麦当劳出猫窝，周迅叕接新代言……本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.190
基于 的每日新鲜案例报道，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 品牌周边的吸引力法则
放眼望去，如今似乎没有哪一个品牌会放过出周边的机会。「周边生意」于品牌而言，在短期内是吸引注意力的有效抓手，亦能成为品牌加强自我建设的长期资产。在个性化需求引领消费的当下，SocialBeta 也观察到，品牌们正加快布局周边，以这一轻量化的方式持续与消费者发生对话。
本周，接连推出新年年历与「汉堡猫窝」。前者尽管是延续多年的「保留项目」，但今年依旧凭借着不俗的颜值和一物多用的功能性取胜；后者巧妙地将猫窝与经典的汉堡盒造型结合起来，戳中了铲屎官们的萌点，一跃成为刷爆社交网络的大热门。同样「不务正业」的还有 ，把饮品瓶身改制为唐朝城市地标，推出了一款丝路国风飞行棋。或瞄准高颜值，或基于趣味性，品牌以代表性元素为设计核心，打造有互动感的周边产品，吸引消费者关注，带动社交分享，赢得一波热度的同时，走向更多潜在消费人群。
另一部分品牌则在周边产品中注入情感价值，意在夯实品牌的心智壁垒。和这两款手游先后携手 WECOUTURE 婚纱，推出定制系列婚纱。不仅在视觉呈现上融入游戏元素，后续还以拍摄写真照等颇具仪式感的形式，进一步打动女性玩家，把对游戏文化的认同从虚拟世界转入现实生活。此外，今年各大车企在时尚跨界上纷纷发力，、、、、等均推出了各自的时尚单品，从服饰到香氛一应俱全，深入消费者生活的方方面面。通过周边产品所表达出来的设计语言与美学风格，品牌得以重新诠释自身形象，彰显在大众日常认知之外的另一面。「周边大户」与多个设计师品牌展开绿色生活方式的周边创作，响应网络称号「裤」所推出真正的「优裤」，同样都是用周边产品再塑品牌价值。
一个优秀的周边产品，无疑是品牌的加分项。在信息爆炸的当下，依托周边上新，品牌能够完成消费者的吸引与转化，并以此为契机，传递更显性的品牌价值。但也应警惕，不要让噱头成为周边的代名词，要站在品牌真实的需求上开启周边脑洞。
安慕希 × 上海市公安局
反诈骗主题数字酸奶藏品
近段时间，元宇宙掀起了一股热潮，众多品牌纷纷入局，元宇宙爱好者也越来越多。但随之而来的，还有各种新型网络诈骗陷阱。安慕希紧跟热点，联合上海静安公安推出首款反诈骗主题数字酸奶藏品，每个数字酸奶瓶身都对应着一条反诈宣传标语，提醒用户在探索元宇宙的过程中要保持理性和谨慎。为了更好地解释新型网络诈骗的作案方式，双方还携手推出了一支像素风短片「O 宇宙森林的《诚言成语》」，通过小动物角色的生动演绎，厘清了伪造数字藏品行骗、陷入传销困境、下载未知软件导致信息泄露等三种真实存在的诈骗形式，整个普法过程简单明了、生动有趣，再次强化了广大用户的反诈意识。
其实这不是安慕希第一次和上海静安公安合作，今年 7 月，安慕希就联合上海静安公安打造首个与公安系统合作的公益剧本杀《重聚》，通过大热的剧本杀形式，呼吁大众关注校园霸凌。从此次延续性的二次合作中可以看出，安慕希擅长借助时下热门元素，与官方机构合作进行普法、公益宣传，不仅显示出对于热点的敏感度，也彰显了品牌的社会责任感。
单向空间 × 金山文档
「共享写诗」活动
◆ SocialBeta 点评
文学节只能做颁奖吗？今年的单向街书店文学节显然给出了一个否定答案，并带来全新的体验。「一件小事」共享写诗实验正好抓住共享文档平台的「共创性」与「开放性」，将共享文档变成了一个面向公众开放的诗歌大会。无论你是专业作者、达人还是普通用户，只要进入这个文档，你就可以加入一场大众创作，让你的表达有机会被看见。活动结束后，虽然编辑功能被关闭，文档的观看和评论权限却将持续开放，某种程度上共享写诗文档已经沉淀为了一个可以持续被评论、观看的交流场。
对于品牌来说，共享文档作为与用户互动、交流的工具，不仅能帮助品牌与用户共创内容，也是在用户间架起沟通的桥梁，让对同一事件抱有认可的消费者互相看见。可以预见，在品牌营销的领域，未来在线文档还能开拓出更多样的内容创新，为品牌的数字营销注入活力。
話梅
「入职話梅」Campaign
◆ SocialBeta 点评
新零售美妆品牌 HARMAY 話梅在杭州天目路开了一家新店，门店以办公室为灵感，复现了上世纪的「格子间」，营造出具有复古氛围的特色实体空间。为了宣传新店开业，話梅贯彻门店的概念，将入职大会作为开幕式主题，面向用户征集「一日打工人」，邀请用户「入职」并接受员工培训。通过互动活动，話梅巧妙地转换用户视角，使得用户站在员工的角度，更加深入地感受話梅的门店氛围及品牌文化，强化消费者对品牌的认同。另一方面，話梅还邀请檀健次作为品牌「星员工」入职話梅，体验别样的办公间生活，并拍摄了一支独具风格的广告片。借助明星效应，品牌进一步扩大门店开业的声量，并传递出「工作不只是枯燥，有快乐，还有話梅」的理念。
不同于传统实体零售店，話梅致力于打造「体验式购物」空间，坚持将艺术和展览与零售融合。每一家门店都独具特色，为用户带来美妙的感官体验，引导用户自我探索，激发灵感。而在门店开业的宣发上，显然，話梅也找到了一条围绕空间概念进行拓展演绎的路径。
粒子狂热 × 周迅
周迅成为全球代言人
◆ SocialBeta 点评
自带「小众文化」基因的粒子狂热，在成立之初就确立了「只做开创者，不做追随者」的品牌站位。源自于其初创团队对小众运动的热情、对艺术的追求，粒子狂热立志要做一个小众但全球化的中国运动品牌。作为国家赛艇队指定全球赞助商、唯一入选连卡佛的亚洲运动品牌，粒子狂热在成立的第六年宣布周迅成为品牌全球代言人。周迅身上自带的独立、先锋标签和灵动气质既呼应了品牌调性，又能够帮助品牌从小众、高端圈层向更大的范围渗透。
随之上线的广告片中，周迅进行了一场趣味搞怪、极具实验性的新闻播报，突出产品在极端天气下的高功能性，展现了粒子狂热兼顾运动服实穿性和时髦感的品牌理念。未来，二者将一起实践超现实高功能狂热实验计划，探索小众运动服饰的更多可能。
麦当劳
「汉堡猫窝」限定周边
◆ SocialBeta 点评
在「萌即正义」的时代风潮下，麦当劳品牌升级之后，从包装、周边到产品持续屡获粉丝的心，用萌趣可爱的形象设计掌握了流量密码。锁定与品牌消费者画像高度重合的爱宠人群，继麦咖啡推出猫猫狗狗盲盒蛋白糖之后，麦当劳「只送不卖」的玩法升级，用汉堡盒猫窝构建萌宠和品牌的关联，增加消费者好感度的同时，再次引爆社交网络的传播声量。
麦当劳此次结合了盲盒营销、社群营销、饥饿营销的品牌周边，以限量款的方式发售关联套餐，加上需要亲自动手组装的用户参与感和来自明星单品的创意灵感，精准狙击当下年轻人的心理需求，调动消费者在社交平台的分享欲。同步发布的毛毡定格动画，以俏皮可爱的猫窝小剧场画风，为这个冬天增添了几分暖意。
淘宝
《飞越极光村》广告片
◆ SocialBeta 点评
影片从圣诞老人收到想看极光的小纸条展开，讲述了他赶赴中国送极光这一路上发生的搞怪故事：坐骑麋鹿被当作是保护动物扣下、没有健康码和行程码只好四处躲藏、一不小心还摔碎了装极光的罐子......情节层层递进，在罐子摔破后，圣诞老人终于放弃，主动找上防疫人员，并留在中国逐渐成为了一口流利普通话的中国老头。片子结尾，众人聚在火堆旁观看爷爷在淘宝购入的极光生成器，「爷爷，你编的故事可真烂。」，「所以你以后要吹牛，就编个国内的吧。」。爷爷和孙子之间对话点明了故事真相 —— 原来这个千里送极光的故事是爷爷自己编的。
观察到双十二节点已临近圣诞，这支广告片将购物节与圣诞老人这一圣诞标志进行了结合，讲述圣诞老人克服艰难险阻为小朋友送礼物的故事，让购物节附着了一层情感价值：有了送礼与收礼而非单纯购物消费的意涵。同时，片子结尾，爷爷拿出极光生成器并表示这是在淘宝上购入的情节，也突出了淘宝的万能特性。
香奈儿
「2021/22 高级手工坊系列」广告片
◆ SocialBeta 点评
2002 年至今，每年十二月，香奈儿都会选定一座与品牌有渊源的城市，以这座城市为主题创作新系列，并举办新一季高级手工坊系列时装秀。活动旨在传承与弘扬手工坊精湛的制衣传统技艺和精致的手工杰作。到今天为止，这系列时装秀在罗马、纽约、上海、萨尔茨堡等城市都留下过足迹。这一季，香奈儿全新建造的高级手工坊 le19M 大楼成为主角，配合时装秀推出的系列动画短片也以该大楼作为背景，突出了其意义非凡。
据介绍，短片的创作灵感源自漫画与先锋派动画，画面灵动活泼且极具创造力。以 8 位与品牌密切合作的模特的视角展开，短片对 8 个高级手工坊一一呈现，侧面描摹了各个手工坊的特色产品与独有的精湛工艺，不仅能让更多消费者了解到这些手工坊背后的故事，也是品牌对其积累深厚的手工技艺的一次集中展示。
钟薛高
《今年桂花开得晚》广告片
◆ SocialBeta 点评
伴随今年迟到的桂花季，钟薛高追本溯源，来到广西临桂，为时令新品「金桂红小豆」雪糕拍了两支「风味原产地」广告片。一支用九岁小朋友写日记的方式和童真稚嫩的语气，来描述家乡扑扑簌簌的桂花，拟声词的运用让消费者有了具体可感的产品印象，而桂花落在屋瓦上的意象则隐喻了钟薛高的中式瓦片造型。另一支则是当地希望小学校长旁白，讲述生长一万年的桂花树和十天花期之间的浪漫故事，用风物诗般的语言感谢大自然的馈赠。
钟薛高用回归原产地的做法，展现出产品的时令性和真实用料，倡导依时而食，尊重自然节律。在纪录片式的镜头语言中，钟薛高从一片雪糕回到自然，又用自然连结平淡生活的日常图景，以「日日是好日」的心境来书写平静流淌的品牌故事。生动质朴的文字让消费者在食用雪糕的同时，亦受到了五岭水土的馈赠和时间带来的祝福。
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