爆款文章为什么火？如何分析用户行为，优化产品？

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「用户行为分析」是运营日常必须做的一项工作，它是运营的根本。

通过分析用户的行为，可以高效率的完成互联网运营五部曲——拉新、转化、促活、留存和变现。

一篇文章从推送到成为爆文，一个商品从推出到畅销市场，我们需要分析文章成为爆文的原因，分析商品成为爆款的原因。

但是这种原因肯定不能靠感觉思考，得有系统的方法进行实践。

今天这篇文章，小公举带你研究四个方向：

1、如何分析用户行为，判断爆文与非爆文的区别在哪？（有利于涨粉）

2、如何分析用户行为，判断产品是否需要改进？（有利于优化产品）

3、如何分析用户行为，研究复购率是否能提升？（有利于变现）

4、如何判断你的产品/项目/商品，某个环节影响了用户决策？

01

用户归因

我们设定一个场景，某水果店，每周人流量固定。

• 本地西瓜10元/斤，口味很好，每周有100人购买，1000元销售额

• 后来卖进口西瓜20元/斤，口味很好，每周有70人购买，1400元销售额

我们得出，有30人因为价格上涨不购买，但是销量提高了400元。我们把30人不购买归因为价格上涨，销量提升也归因为价格上涨。

但是接下来出现了第二种场景：

• 西瓜10元/斤，口味一般

• 西瓜20元/斤，口味很好

我们就不能完全归因价格上涨，也需要归因口味。

归因理论——是在心理学家海德的社会认知理论和人际关系理论的基础上，经过斯坦福大学教授罗斯和澳大利亚心理学家安德鲁斯等人的推动，发展壮大起来的。

大多数人对大多数事件能够做出因果归因，但是人们更倾向于对意料之外的事件、异常的事件或者令人不愉快的事件问为什么。因果归因有助于人们预测和控制环境。

心理学家凯利在1973年提出，可以使用3种不同的解释说明行为的原因：

1、归因于从事该行为的行动者

2、归因于行动者的对手

3、归因于行为产生的环境

在恒定因素（导购、人流量、重量、天气、对手无变化等各方面因素）不变的情况下，老板需要将「价格」和「口味」单独拆分出来分析，哪个因素更影响销售额。

当然了，由于有的水果店规模大，老板又懒得精确分析，所以就又卖本地，又卖进口的，间接性解决这种问题。

分析用户行为，在生活中最常见的就是朋友圈点赞。

• 比如你在朋友圈晒自己很高的收入，点赞就会比平时高很多；

• 但是晒很低的收入，点赞就不一定比平时高了。

那么朋友圈用户给你点赞，不是因为收入这个状态，而是你获得了一笔很丰厚的钱。

这其实归因为——世俗意义上的成功。

我们发现，在朋友圈分享「自己获得成功」的信息，点赞通常都很高。

02

拆分爆款文章的各个单元

这个「单元」和我之前讲的「SKU」有点类似，拿我四篇案例分析一下：

1、做了1.5年自媒体，买了3套房，92年的地产八卦女如何运营的（阅读33738 转发1959）

2、4个月涨了50万大学生粉丝！“这很大学生”怎么做到的？ （阅读8038 转发457）

3、他把自媒体公司做成了跨国集团，两年身价过亿，收获百万粉（阅读4983 转发数209）

4、他在兰州做了个关于美食的公众号，年收入50万 （阅读4136 转发数190）

把文章结构拆分为独立的内容单元：

• 文章类型

• 开头特写

• 人生低谷

• 专访问题

• 标题展示数据

• 短时间获得成功

也就是内容由1、2、3、4、5、6等不同单元构成。

第一篇文章由1、2、4、5、6构成（高阅读）

第二篇文章由1、2、4、5、6构成（中阅读）

第三篇文章由1、2、3、4、5构成（正常阅读）

第四篇文章由1、2、4、5构成（低阅读）

我得出一个3和6是最重要的，也就是「1.5年自媒体买3套房」和「4个月涨粉50万」决定了文章被大量转发。

我们得出结论——当专访类的文章出现「人生低谷」和「短时间获得成功」的内容时，文章转发量会大大提高。

分析文章成为爆文的原因——

当部分内容单元、环境时间等因素恒定不变的情况下，通过周期性的推送（测试），判定用户会被哪种内容影响，促使用户分享。

03

接下来，我们更具体的研究用户行为归因

在课堂上，教授批评学生：

1、我们既可归因于学生，因为学生懒惰

2、也可归因于教授，因为教授是个爱批评人的人

3、又可归因于环境，因为环境使教授误解了学生

这3个原因都是可能的，问题在于要找出一个真正的原因。

心理学家凯利认为，要找出真正的原因主要使用3种信息：一致性、一贯性和区别性。

1、区别性（distinctiveness）——

指行动者是否对同类其它刺激做出相同的反应，他是在众多场合下都表现出这种行为还是仅在某种场合表现这一行为。例如，一名今天迟到的员工是否经常表现得自由散漫、违反规章纪律。是到自己公司会迟到？还是到其他地方也会迟到？如果行为的区分性低，比如都这样，则观察者可能会对此行为作内部归因；如果行为的区分性高，则归因于外部场合。

2、一贯性（consistency）——

指行动者是否在任何情境和任何时候对同一刺激物做相同的反应，即行动者的行为是否稳定而持久。例如，如果一名员工并不总是上班迟到，她有7个月从未迟到过，则表明这是一个特例，行为的一贯性较低；而如果她每周都迟到两三次，则说明行为的一贯性高。也就是这件事的持续性是否很长？频次是否很高？行为的一贯性越高，观察者越倾向于对其作内部归因。

3、一致性（consensus）——

指其他人对同一刺激物是否也做出与行为者相同的方式反应。如果每个人面对相似的情境都有相同的反应，我们说该行为表现出一致性。比如，所有走相同路线上班的员工都迟到了，则迟到行为的一致性就高。从归因的观点看，如果一致性高，我们对迟到行为进行外部归因。也就是他人是否也拥有这种行为？如果走相同路线的其他员工都准时到达了，则应认为该员工的迟到行为的原因来自于内部。

凯利认为这三个方面信息构成一个「协变的立体框架」，根据上述三方面的信息与协变，可以将人的行为归因于行动者、客观刺激物或情境。

回到教授批评学生的案例：

一致性——

指该行为是否与其他人的行为相一致，如果每个教授都批评学生，则教授的行为是一致性高的。

一贯性——

指用户的行为是否一贯，如果教授是否总是批评学生。如果是的，则一贯性高。

区别性——
指用户的行为在不同情况下对不同的人是否相同？教授是否在一定情况下对学生这样，而对其他学生则不是。如果是的，则特异性高。

回到「用户大量转发文章」这个案例：

一致性——

这篇文章有约2000个转发，是平均转发的10倍以上，说明大家的行为相一致。

一贯性——

大家并不是每次都转发采访类型的文章，所以归因为文章的原因。

区别性——

当文章中出现「短时间获得成功」这种内容时，大家的行为惊人的一致，归因为这个独立单元。

那么「短时间获得成功」就成了SKU单元（点击了解什么是SKU）。当采访报道类型的文章里，出现这种SKU单元时，文章非常容易成为爆款。

事实上，朋友圈已经无数次证明了这个点是对的，大多数人热衷于看「失败走向成功」，「成功走向失败」的文章。

比如最近的乐视贾跃亭事件，火的一塌糊涂。

04

接下来，我们研究一个电商项目。

小公举曾经推广过很多亲子旅游项目，这些项目经过了多次的优化，我们看下已经完善的项目：

首先将项目拆分为几个独立的SKU单元：

• 到安徽旅游（地点）

• 游玩内容（路线）

• 3天2夜（天数）

• 2人1580元，3人2280元（价格）

接着研究第一个SKU单元：

一致性——

我发现用户并不是都对安徽感兴趣，因为曝光量达到几千上万后，只有200多人报名。

一贯性——

第二次继续把活动地设置成安徽，我发现报名人数降低了，说明用户对安徽活动新鲜感降低。

区别性——

我发现当路线改变后，活动天数改变后，价格稍微调整后，转化率都没有太大区别。说明「路线」、「天数」和「价格」不会影响「活动地」，没有直接关系。活动营收4万元。

于是：

我们批量化的推出了「江苏徒步」、「浙江徒步」等活动，每个活动营收4万元。以此类推，研究第二个单元，我们又批量化的推出了「江苏漂流」、「浙江漂流」等活动，每个营收还是4万元。

最终每周同时进行的活动高达几十个，那么这种商业模式就被验证成功了，并且可标准化推出。（这里提示一下大家，很多百万，千万阅读量的文章，都是非标式的，无法标准化复制）

我们总结出：

基于项目一致性、一贯性和区别性的归因理论叫做——三度理论

这种三方面的框架，叫做——协变的立体框架

今天这篇文章的核心点是：

在运营层面，基于三度理论，研究项目中不同SKU单元的协变立体框架，科学的分析用户行为。

接着研究文章/产品/项目，是否能优化到最好？是否能标准化生产？

类似的行为归因，小公举得出的结论还有很多，比如：

「用户反馈机制」——也就是在商品里提供「用户好评的截图」，几乎在任何时候，都能提高商品的「信任背书」，提升销量。

05

基于归因理论，我们可以研究用户网上复购的意愿：

西南交通大学经济管理学院，曾经有份研究报告。报告中以淘宝的评论区为研究对象，运用归因理论，得出了商品质量是顾客满意最重要的原因。

1、当用户在网购满意时，品牌归因在于网店物美价廉的商品；

2、当用户把满意归因于自己时，这表明用户在购买之前会花费大量的时间和精力货比三家作出购买决策；

相比品牌归因，自我归因的复购意愿相对较低，而物流归因是外部归因。

1978年Regan总结了一些研究，成功行为归因于自我，比归因于外部更能产生积极反应，意味着能提高复购率。

由于研究内容比较长，小公举直接给出研究结果：

1、用户网购满意时，品牌归因的复购意愿最高，用户归因与物流归因的复购意愿没有显著差异；

2、用户网购不满意时，品牌归因的复购意愿最低，用户归因和物流归因的复购意愿没有显著差异。

3、用户网购满意时，高频次购买的用户的复购意愿高于低频次购买的用户，且高频次购买的用户更多地把满意归因于自己和物流，品牌归因没有显著差异；

4、用户网购不满意时，高频次购买的用户的复购意愿高于低频次购买的用户，且高频次购买的用户更少地把网购不满意归因于自己和商品，而更多得归因于物流。

这里涉及到的是「自我服务偏见」，指个体倾向于把成功归因于内部因素（如能力或努力），而把失败归因于外部因素（如运气）。

所以，归因理论其实讲的就是「动机的认知理论」。

它很有意思，如果在对自己身上作用，可以影响自己的思考方式、学习方式等，比如：

• 我考试成功了，我归因为我自己努力的成果，那么我下次就会再接再厉，动机更强；

• 如果我考试失败了，我归因为我智商不够，那么以后对待学习我可能会放弃，动机下降。

结语：

运营绝对不是靠感觉去做，小公举一直在结合过往案例经验，构建系统的运营方法论，比如用户反馈、场景营销、制造奖赏等。

让每个运营人员都能系统的学习运营，而不是随便听课就能学到什么，适合自己的才是最好的。

本文内容参考：

迈尔斯《社会心理学》

F.海德《人际关系心理学》

H.H.Kelley《社会心理学的归因理论》

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