美团开垦「营销符号」
两年前，一对袋鼠耳朵横空出世，「长」在了各位美团骑手的头上，成为当年的热议话题之一。身为「袋鼠耳朵加工厂」的美团，就此建立起了一大标志性的品牌符号，在自己的品牌建设之路上，留下了可爱的一笔。
而去年 7 月，美团发起品牌升级，确立了「美好生活小帮手」的全新定位。与此同时，SocialBeta 观察到，在袋鼠耳朵之外，美团及旗下多个业务线开始盯上了各类意象符号。
这些从生活中提取的意象符号，往往带有共同的大众记忆。对于品牌营销而言，一个契合内容的符号，能够为品牌打开一条与消费者沟通的「捷径」，让表达更为生动，也易于唤起用户的共情。的白衬衫、的老简历……过往也有不少以广告片呈现的意象营销经典案例。而去年以来，不止于广告片，美团持续挖掘着意象符号在营销领域的更多可能性。此次，SocialBeta 选取了代表性案例，带大家盘点一下美团及其各个业务线的意象符号花式玩法。
5 月初，美团有两支巧用意象符号的广告片入选了案例一周，其一便是在劳动节上线的《致每双辛勤劳动的手》。美团将劳动者的一双双手作为广告片的「主角」，以「手」为符号串联起不同的职业群体与具体的生活场景，将致敬劳动者的宏大主题拆解为触动内心的表达。而当那些辛勤劳动的手转变为享受生活的手，美团也自然地展现出旗下各个业务线对于实现美好生活的助力。
值得一提的是，「手」的意象选取，不仅是构成差异化的节日发声，也巧妙呼应了「美好生活小帮手」的品牌新定位。通过「手」的演绎，美团从人文视角出发，进一步丰富了充满温度的品牌形象，让「美好生活小帮手」的心智更深入人心。
而在运用符号深化品牌定位这件事上，美团跑腿更是「跑」在前列。去年 9 月，美团跑腿官宣了一位史无前例的代言人——「一双大长腿」。选用一种符号作为代言人，实属难得一见。尽管大胆的创意也引起了一定争议，但不可否认的是，一双健硕奔跑的腿，以超现实手法形象地显现了平台的配送迅速，能快速让用户对美团跑腿强大的业务能力形成认知。
不只是为广告片的内容表达增色，美团将源于日常的意象符号作为品牌定位的具象化演绎。借由具体可感的元素，美团能够让品牌形象快速在用户心中扎根。
另一个登上 5 月案例一周的，是美团外卖在母亲节发布的广告片「妈妈爱花，我们爱她」。短片事无巨细地复刻了妈妈爱花的场景：穿的是花睡衣，用的是花头像，看到花就忍不住合影......不少人感叹：「对对对！这就是我妈！」。借由「花」这一载体，美团外卖勾起用户与母亲的回忆，片尾「妈妈爱花 我们爱她」的标语折射出更深的情感层次，也自然地引出美团外卖的鲜花业务，让子女对母亲的爱得以落地。
很多人表示想要将短片转发到家庭群，这种分享动机的产生，便依托于美团外卖规避了「母亲慈爱伟大」的传统叙事，而抓住了「花」这一的细小的情感切口，以子女的角度去理解、接受，并且欣赏爱花的母亲，撬动大众的共鸣。
除了实体的花，美团外卖还在教师节以「文字符号」的形式，纪念那些年老师送给学生们的「花」。短片将「妙笔生花」、「心花怒放」、「头昏眼花」等成语进行场景化的演绎，瞬间唤起观众对校园生活的集体记忆。广告片用「以花还花」收尾，不仅让内容与业务形成关联，也拉近了人与人、品牌与人之间的关系。
「花」作为节日中不可缺少的元素，一直以来，美团外卖有意识对其延伸运用，从教师节、妇女节再到母亲节。选用「花」这一意象，在感性表达之外，也贴合了美团的鲜花配送业务。近些年「外卖传情」已成为一种流行趋势，网购使得更多年轻人获得了鲜花自由，鲜花消费逐渐日常化。数据显示，近年来鲜花外卖订单量大幅增长。在鲜花消费潜力不断释放的背景下，美团通过独有的品牌触点，参与到节日仪式感的搭建中，不断拓展用户对品牌业务的认知，引导消费者通过美团上的「一束花、一个订单、一张电影票」，来传达内心的情感。
除了借用「身外之物」，美团外卖还善用自身的资产，从平台中提取内容创意。去年，美团外卖推出的品牌短片《新地址》收获了不少好评。短片以收货地址的不断更换见证用户的成长旅程，从家到学校再到公司，每一个新地址都象征着新的故事或新的「事故」。在地址的和人生阶段的不断更迭之中，美团外卖成为一个「记忆储存库」，自动为用户梳理出一个「成长时间轴」。美团外卖就是那条带着箭头的直线，见证着用户的各大「成长节点」散落其中。
如果说「地址」记录的是一个人的成长，那么「订单」留下的便是回忆。在情人节，美团外卖聚焦那些被节日遗忘的人，从一位刚刚分手的独居女孩视角切入，以一种「或朋友、或家长式」的关怀，帮助主人公走出压抑难捱的情绪，向观众传递出「把自己照顾好，才是所有美好生活的开始」的品牌理念。也许不会有人像保留票根那样收藏订单，但美团外卖正是通过一个个订单，深入到消费者的日常生活之中，共享着人们的喜怒哀乐。
美团选取「订单和地址」这两个意象，将用户洞察与平台属性相结合，让冰冷的数据转变为平台的陪伴，随着时间的累积以及持续输出，慢慢构建出一个更加鲜活、有温度的品牌形象。当回溯过往数据时，美团的陪伴更加清晰可见，也自然地加深了与用户之间的情感纽带。
从「袋鼠耳朵」开始，美团也早已在实体装置中运用符号来传递品牌内容。去年夏天，基于对当下夜间用药的供需矛盾的洞察，美团买药及时响应，推出「小黄灯计划」，为用户提供 24 小时买药服务。小黄灯以一种醒目的存在，传递出永远有「一盏可以救急的灯为你们而亮」的信号。虽没有花哨的「外在」，但其本身的社会民生价值就足以成为一个亮点。
小黄灯以一种守护者的姿态，传递着「能点外卖的地方，都能 24 小时买药」的承诺，这不光是在商业服务上提供了足够的保障，也是美团买药用「小黄灯」织起了一张「24 小时健康保护」的安全网，与社会形成更深层次的联结。
除了对社会民生的关注，美团还洞察到疫情背景下的大众情绪。在今年春天，美团单车发起了「春日美好骑行季」活动，在单车上增添具有符号化特色的「小风车」装置。通过自带春日氛围感的风车搭配单车，美团单车以一种「低成本」的投入，牵引出大众对春天的美好向往，吸引他们定制属于自己的「春日企划」，为用户制造了生活的小确幸，带去精神抚慰。
通过线下装置的设置，美团转换了视角，邀请用户一同加入体验、共创记忆。无论是单车还是小黄灯，装置式符号能够让品牌以一种「随处可见」的方式参与在大众的日常生活中，也让消费者在可视、可触、可感的互动中，构建起更立体的品牌认知。
美团的意象营销之道
毫无疑问，所有意象符号的本质，都是对目标人群细致入微的洞察。而从上述案例的梳理中可以发现，美团选取意象的不同之处在于，在深入用户心理、捕捉生活细节的基础上，还会从品牌建设的视角出发，从中提炼与品牌紧密相关的意象。正如花是母亲的象征，也是业务增长的关键；手是劳动者的代名词，亦暗示美团的品牌定位。意象符号为品牌的内容创作提供了灵感，而当对品牌自身的发展诉求也给予回应，其能够产生的品牌价值也更为深远。
那么，更为关键的下一步是，如何用好所提取的意象符号？在 SocialBeta 看来，美团的尝试已经给到一些启示：
◆ 关联节点营销
劳动节的手、情人节的订单、春日的风车……将意象符号的表达作为节点营销的一部分，已然是美团案例中最为显著的特征之一。各个节点，尤其是特殊的节日，本身便是一种社会共识，承载着相通的情感，而高度凝练的意象符号作为触发大众情绪的有力抓手，在节点背景下，更能够展现其沟通优势，掀起广泛的情感共鸣。
◆ 寻求形式突破
如开头所提到，大多数意象运用停留在广告片的常规语境中，但实质上这些具体可感的符号拥有广阔的发挥空间。在美团的形式创新中，它们可以实体化，营造真实场景；可以为品牌代言，打破真人代言的局限；甚至像小黄灯计划，可以成为一个长期的品牌项目。通过形式创意上打开想象力，品牌能够在以意象符号为媒介的沟通中，带给用户与众不同的感受。
◆ 延续意象运用
在美团的内容营销中，同一种符号元素常会得到延续性的运用。早期的袋鼠耳朵后续又衍生出品牌周边、奶茶杯盖等企划， 而去年以来，美团外卖则是在多个节日持续「开花」，让鲜花配送的业务进一步受到关注。若放大观察视野，Timberland 也始终将「一双鞋」作为 2016 年以来三支品牌片的主角，让标志性的大黄靴超越产品，成为「踢不烂」的品牌精神象征。
在延用同一种意象符号的过程中，品牌可以不断加深与意象的绑定，将其强化为一种品牌印记， 既为品牌增加差异化的辨识度，又让用户透过意象符号对品牌有进一步的理解。
显然，美团及其业务线有意识地对「意象营销」持续探索，意象符号的融入已成为其品牌营销的一大特色。这些带有情感温度、渗透日常生活的元素，也一步步丰富了美团的品牌形象，增添了更多人文色彩，向用户诉说着：这位「美好生活小帮手」，一直就在你身边。
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