2022，以内容思维做长线品牌 IP

撰文 | 水母

图片来源 | 百事

品牌 IP，不追爆款，要做长久。

信息碎片化日渐加剧的互联网环境，为品牌与消费者的沟通带来了愈发严峻的挑战。当越来越多品牌发现爆款营销事件的影响力和辐射周期正逐渐减弱，发力品牌 IP 的打造无疑成为了行业争相探索的破题新解法。建立 IP 本非易事，而要做到常做常新则更需要深入思考。 

在 SocialBeta 看来，品牌 IP 是可持续经营的内容营销项目，需要品牌的长线化运营。但所谓的「长线」不应局限时间维度，更重要的是需要保有长期的生命力与竞争力。纵观快速迭代的市场环境，百事「把乐带回家」当数长线 IP 的经典之一。拥有前瞻视野的百事，连续 11 年深耕于「把乐带回家」的内容表达，成功塑造了标杆性的国民 IP，搭建起属于品牌的内容阵地。这一发展轨迹背后，正是一条以内容思维为导向，建设长线品牌 IP 的清晰路径。

关联品牌态度与社会情绪

建立不变的内容支点    

品牌 IP 区别于其他营销项目的本质，即在于找到一个具有长久探讨价值的核心话题作为「支点」，串联起 IP 内容的持续输出，以此将品牌和消费者相连接。找到并找对一个「支点」，不仅决定了 IP 的定位，也提前锁定了 IP 内容的未来发展空间，是所有品牌 IP 必须走好的第一步。

回望 2012 年，作为对中国市场已有一定积淀和理解的国际品牌，百事在众多营销节点中，精准锁定了春节这一对自身发展具有关键意义的节日：一方面，在中国传统文化中「餐桌」一直是「家庭关系」的缩影，而饮料则是增添欢乐氛围与用餐仪式感必不可少的存在，因此团圆佐餐场景与饮料品牌有着极强的天然关联；另一方面，节日深厚的「家文化」底蕴，使之成为品牌融入本土文化生态、获得消费者认同不可或缺的情感沟通阵地。因此，百事抓住最适配品牌的春节赛道，从消费者沟通的视角出发，将「家文化」作为 IP 的文化内核，提出「把乐带回家」的理念。

为了支撑 IP 的长期发展，「支点」需要不断强化，但这并不等于简单的重复，而是要求品牌在坚持 IP 核心主张的同时，跟随社会进程，不断为其注入更为新的、具体的诠释，响应消费者的精神需求。在开启「把乐带回家」的 2012 年，百事观察到越来越多年轻人因对学业、事业等个人发展的追求疏远了对家的关心，因此聚焦于最平实的「回家过年」，以首部微电影诉说「你回家就是父母最大的快乐」，探讨小家团圆的重要性。而随着中国力量的崛起，大众对「家」有了更高维度的理解。这一背景下，在 2019 的航天大年，百事通过影片《摘星者》中宇航员的故事，深度挖掘「家」与「我」之间的稳固牵绊，串联起小家与大家，打开「把乐带回家」IP 的格局。

而 2020 年，突如其来的疫情成为了人们生活方式的一座分水岭。当客观因素阻碍了返乡之路，对「团圆」的本能追求让人们更向往和珍惜与家人共度的时光。同时，随着异地过年常态化，数字化过年方式的重要性更加凸显，能为人们提供跨越空间、实现共同欢乐的更多可能。因此，今年的「把乐带回家」在以首部歌舞贺岁片持续营造「共乐」基调的同时，通过与梨视频携手打造系列有梗短视频、联手河南卫视共创的非遗国风春晚，以及现象级红包“表情雨”等形式，着力于铺开全域内容矩阵，让消费者能高质量地分享新春欢乐。

可以看出，选择与品牌发展强关联的内容阵地，建立起有生命力的内容支点，是打造 IP 的基础工程。「把乐带回家」立足于消费者对春节团圆共乐不变的期待，与他们同频共振，创造出在每个时代都能与之共鸣的文化表达，也树立起了 IP 独特的辨识度，获得更长远的成长空间。 

从品牌语境走进消费者语境

寻找因时而变的内容触点

数字化浪潮冲击下，去中心化、碎片化的外部媒介环境，以及不断变化的消费者触媒习惯，都令内容传播难度与日俱增，这也迫使品牌不断寻求与时俱进的、与消费者沟通的新触点。

相较于以传统媒体为核心，旨在提升品牌知名度的内容传播矩阵。2020 年春节，百事在推出的「把乐带回家」系列微电影《家有一宝》中，首次采用全新的互动剧形式，打造出一部能「玩」的微电影。通过在故事的重要节点设置互动环节，百事让观众从单纯的观看者，变成一起决定后续情节的剧中角色，增强了用户的代入感以及与品牌互动的趣味性。这是百事以消费者为中心，首次跳出传统广告的单向输出模式，率先转换品牌视角，从消费者的立场出发，通过技术手段创造出双向互动的内容触点。

而为了给消费者带来更加新颖、参与感更强的体验，2021、2022 年，百事联合微信，以「表情雨」的创意数字化形式演绎红包年俗，使品牌关键词进一步融入消费者的春节社交语境。从单线沟通，到多人群聊，消费者在互动中不断接收和发送祝福，自主触发品牌祝福语。借此，百事将话语权让渡给消费者，让他们能自发加入到每一年「把乐带回家」的表达中来，为 IP 持续注入新鲜活力，也更进一步加深了品牌与消费者之间的链接。

从增添内容互动到融入社交场景，通过数字技术的升级，「把乐带回家」不断创新互动机制，建立起更有效的、与时俱进的沟通触点，实现了从品牌语境到与消费者语境的转变。而作为率先将数字化探索融入 IP 打造的品牌，也正是百事大胆尝新的魄力与突破自我的精神，造就了「把乐带回家」的常青，使之不被时代和消费者所淘汰。

从商业转化到普世价值

长线 IP 给品牌带来了什么

自 2012 年以来，在长远的内容思维主导下，百事「把乐带回家」走过 11 年依然能够保持旺盛的生命力，同时也为品牌带来了商业、人文和社会全方位的价值赋能。 

每年春节如期而至的「把乐带回家」，已然成为许多消费者新年仪式感中的一部分。通过与时俱进的持续内容输出，成功将百事全系列产品与团聚佐餐场景进行强绑定，持续深化「新年就要百事可乐」的心智教育，从而挖掘更广阔的品牌生意增量。 

另一方面，「把乐带回家」也将对消费者的洞察化作真诚而有温度的内容。在百事看来，「一个长效的品牌 IP 在创造温暖和欢乐之余，也希望引发消费者对『家文化』的思考」，「把乐带回家」的成长史也折射着「家文化」内核的变迁。百事以时代观察者的视角，为 IP 内核带来新的注解，这也为 IP 创造出超脱商业、更为普世的人文价值与社会价值。

可以预见，作为品牌 IP 领域的先行者，未来「把乐带回家」还将会在覆盖广度、文化深度与数字技术等方面持续开拓，以独具洞察的内容表达，在每年新春将至之时，带来新的惊喜。

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