易烊千玺献声天猫，麦当劳上新中国年……本周值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.195

撰文 | 贝塔案例部

图片来源 | 百奇

本周入选的品牌有百奇、Girlcult、QQ 飞车等。

基于 对每日新鲜案例的关注，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：

◆ 春节营销观察（一）：百变虎年生肖

随着春节逐步临近，营销圈的「年味」也越来越浓厚，最显著的表现莫过于无处不在的「虎」元素。每年的动物生肖，是新春营销中所有品牌都可以参与运用的符号，而与往年相比，在生肖的「命题作文」下，今年品牌对「虎」的演绎，呈现出更为百变的形象。

在国人的传统印象中，「虎」作为兽中之王，代表着王者之风，品牌也顺应大众认知，深挖生肖背后的文化内核。邀请到陶勇、张伟丽、郝景芳等不同领域的国民人物，以他们的气魄演绎「虎范」，展现中国力量；vivo 则聚焦于普通人，赋予其「携虎人」的称号，通过展现平凡而美好的奋斗时刻，并将水墨、缂丝等技艺创新融入其中，传递属于「中国虎」的向上的精神。透过「虎」的气势，国货品牌在给予消费者新年鼓舞的同时，也从侧面展露了民族自信。

而想要贴近年轻人的品牌们则捕捉到当下流行文化的特征，一方面，、等品牌玩转起「爱老虎油」的谐音梗，另一方面，更多品牌则抓住了年轻消费者对「萌」系形象的喜爱，、、畅轻等品牌纷纷向颇有人气的漫画 IP「我不是胖虎」伸出橄榄枝，定制产品的新年包装。其中百奇还与原作者推出了一支可爱的动画短片，更生动地刻画了憨态可掬的胖虎，吸引年轻受众的关注。借助充满反差感的「萌虎」形象，品牌在新春节点加速年轻化进程，并以焕新包装的产品为载体，向更多消费者传达新年祝福。

此外，部分品牌转换视角，回归现实世界，响应东北虎的保护问题。携手蚂蚁森林，将东北虎等「大猫」以卡通形象印在产品上，呼吁消费者关注珍稀动物；则联合 WWF，发起「守护东北虎」行动，践行「取之自然，回馈自然」的品牌理念。以生肖为切入点，将保护生物多样性的环保议题注入 Campaign 中，不仅打破了千篇一律的贺岁主题，能够展现出品牌的社会责任感，也为春节营销以及生肖元素的运用打开了一种值得借鉴的新思路。

百奇 × 我不是胖虎

「乐享棒棒年」广告片

◆ SocialBeta 点评

每年扎堆来袭的新年案例中，总会有不少品牌选择用生肖 IP 的形象焕新包装、制作内容。虎年到，「我不是胖虎」的商务排得满满当当，成了虎年营销中当之无愧的「顶流」IP。不止于推出联名插画新包装，结合「乐享棒棒年」的新春 campaign 大主题，百奇还与胖虎 IP 合作推出了一支制作精良的动画广告。

背着一包袱百奇棒，胖虎出发给人们送新年礼物，脚却踩着雪一滑，从山上重重摔了下来，威猛的叫声吓退了四周的人群。意识到人群的恐惧，胖虎随即恢复萌态十足的样子，向人群发放百奇棒并送出新春祝福。短片时长较短，节奏感不错，表现出了新春的热闹气氛和胖虎的憨态可掬。片子结尾露出的 INTO1 团员 ID 视频，则意在吸引粉丝群体的关注。萌趣可爱的动画和偶像团体视频相拼接，普通消费者和 INTO1 粉丝都在短短的一分钟里收到了百奇的新年祝福。

Girlcult

「为老产品办『丧礼』」活动

◆ SocialBeta 点评

风格化国潮彩妆品牌 Girlcult 近日为旗下已经停产、即将下架的「老产品」们举办了一场「丧礼」。通过一本立体书以及画外音的解读，品牌以极具仪式感的形式介绍了过往的产品，并展现了在研发产品过程中品牌始终坚持的风格和宗旨。「每一次都在不同的艺术形式里寻找灵感，只取悦有好奇心的人」，Girlcult 在带领消费者共同回顾品牌历史的同时，也再一次强化了鬼马、独特的品牌美学以及「好产品 + 好创意是最正确的道理」的品牌理念。同时，Girlcult 还在闲鱼、微信等多平台渠道上通过免费赠送、底价购买等形式，顺利完成了产品清仓，既将「老产品」处理得当，又为此次活动扩大声量。

事实上，Girlcult 此次将清仓活动转变成了一次针对品牌核心用户的沟通，巧妙地通过回顾产品，唤醒用户过去与产品、品牌的记忆，传达品牌故事，并且邀请用户针对后续产品提出改进建议，参与产品的创新完善，从而进一步加深消费者与品牌的联结。

麦当劳 × 上海美术电影制片厂

水墨动画广告片

◆ SocialBeta 点评

扎堆的新春营销中，麦当劳与上美影打造的水墨动画广告片则让人眼前一亮。从 1960 年的《小蝌蚪找妈妈》出品至今，国内水墨动画成片仅有 4 部。水墨动画片的制作极其繁琐且耗时，而麦当劳与上美影推出的这支广告片不仅呈现出高规格的视觉效果，更将独特的中式美感表达得淋漓尽致。作为一个西式快餐品牌，麦当劳却结合农历新年的时间背景，借助水墨画中的美学韵味，实现了国风文化的传承与创新。

「腊味菜菜堡」、「神鲜虾虾堡」更是基于中国本土文化推出的原创新品，这一中西美食文化的碰撞带来了不一样的化学反应，也体现着麦当劳对于农历新年的深刻洞察。在麦当劳看来，家庭团圆时食物是重要的情感传输纽带。「腊味菜菜堡」将中国民间传统食物梅干菜与鸡腿融合，让两代人都能从中找到熟悉的味道，体现了品牌期望打破代际沟通壁垒，让两代人「吃在一起，年味相投」的初衷。

QQ 飞车 × 山东蓝翔技师学院

四周年庆生 Campaign

◆ SocialBeta 点评

经典手游 QQ 飞车迎来品牌四周年，山东蓝翔技师学校跨界送上祝福，QQ 飞车和山东蓝翔计师学院看似极具反差感，实则洞察了品牌用户的重合度，抓住 95 后这一年龄层的核心用户。双方先后释出两支广告片，一支以蓝翔一贯的宣传语言和土味画风介绍了 QQ 飞车的游戏场景和人物；而另一支则是 QQ 飞车的「小橘子」进入蓝翔学校内，与蓝翔学姐开展了一场真人版飞车道具赛，剧情一波三折而魔性跳脱，极具创意的梦幻联动带来了破圈的声量。

此外，蓝翔还为 QQ 飞车带来了特制版赛车、独家设计服饰，更有绝活挖掘机提笔写字，展现出在职业教育上的专业性及全面性，抓住国家鼓励发展职业教育的机遇。而 QQ 飞车也将经典元素「蓝翔挖掘机」引入游戏，玩家可驾驶同款挖掘机在赛道上驰骋。从此前与周大福、361°、四川新文创等品牌、IP 的联动，到此次与蓝翔的合作，QQ 飞车不断进行多样化的跨界尝试，突破玩家对游戏的想象，为玩家带来更加丰富有趣的游戏体验。

天猫 × 易烊千玺

《因为过年了》广告片

◆ SocialBeta 点评

自 18 年天猫宣布易烊千玺成为其品牌代言人起，双方的合作已持续三年多。无论是 21 天元气计划、邀请易烊千玺在天猫双十一十周年广告片中与自己对话，还是与之合作「千喵」虚拟偶像，不难发现，每一年，天猫都在尝试与这个代言人进行更深度、创新的内容合作。

以「易烊千玺 声音」为关键词检索，我们发现不少粉丝曾在知乎、豆瓣等社交网站表达过对其声音的喜爱，易烊千玺也曾参与声音互动类综艺《朋友请听好》的录制。大概率也是因此，在这支天猫新年广告中，易烊千玺的核心表达方式并非演员惯用的肢体，而是变成了旁白。一个接一个的过年场景闪过，易烊千玺就像是与老友对话般，讲述着这些场景背后的情感内涵。片子开头就点明，这是由易烊千玺声音出演的广告片脚本，结尾处所有演员一起走出场景，聚在摄影棚中间，也让新年团圆的气氛更为浓郁。

中顺洁柔 × 人民网

《中国面孔 CHINAFace》广告片

◆ SocialBeta 点评

2011 年年初，新春前夕，美国纽约时报广场的中央大屏曾播出了《中国国家形象宣传片——人物篇》，包括袁隆平、杨利伟、姚明等在内，各行各业的杰出代表和普通百姓一同作为中国面孔亮相世界舞台。了解这一背景后，再来看人民网与中顺洁柔的这次发声，更显意味深长。同样是在春节前夕发布，短片把关注焦点集中在每一个普通的中国人身上。运动员、卡车司机、舞狮人、退伍老兵、医护工作者……通过铺陈你我身边普通人的群像，记录下他们日常生活的样子，人民网和中顺洁柔用一张张中国面孔，诠释了什么是中国力量。温暖真实的影调下，这些蕴藏着柔韧感的生活片段也激励大众在新一年积极向前。

面孔是视听语言的重要意象，怼脸的面部特写时常被用于影视作品的表达，让观众能更清晰地感受人物的情感起伏。此外，face 系列是中顺洁柔旗下主打柔韧性能的生活用纸产品，围绕「面孔」为核心的讲述，以彰显品牌价值观，有一份内在契合。

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