围绕 Joy 内核，展开多样演绎SocialBeta：从《巴依尔的春节》到《Bà Mā Wǒ》、《婚礼》，宝马前两年的 CNY 营销都着眼于诠释 BMW 的品牌标识，为何在今年改变了创意方向？宝马的 DNA 是极致驾驶乐趣，Joy 是最核心的品牌理念。其实，大的方向是一致的，我们都是在强化品牌角色。第一年最直接能引起共鸣的就是玩 BMW，不管是「别摸我」还是「爸妈我」，都是我们自己一种娱乐精神的体现，宝马和家庭的关系就深入人心了。第二年乘胜追击，在抖音上做《Bà Mā Wǒ》的 social content，《婚礼》推出后粉丝们无心的一句解读「Be my wife」，可以看做另一种形式的 Joy。今年其实依旧是在玩宝马品牌的 Joy 和它名字里「马」的关键词，再加上「马虎」这个词可以理解为是一种不经意和不那么认真的玩闹态度，跟我们想传达的理念非常契合。我们只是把 Joy 通过宝马的品牌角色，用不同的方式演绎出来。SocialBeta：此次短片创意设计的出发点是什么？通过这支短片，希望向用户传达什么样的讯息或理念？现在品牌做 CNY 营销的目的不在于销售，而更注重传递节日祝福。信息渠道的多样化，使消费者生活在信息轰炸中，很难再去对一个长时间的走心故事产生耐心，对故事的要求也越来越多，所以我们要在形式上推陈出新。消费者观看广告行为方式的变化，加上整个社会疫情的因素，大家对于温情催泪向的内容失去兴趣。在这个时间节点，今年就是要放下所有的企图心，单纯地传递快乐，让所有人看完都会会心一笑。 去年我们请悬疑片导演辛爽拍一个充满爱意的 CNY 广告片《婚礼》，今年我们与国外艺术家一起做中国传统新年的本土化，将「宝马」与「虎」两个完全不相干的东西关联到一起。这些反差是我们想做到的，因为只有这样才能催生出让大家意外或者优于预期效果的内容。SocialBeta：此次合作的 Real Good 工作室数位艺术家，在短片中分别展现了什么样的风格？将鬼畜形式与艺术元素相结合，是出于怎样的考量？大家讨论比较多的「鬼畜」，我觉得并不能完全代表这个短片的风格。我们一开始的定义是高阶感和大众性的混合。「鬼畜」这个词是很两面化的，它本身是一个非常有创造力的来自于大众网络文化的延伸，但是现在的互联网文化把鬼畜风格有点做单一了。大家用一种不断重复的方式把网络文化演绎出来，虽然有传播性但某种程度上失去了「鬼畜」原本的创造力。这也是我们选择跟国际团队合作的原因。Real Good 是一家特别擅长网络文化的创新型创意组织，旗下艺术家来自世界各地，都充满了天马行空的想象力。这部短片其实是在中国重新定义「鬼畜」这种风格，它不再是单一的重复，在这个过程中充满想象力和创造力。 在 B 站有用户评论说，我们的风格很像现代鬼畜动画之父 Cyriak，我觉得这是一个很高的评价，他是将沙雕文化和艺术相结合的一个很好的代表。但这些风格背后的核心其实都是创意本身，他要有很好的想法，然后通过一个简单直接的形式表现出来。SocialBeta：在策划与执行的阶段，创意团队如何把握先锋艺术风格与大众理解之间的平衡？整个内容是 BOLT 和国内外艺术家的共创。我们的 Brief 特别简单，就是「马」和「虎」的元素你要怎么玩。我们是希望片子里的每一帧都可以让消费者很舒适的 get 到，而不是要想一会儿才明白。所以我们放弃了很多单看特别有意思的内容，而是去考虑整个片子的流畅度和观感。我们把很多单独的素材放在一起，做了一个有效的配比和排序，然后找到一个非常洗脑的配乐，加上马虎、虎马、马马虎虎这样一个魔性的 VO，使整个片子达到让人欲罢不能，看了又想看的效果。对我来说，先锋艺术和大众理解不是一个二选一的问题，而是有先后顺序的。广告永远不是纯粹的艺术，他是给大众消费者看的，所以大众理解一定是优先在艺术风格之前的。所谓创意的出发点，需要有大众共鸣，而且非常简单，不要绕来绕去。「虎」跟「马」有机结合的 idea 没有给大众很高的理解门槛。在这个基础上，再去谈风格，用很不一样的风格去诠释所有人能懂的内容，这样的广告会相对成功一点，而且能做到两者的平衡。我给你一个特别深奥的东西，再用非常艺术的方式表现，那是广告人的自嗨，而不是做广告的方式。SocialBeta：从拼贴到杂糅，此次是继宝马入驻 B 站短片《高能的一匹》后的一种风格延续吗？视频发布之后用户反响如何？我觉得两条片子的执行风格是完全不一样的，但我们的目的是一样的，都是让品牌年轻化。《高能的一匹》是第一次成功的尝试，用拼贴动画讲了一个完整的故事。而这次我们将不同的艺术放在一起，传递的是一种情绪。 其实让品牌年轻化的渠道和形式是多种多样的，但是千万不要传统。所以，不管是《高能的一匹》还是「马上快乐」Campaign 在 B 站的反响都是非常好的，收获了大量的讨论。相较于播放量的数字，我们更在乎消费者的评论。不仅在 B 站，这条片子在各大平台都拥有超高的评论数，说明大家看完以后还想说两句，这也是我们想要去做的一件事情。因为好的广告不是单方面的输出，更重要的是来自于消费者跟品牌的互动。我们才能真正听到消费者的声音，他们是怎么解读和理解的，才知道这个广告是不是成功。 从总的数据来看，它几乎在所有社交平台上都完成了「宝马之最」。我们没想到的是，一部分年轻人是完全自发性地从 QQ 空间被引流到 B 站观看的，说明这个 Campaign 是没有年龄段下限的，5 岁的小朋友看了也会乐。另外，在「My BMW」APP，这样一个垂直封闭式的车主圈里，这条广告也是观看量最高的。所以，它不仅做到了出圈，在原有的宝马受众里也非常受欢迎。SocialBeta：除了短片之外，此次 Campaign 还涉及了红包封面、表情包、设置来电铃声等数字化交互形式，如何考量短片之外的内容延伸？今年在传播上我们希望是全链路的。我们不止把它定义为一个 social campaign，而应该是一个全 campaign。所以，今年还大量投放了电影院，放在观众最意想不到的地方，使反差最大化。在电影院精美的广告中脱颖而出，也确实有很多人从电影院再回到线上去找我们这个片子。 还有一个很好的延展，是关于 4S 店的 UGC 在抖音上特别多。其实每年宝马的 CNY 主题，零售商都会进行二创，但今年是情绪最高涨，参与范围最广泛的，有编舞，也有根据音乐重新再去做内容的。这些他们自发的行为，让短片在不同媒介上有了 360 度可延展的契机，突破了单片的局限性。