雷军与苏炳添「互怼」，可口可乐办民间冬奥……本周值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.196
基于 对每日新鲜案例的关注，我们从本周的几百个品牌沟通事件中，提炼出了以下几个营销行业的即时热点：
◆ 春节营销观察（二）：贺岁片里的「新」春节
昨日， 的虎年大片终于「上映」，《卷土重来》延续了苹果贺岁系列的 iPhone 拍摄与电影质感，编辑部也在第一时间对影片进行了讨论。每年新春节点，来自品牌们的贺岁片总是率先开启「春节档」，提前营造喜庆的过年氛围，点燃人们心中渴望团圆的情绪。
今年，延续「玩在一起才是年」的主题，同时又回归童真视角，将镜头对准了后辈间的「没大没小」；展现了「走动走动」的人情味，抓住后疫情时期大众共通的感受；以一出反转短剧，传达珍惜相聚时光的主旨；则请到郭冬临翻拍《有事您说话》，演绎代际间生活方式的变化与新年的温情。在宏观的团圆大母题下，品牌从不同视角，切入更细微的生活洞察探讨过年话题，把深厚的情感落实到日常生活里，以此讲好一个真正打动人心的春节故事。
而越来越多的品牌正在跳脱出传统的主题框架，跟随社会情绪重新解读「新年」。随着防疫常态化，团圆不再是过年的唯一意义，与易烊千玺合作的广告片没有渲染节日的热烈，以平静而克制的叙述刻画日常，借此表达「年」这个时间节点的如期而至意味着所有事情的安然到来；则拿捏了这届年轻人的过年心理，以魔性的手绘动画，将一系列「小确幸」诠释为年味。品牌的新春广告片映射出对社会情绪变化的观察，与往年相比，虽然团圆的渴求不再如此强烈，但「年」的快乐与期待更多地渗透在人们普通的生活细节中。
另一方面，结合时代语境对上美影经典 IP 进行「翻拍」，以创意化的形式倡导「绿色新年」的生活方式；、 则不约而同地将冰雪运动场景嵌入新年广告片中，将对新年的憧憬与对北京冬奥会的期待联结起来。可持续环保、奥运、国潮等火热已久的话题，也是当下社会最为关注的议题。品牌将春节营销与不同的社会热点相关联，既避开了千篇一律的新春主题表达，更是保持对社会的观察，顺应时代发展的选择。
可口可乐
「投瓶挑战」广告片
北京冬奥会已经进入最后的倒计时阶段，品牌们也在希望借力奥运话题，创造新的品牌价值。可口可乐这支广告片的基调非常轻松有趣，通过模拟赛场运动员的动作，将冬奥与投瓶进行了巧妙关联。作为一个社会性大事件，可口可乐则跳脱出宏大的叙事逻辑，从五个日常的生活场景切入，找到了冬奥与普通个体之间的联系。对于可口可乐而言，广告片中反复强调的投瓶动作，其实更是品牌可持续理念的外化。在这场「投瓶运动」之中，可口可乐带动更多人加入了瓶身回收的行列，更增强了大众对于瓶身回收的意识。
环保可持续已然成为一个显性的社会潮流。面对疫情带来的深刻影响，人们比以往更聚焦个体与环境之间的密切联系，期待更「健康」、更「友好」的生活方式。反观品牌领域，可持续发展正在成为一些知名的跨国和本土品牌商业计划的一部分，并借此搭建起与消费者沟通的新语境，可口可乐也不例外。其实在过去几年，可口可乐中国始终保持着积极态度应对环保问题，进一步完善了品牌的「绿色」基因，实现从商业品牌向社会品牌的转型。
蚂蚁森林 × 上海美术电影制片厂
「绿色新年」广告片
◆ SocialBeta 点评
去年 8 月 25 日全国低碳日，蚂蚁森林正式启动「绿色能量行动」，在品牌五周年之际推出「人物篇」和「动物篇」两组环保短片。2022 农历新年前夕，蚂蚁森林延续搞怪无厘头风格，与上海美术电影制片厂联合开启童年「回忆杀」。八组故事的主角皆是观众耳熟能详的经典形象，孙悟空、黑猫警长、葫芦娃轮番上演花式环保，带出共享出行、自备餐具、绿色能源等环保过年新方式，进而号召观众一起过个绿色春节。
值得一提的是，蚂蚁森林这次并非借用上美影 IP 再创作新时代环保故事，而是截取经典动画片的原汁原味片段，打破故事情节设定，以现代人的环保视角，重新为人物动作配音，给出另类环保新解。水娃不用吸管就能喝水，对应聚会畅饮；猴子捞月的容器化身自带杯，对应无限续杯；阿凡提的驴子成为新能源车，对应低碳兜风。蚂蚁森林始终用更吸引年轻人兴趣的方式，唤起品牌共鸣，助力其更好的实现社会价值。
◆ SocialBeta 点评
新春将至，NIKE 用一支广告片献上了一场别样歌舞剧，为新的一年注入活力。不论是体测落后被人嘲笑，还是独自比赛无人观看，或是篮球场上得分失败，片中每个场景的主人公都遭遇了各自的小挫折，但他们依然坚定自信地走向自己的赛道，在独属于自己的舞台上劲歌热舞。NIKE 根据不同场景匹配相应的经典歌曲，并以流畅的转场设计形成独特的歌舞串烧，短片前后呼应，一气呵成，带来舒适而富有感染力的视觉观感。在影片主人公表达自我的同时，NIKE 一贯坚持的「不为谁 成为谁」品牌精神也自然而然地流露出来，传达给更多消费者。
在时代的大背景下，过去的 2021 年同样是不易的一年。在这辞旧迎新之际，NIKE 释出这支充满活力与激情的广告片，激励大众重拾力量，在新的一年继续活力满满地奔赴在自己的赛道上。
腾讯游戏
《碳碳岛》广告片
◆ SocialBeta 点评
随着「碳达峰碳中和」目标的提出，低碳绿色的生活、生产方式也愈发被人们重视。在《碳碳岛》游戏中，用户将以小岛经营者的视角管理小岛的日常运营，并降低碳排放以保护小岛免于气候危机。透过这个游戏，用户能了解到不少与低碳绿色生产相关的知识。
在配合《碳碳岛》游戏推出的这支宣传片中，所有碳排放都可以以黑色气球形态被看见。如同做游戏任务一般，主角在随手关闭电器、使用公共交通工具出行或步行、使用自带杯购买咖啡等过程中，都可以消灭掉一部分碳排放。短片结尾，跟随短片主角的视角进入一片森林，碳元素被不断吸收，画面由黑白转为绿色，也寓意着低碳生活方式能带来更生机盎然的环境。这种轻松、趣味化的方式，科学模拟了碳中和过程，有助于降低用户在碳中和概念上的理解和学习成本。
小米
《雷军请你超大杯》新年特别版
◆ SocialBeta 点评
极具 CP 感的雷军与苏炳添被网友戏称为「雷震子」组合，此次跨界对谈让观众看到了「封神」的苏炳添在奥运冠军的光环下，金句频出、机智鲜活的不同形象。同时，运动员苏炳添用三年时间提升了 0.08 秒的速度，企业家雷军创办「金山」之后二次创业「小米」，两个渴望走向全球第一的人共同具备极致、专注的个人气质。而别人眼里的「天才」，谈论《不是天才怎么办》，也极具社会话题性。
作为小米的代言人，当苏炳添谈到自己在换「起跑脚」时，雷军提出小米也在做换「起跑脚」的事情，重塑自己，注重用户体验，自然地带出小米生态的独特价值。下集《慢慢来》则是解答了大众普遍的焦虑情绪，向观众传递品牌正向的价值观，呼吁努力创造，相信梦想的力量。
中国银联
「富」系列海报
◆ SocialBeta 点评
共同富裕，是当下全社会的前进目标。中国银联收集了 66 个关于「富」的故事，用 66 张嵌入「富」字的海报作为缩影，折射出各行各业的人们对「富」的理解以及他们为此付出的努力。「富」可以是河道整治人员努力之后清澈的河道，可以是种子繁育员带来的增产增收「金」种子，也可以是 UP 主收获的一键三连……立足于最真实的中国视角，中国银联通过精巧的设计，描绘出了正处于各个人生阶段、各行各业的中国人内心的「富足」图景，并以此致敬每一个坚守岗位、认真生活的人们。
作为中国一大综合支付服务商，中国银联见证了各行各业的无数个体，为了更美好的生活而奔赴在路上的生活百态。不论是此前 36 幅《银联三十六付出者英雄图腾》、100 个行业付出者的「福字肖像」还是此次 66 张奔富图，中国银联始终心系每一位辛勤付出的人，并用自己的方式展现出人们谱写出的美好图景。
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