入驻百度 APP
今年 8 月百度世界大会 2021 上，以百度 APP 代言人龚俊为原型定制的首个超写实明星数字人，在大会上首次亮相。而近日，在龚俊生日当天，百度官宣龚俊数字人正式进驻百度 APP，用户可在 APP「语音设置」界面中选择龚俊数字人为语音搜索助理，即可在语音搜索时，与其进行面对面的实时对话和互动。在同步上线的短片中，百度通过龚俊数字人探索宇宙光年、火星生命和科技城市等未知事物，传达出「用 AI 的方式探索世界」的理念，鼓励用户和百度一起，用 AI 技术智能探索发现。
「AI +明星+搜索服务」这一组合新模式，既展现出百度强大的 AI 技术应用为用户提供的多样化生活服务，同时借助明星自带的光环和热度，让数字人 IP 快速打开认知度。自去年以来，明星虚拟 IP 不断涌现，而百度也交上了一份不同的答卷，不再仅限于将明星数字人局限在娱乐性质里，而是将数字人打造为能够为用户提供搜索服务、专业知识的生活智能助手。
好望水
「好望水咖啡地图」活动
◆ SocialBeta 点评
好望水历来有打卡民宿、酒店、艺术展的习惯，借此走入不同城市，与具有诗意的品牌联动。此次，「好望水地图」联合杭州 20 家温暖咖啡小店出了一份独一无二的咖啡探店地图。当下越来越多城市盛行咖啡文化，咖啡成为年轻人认识一座城市的方式。倡导享受美好生活的好望水，希望跟着咖啡店，换一个视角走进不同的城市，去捕捉 Z 世代的慢生活，将第一站选在充满浪漫文艺气息同时拥有惊人数量咖啡馆的杭州。
类比被生椰拿铁带火的菲诺厚椰乳和由燕麦拿铁走红的 OATLY 燕麦奶，好望水借助咖啡的社交货币属性和可塑性强的特点，通过限时灵感特调的方式，吸引消费者到店感受「望山楂」的独特风味，以此来拓宽品类使用场景，打通线下餐饮消费渠道，向 C 端用户更好地普及品牌理念。
内外
《孤岛之歌》纪实剧集
◆ SocialBeta 点评
2018 年开始，「我的内外，你都了解」系列影片陆续推出，杜鹃、谭元元、麦子的故事收获了许多珍贵共鸣，亦让 NEIWAI 内外拥有了亲厚而深远的叙事生命。2019 年，NEIWAI 内外推出「在人海里」视频专栏，专栏的第一个系列主题是《她一个人住》，讲述了独自居住的女性们的故事。2021 年初，影像艺术家汪滢滢因自身的人生境遇，开始了一场以「孤独是什么」为命题的寻觅，想要以纪实剧集的形式去探访与她一样处在独居生活状态里的女性——而这正与 NEIWAI 内外希望持续深入探讨的内容方向不谋而合。
经过近 10 个月的策划、拍摄、制作，影像艺术家汪滢滢与 NEIWAI 内外合作呈献的纪实剧集《孤岛之歌》正式上映。内外持续关注并探讨当代独居女性的生存状态，在保证影像内容原生性的同时，给予艺术家最大的创作自由。在内外看来，每一种真实的心境都值得被诚恳描绘，通过持续延伸记录与表达的方式，品牌去关注、了解、连结人海中的你我，认可独特，尊重不一样。
OPPO
「流星雨的宝藏」解谜活动
◆ SocialBeta 点评
早在 Reno7 发布伊始，OPPO 便在宣发视频、合作博主等各个传播渠道及内容里藏下谜题，等待用户解锁，既考验眼力又考验脑力，是一次好玩有趣的品牌实验。同时，OPPO 还在此案例中打通了各平台与渠道间的限制，尽力铺开谜题传播的声量，并将解谜结果落到品牌小程序内，以完成用户最后的落地承接，充分整合、利用了品牌现有资源。
另一方面，不同于请代言人、拍卖点广告片等常规的新品宣发打法，OPPO 此次用一个所有人都可以参与的推理解谜游戏，带来一场全平台式的创意互动营销，既满足了消费者的猎奇心理，也让用户在游戏过程中充分了解 Reno7「流星雨」的外观特点与卖点信息，让 Reno 系列个性化、年轻会玩的特质更加深入人心。
腾讯文档 × 腾讯地图
「安全出行」在线文档
◆ SocialBeta 点评
在全国交通安全日这一小众节点，腾讯地图联合深圳交警、腾讯文档发起安全出行创新科普活动。腾讯地图与腾讯文档以在线文档为内容载体，在表格中以像素画的形式还原了十字路口、地铁站等深圳街景，同时，深圳交警熊 sir 摇身一变进入像素画中巡查，并在不同的交通场景中进行安全出行知识科普。广告片与文档中均设置了彩蛋，趣味性地引导用户领取《安全出行攻略》。当大众对宣传片、H5 等传统的知识科普形式感到疲乏，此次三方联动则呈现出科普活动的一次革新，生动有趣地传达了交通出行安全的各种规范，吸引用户观看并了解相关知识，达成宣传目的。
另一方面，从品牌的视角来看，借此次 Campaign，腾讯文档不仅突出了产品的功能卖点，同时通过助力政府机构落实交通规范的科普，挖掘出产品的新价值，未来文档或许也会成为传播的一种新形式。
旺旺
1L 装旺仔牛奶新品
◆ SocialBeta 点评
或许大家还记得，2017 年时旺旺曾翻拍自己的经典广告，并出现了 8L 的旺仔牛奶，但当时仅是作为创意。而今年，一直维持「小个子」的旺仔牛奶终于长高了，继「超大」仙贝、「超大」雪饼等大包装之后，最擅长玩转产品的旺旺，在近日推出了 1L 装的旺仔牛奶。作为陪伴很多人长达的童年回忆，并排陈列的两种旺仔牛奶形成鲜明对比，瞬间掀起网友热议。极具网感的旺旺洞察到消费者的畅饮需求，又擅长抓住社交网络的触点，通过经典产品的包装焕新这一轻量的举措，带来话题热度。
同时，年末临近，适合聚餐场景的 1L 装旺仔牛奶也更好地满足了多样化的消费需求，而旺旺也将优先布局餐饮渠道，借此进一步拓宽销售渠道与饮用场景。
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