2021 年度十大女性营销案例 | SocialBeta TopList

SocialBeta TopList 2021 年度数字影响力榜单重磅来袭！基于2021 年 SocialBeta 品牌一手信息生态池中 4000 余个沟通实践进行的全景式盘点，SocialBeta TopList 2021 共包含 10 个年度榜单，囊括年度案例、品牌及代理商等延续性榜单，以及营销现象、热门话题、创新形式等趋势性榜单，致力为更多从业者带来灵感和启迪。

本篇为《2021 年度十大女性营销案例》：

过去一年，我们看到更多品牌开始针对具体的女性议题发声，反对「捐卵」、打破月经羞耻、去除年龄焦虑......如何与女性消费者进行有效沟通已成为不少品牌绕不开的课题。尤其是部分以女性为主要消费者的品牌，正在这一领域内持续挖掘、探索，以形成较为系统的沟通视角与方式。

作为女性营销领域的长期观察者，SocialBeta 从过去一年的相关案例中，提取了三大重要方法论、十个优质案例，与读者共享，也期待未来能有更多优质女性营销案例的涌现，进一步推动社会对女性群体权益的关注，让女性的多元力量被更多人看见。

一、切入常规议题的新视角

在女性营销陷入同质化的当下，品牌该如何从常规议题中挖掘独特视角与女性消费者进行对话，显得尤为重要。今年，不少品牌选择从全新的视角切入，在多元的女性价值观中找出与自身相契合的部分，进而传递品牌的价值主张。

不论是基于之前的议题进一步挖掘女性力量，还是针对社会未曾关注到的思考角度发声，亦或是跳出性别倡导平权与尊重，品牌只有立足于更深的情感洞察，让更多的女性从心底认同品牌所传递的价值观，才能打造出女性营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

珀莱雅

「性别不是边界线 偏见才是」

珀莱雅联合《中国妇女报》发起聚焦「性别平等」的主题系列活动。邀请说唱歌手于贞在品牌片里讲述当下大众遭受的性别偏见和刻板印象，以此鼓励人们打破刻板印象、表达「对抗性别偏见」的品牌态度。此次珀莱雅不止于为女性发声，而选择从两性视角出发讨论性别平等，使其在众多妇女节发声中脱颖而出。

迪士尼 × 新世相

「什么是公主力」

《什么是公主力》访谈短片邀请四位身份年龄各不相同的女嘉宾，以及与其关系密切的男嘉宾，在双方的问答碰撞中，探讨「公主」身上应存在的力量。继 2019 年在《什么是公主》中探讨「女性如何面对外界的偏见」后，此次短片延续和深化了对女性内心力量的挖掘，从新的视角为女性在对抗、挣脱后的去路作答：向内心深处寻找力量，见自我、见天地。

Keep

「热汗色」腮红

根据中国女性身体特性，Keep 专门打造了「热汗瑜伽」系列课程，而针对女性用户体验后出现的微红双颊，Keep 提出「热汗色」这一概念，突出女性能在热汗瑜伽中收获由内而外的健康气色。剥离开必须要化妆才能显出好气色一类的容貌焦虑论调，Keep 借对「热汗色」腮红的展现，鼓励女性通过运动收获健康，实际也是在倡导女性回归悦己的生活方式。

强生医疗

「看我，看见我」

强生医疗在 10 月国际乳腺癌防治月发起「粉红绽放日」乳房重建公益活动，旨在推动乳房重建话题的社会关注度。同时通过发布国内首支相关主题的公益宣传片、举办主题摄影展，向大众呈现乳腺癌患者这一细分群体的「乳房重建」故事，让更多女性乳腺癌患者对抗病痛和重建生活的力量被看见。

二、发现议题表达的新形式

从营销载体来看，品牌突破常规，使用「新形式」亦是拓展女性议题多元价值的有益尝试。这些「新形式」或「新」在敏锐洞悉到那些被忽视的真实需求，通过落地实践直达人心；或「新」在打破固有的界限，搭建全新的沟通场景；抑或「新」在透过记录，让更丰富立体的女性形象「被看见」......

形式创新不仅能令品牌从众多发声中脱颖而出，同时也拓展了沟通场，帮助品牌触达更精准细分的受众人群，实现与女性消费者在行动、理念和精神上真正的共鸣。

丁香医生 × Ukiss

「是红妆亦是武装」

丁香医生发挥权威优势，聚焦于危害女性健康的「捐卵」非法交易现象，联合 Ukiss 发起「是红妆亦是武装」活动，向读者送出 1000 只临期口红，用于随手涂抹掉捐卵小广告。该 campaign 敏锐洞悉「捐卵」这一与女性群体权益紧密相关的话题，巧用「口红」符号，凝聚起每一份微小力量，将对女性的关怀落到了实处。

FIRST 影展

「FIRST FRAME 第一帧」

概念片《她的一帧》中，演员周迅以第一视角念白，串联起过去 14 届参展篇目中鲜活各异的女性荧幕形象。以影展这一场域为表达基点，FIRST 影展将目光投注于华语青年电影人早期作品中的多元女性形象，支持并鼓励了女性主题的影像书写与表达。

Max Mara ×《Wonderland》

「7 for 70 独家摄记」

Max Mara 与《Wonderland》时尚杂志合作，携手 7 位不同年龄段的女性摄影师为诠释品牌标志性的经典大衣拍摄时尚摄影作品。每组作品都呈现出与摄影师个人经历紧密相关的独特风格和视角。此举在鼓励女性打破桎梏、演绎真我之外，也意在消除包括摄影在内，诸多行业由「男性专属」的刻板印象。

三、深入挖掘品牌价值表达

对于以女性为主要消费者的品牌来说，与女性消费者围绕品牌价值观进行持续沟通是重要命题。除去要真正站在女性视角提炼出一个可深度挖掘的品牌主张，品牌还需要有以年为基本单位向消费者输出品牌内容的决心和信心。

同时，在对品牌主张的不断深化中，品牌更要不断更新沟通手段、内容形式以及表达阵地，才能编织出主张背后的逻辑和内涵，与之更紧密绑定。不论是展现更丰富的女性美，还是倡导更多元的女性身份，品牌只有尊重女性的主体性才能赢得女性消费者的关注和认可。

NEIWAI内外

「微而足道，无分你我」

内外在女性议题上的探讨是长期而深入的。2020 年妇女节，内外开启「NO BODY IS NOBODY」的主题探索。今年延续这一主题，内外以影片、播客等形式共创内容传递女性力量。这支片子里，内外以细腻的镜头语言展现不同身材、不同年龄的女性，展现了当代亚洲女性的多元之美，破除「美」的偏见。

SK-II

「“VS”#改写命运#动画系列」

作为主打女性市场的高端护肤品牌，从 《她最后去了相亲角》《人生不设限》等影片，再到今年成立 SK-II STUDIO 并发布与是枝裕和合作的《中间泳道》，SK-II 在女性议题上的探讨愈发深入。此次延续故事的力量，推出“VS”#改写命运#动画系列，SK-II 通过讲述 6 位女性运动员对抗命运的故事，深入阐释了女性「改写命运」的强大力量。

薇尔

「月经真相——子宫的故事」

自进入中国市场，薇尔就围绕「月经不隐藏」这一大主题持续输出品牌内容，通过广告片、艺术展等形式，打破月经羞耻。脱离之前大众羞于谈论月经的叙事逻辑，薇尔在这支片子里着眼女性的子宫，通过展现初潮、痛经、怀孕、停经等多个场景，表达月经与女性的紧密关系以及子宫是孕育新生命的小宇宙，在打破月经羞耻的意涵上再拔高了一层。

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品牌作为商业社会的重要参与者，同样是社会文化趋势的观察者和推动者，《文化战略》一书中就强调了创新的文化意识形态对消费者的引领作用。基于此，一个有价值的女性营销案例不仅应该在内容形式上有所创新，更应该保持与消费者在思想文化上的同频共振。

但关于对「价值」的理解，或许每个人、每个品牌都有不同的思考角度，因此我们也向此次上榜的品牌们抛出了这个问题，以了解更多从业者的观察与思考。

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主创团队

策划：SocialBeta 编辑部

撰文：Zidi、Joan、Shiqi、舒哥、Caya、yuki、YF

审阅：Rosy、水母、Natsumi

视觉设计：二白、暖暖

排版：Zidi

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