新锐品牌，到了该拼「趋势力」的时候了
发工资之后第一件事是什么？越来越多人的选择是：犒劳自己。
随着消费水平的提升，如今人们更愿意为实现自己的美好生活而买单，讲求以高品质的体验愉悦自我，让「悦己」逐渐成为新一代的消费方式。快速兴起的「悦己型消费」风潮，不仅催生了一批渗透于日常生活的新锐品牌，也打开了品牌与消费者沟通的新视角。就在本月，抖音上一场以「悦己新相伴」为主题的活动，踩中当代人追求幸福感的消费心理，让家居家清品类下的两个新锐品牌获得了爆发性的增长。
而将这一新兴消费趋势转化为营销切口的，是抖音电商聚焦于新锐品牌推出的营销 IP——抖音电商新锐发布。当各种红利日益见顶，新锐品牌间的竞争愈发激烈，在比拼产品硬实力的同时，内容软实力也变得至关重要。基于「兴趣电商」的平台生态，抖音电商新锐发布在敏锐的趋势洞察下，以内容建设的思维为导向，为新锐品牌提供了丰润的「生活草场」，打通从新锐品牌迈向大众品牌的最后一公里。
从去年至今，在抖音电商新锐发布的助推下，已有 30+ 新锐品牌实现了品效合一的跃升。SocialBeta 则将通过具体拆解此次「悦己新相伴」的两大抖品牌案例，讲述「兴趣电商」的抖音生态下，抖音电商新锐发布如何通过从趋势出发的内容组合拳，帮助新锐品牌加速跑出来。
从《2022 抖音电商新品牌成长报告》中可以看到，如今，众多新锐品牌将抖音电商作为主阵地，实现了从 0 到 1 的崛起。与此同时，抖音平台上的新锐品牌也从集中于食品饮料与美妆品类，向更多元的其他行业拓展。深耕于睡眠领域的国货新锐品牌翼眠，也是在抖音电商上成长起来的抖品牌之一，致力于通过产品创新，为消费者带去更舒适的睡眠体验。但不同于传统认知的品牌产品，想要真正走入大众生活，更需要以内容打开与消费者沟通的突破口。
抓住已成为现代人普遍困扰的睡眠质量问题，此次翼眠与抖音电商新锐发布携手，以「送你翼晚好眠」为主题，针对翼眠波浪枕这一款明星单品，打造了一场无门槛的接枕头挑战。独家定制的贴纸道具，将波浪枕改善睡眠的功能特性，转化为一边接枕头一边减轻黑眼圈的具象化场景，以通俗易懂的趣味性互动，直观地演绎产品卖点。Lisa 辰、像风如你等多个领域的抖音达人以各自的风格拍摄活动短视频，辐射不同圈层，吸引更多用户参与到挑战赛之中。
而作为品牌推荐官的海泉，以及活跃在抖音上的著名主持人方琼，也以口播形式传递活动信息，发挥明星艺人的号召力进一步扩大活动声量。同时，翼眠还在线下投放梯媒广告，渗透消费者的日常生活场景，联动线上活动，多点触达受众，构建起全方位的场景式内容营销。
在全民狂欢的挑战赛之外，抖音电商新锐发布还为品牌匹配了站内助眠类达人，邀请他们以波浪枕为道具制作创意性视频。在视频中，达人将翼眠枕作为助眠工具，让用户在感官刺激中，感受沉浸式的助眠体验，既强化了产品的助眠卖点，又在过程中巧妙展示出产品材质柔软而有弹性的特性。借助达人极具场景感的助眠内容，配合深夜时间段的投放，品牌能够精准触达有失眠痛点的目标消费者，传递出「一晚好眠」的高质量悦己体验。
基于对睡眠需求的洞察，翼眠掀起了全网声量爆发，此次活动中，翼眠 GMV 超过 1496 万，环比前一周上升了 151% 。而围绕产品卖点铺开的内容矩阵，构建起立体化的场景式消费，在交互体验中自然地将产品卖点植入用户心智，从而激发消费兴趣，大幅缩短了「认知、种草、转化」的路径。而在品牌自播的加持下，活动期间，翼眠商城 GMV 环比前一周增长了 106%，新客占比更是达到 95% ，环比活动前一周提升 4%，此外，翼眠格子枕也登顶「品牌成人枕爆款榜」TOP1+TOP2。此次合作不仅加速推进了品牌单品到爆品的跨越，更有效提升了翼眠的大众认知度。
从青年节、母亲节到 520，每年五月向来是营销「大月」，关键节点接连不断，但对于新锐品牌而言，想要从拥挤的品牌发声中脱颖而出，则变得愈加艰难。临近今年母亲节之际，同样从抖音电商跑出来的家清类新锐品牌蔬果园，与抖音电商新锐发布共同发起「蔬果园洁净心相伴」主题活动，实现了一场新锐品牌的差异化突围。
双方并没有直接切入两款洗衣凝珠新品，而是紧扣母亲节这一节点，捕捉到年轻人隐藏于内心的情感，设计了以「与妈妈重返 20 岁」为主题的抖音挑战赛，并联动张筱筱、九妈等多位母女、母子类站内达人进行内容创作，垂直触达目标受众。与大多数单纯趣味性的挑战赛不同，在视频中，达人牵起母亲一同比心，一起回到 20 岁的青春模样，渲染了暖心的氛围，在母亲节的特殊时间点，撬动用户对于母亲的情感共鸣。
通过充满温情的挑战赛，蔬果园从侧面展现出品牌对女性群体的关怀，鼓励消费者将爱说出口，也传达了多功效合一的洗衣凝珠新品适宜作为一份节日赠礼，不止于提升自身生活品质，也可以为家人带去更省心便捷的全新生活方式。
除了抖音达人的领衔参与，品牌还通过设立全民任务，扩大挑战赛规模，以丰厚的礼品机制吸引更多用户带着母亲加入互动。同时，在线下，蔬果园找准了大型商超这一大众日常消费场景——既与家清类品牌高度契合，又是潜在消费者的聚集地。通过在线下商超落地宣传展架，为站内活动引流，品牌进一步扩大辐射人群，将轻量化的挑战赛升级为全民关注的营销事件。
此外，在临近母亲节的 5 月 6 日，蔬果园还与国民级综艺《王牌对王牌》中进行联动。借助该节目老少皆宜的调性，覆盖全年龄段受众的影响力，蔬果园能够更大范围地触达目标人群，配合产品信息的植入，为大众提供更多实用而贴心的母亲节礼物选择，传达出品牌守护家人、传递关怀的深层价值。
站内 1400+ KOC 的共同参与，站外与国民级综艺的合作，为品牌带来了充分的曝光量。而在母亲节当日，蔬果园还邀请到头部抖音达人美希进驻品牌官方直播间，以其个性化的带货讲解，输出洗衣凝珠新品卖点，并带动新品相关话题进一步发酵。借助头部达人的影响力，蔬果园将前期蓄下的势能通过直播间集中引爆，促成销量的落地转化，据了解，当天品牌分别登顶品牌洗衣凝珠爆款榜和留香洗衣凝珠爆款榜。
在这场借势母亲节的营销 Campaign 中，双方前期以内容为品牌注入情感价值，带动「蔬果园洁净新相伴」的话题曝光累计超 1208.9 万，与更广泛的用户圈层达成链接；后期则以品牌自播承接流量，最大化挖掘增量，帮助品牌在活动期间实现支付 GMV 超 1067 万，成功登顶个护家清鲜花行业店铺榜 TOP2、衣物清洁赛道 TOP1 。在抖音电商新锐发布的引导下，蔬果园打破了节点营销的困境，完成了一场品效合一的大众化沟通。
近年来，我们见证了不少新锐品牌从品类赛道中跑出来，但短期「爆红」之后，如今新锐品牌们更需要思考的是，如何保持品牌的长期生命力，继续在市场上「跑下去」。此次，在「悦己新相伴」的主旨下，关注到翼眠与蔬果园不同的发展诉求，抖音电商新锐发布为品牌定制了不同的营销解决方案，挖掘两大品牌各自的「悦己」价值。据了解，两大品牌 GMV 累计超过 2563 万，全域曝光高达 2亿+ ，吸引到对于品牌的更多关注，两大品牌词在站内的主动搜索量环比活动前增长了 86%。同时，导流效果也十分显著，两大品牌新增粉丝 13.2 万，活动期涨粉率达到了 10%。
从整体上回顾此次活动，SocialBeta 观察到，借助平台特色的内容生态，抖音电商新锐发布显示出对于新锐品牌的三重营销助力：
其一，立足趋势力。每一个新锐品牌诞生的背后，都意味着有新需求被看见，新趋势正在萌芽。抖音电商新锐发布洞察到新锐品牌的本质，结合平台的数据能力，提炼品牌所关联的新兴消费趋势，以此打造个性化的内容场。锚定趋势的内容，既契合品牌特质，又切中消费者的热点话题，能更有效地深入用户心智，也推动新锐品牌引领的趋势，发展成为新的生活方式。
其二，放大内容力。「兴趣电商」的平台定位下，内容是链接用户与品牌的核心，抖音电商新锐发布释放内容优势，帮助新锐品牌提升内容能力。一方面，通过线上线下全面联动，集中打造「营销大事件」的中心化内容，扩大品牌沟通的覆盖面；另一方面，匹配达人矩阵进行创作，以「圈层化沟通」的去中心化内容实现兴趣种草，以内容组合拳为新锐品牌获取「声量+生意」的双增长。
其三，沉淀品牌力。抖音电商新锐发布为新趋势品牌提供的不止是单次爆发，而是以趋势洞察、内容规划与资源整合的助力，引导品牌审视自身所处的生命周期，从单次活动中沉淀出差异化的内容策略，搭建起可持续运营的内容阵地，以融合品牌个性的常态化表达，不断强化「品牌力」的壁垒。
作为聚焦于新趋势品牌的「成长加速器」，抖音电商新锐发布不仅为新锐品牌打造了一片内容建设的沃土，更帮助新锐品牌找到从生存到生长的长效发展路径，在瞬息万变的市场环境中，真正抓住品牌发展的确定性。
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