吃穿住行用是人的刚性需求，卫生巾作为女性必备的生活用品，极具商业价值。随着女性的安全健康意识的提升，女性消费者的卫生巾使用习惯已充分培养，形成了基础庞大、稳中有增的刚性市场。卫生巾市场竞争激烈，后起的国产品牌在传统国际品牌和国内品牌的强势重压下，使用差异化的、灵活的商业营销策略，在豪强云集的市场中获得了一席之地。
卫生巾的用户在使用中有哪些需求尚未满足，理想的卫生巾产品需要具备哪些特性？用户的购买和使用习惯呈现出什么样的特点？
在此背景下，库润数据KuRunData调研了1008个被访者，通过专业的调研和消费者的视角揭开卫生巾消费的各个方面。
差异化的产品策略和体验式营销
本次调研发现排名靠前的品牌是苏菲、护舒宝、七度空间、ABC、高洁丝等。
卫生巾市场中，国产品牌、美系品牌、日系品牌多强竞争，其中宝洁和恒安集团为了增强垄断性，采取多品牌战策略，在高中低端卫生巾市场建立自己的品牌。
在面对强大的国外品牌激烈的竞争中，后起之秀-国产品牌ABC采取差异化的产品策略和体验式营销，差异化的产品功效：透气性强，清爽舒适，独特的易拉贴包装设计；营销推广方面，不同于外资品牌（尤其是宝洁）轰炸式的广告宣传，采取了精准的广告传播策略，网络推广+销售现场推广，广告宣传配合卖场促销活动有针对性的投放。
在2002年佛山景兴卫生用品有限公司(以下简称景兴公司)向市场推出卫生巾产品时，卫生巾市场竞争非常激烈，用景兴公司产品经理陈章甜的话说，“我们的竞争对手太强大了！当年，我们一般把它们叫做‘四大’─宝洁公司的护舒宝、尤妮佳公司的苏菲、强生公司的娇爽和花王公司的乐尔雅，还有美国金佰利公司的舒尔美、高洁丝，它们全都是跨国公司，资金足、底子厚，有足够的经验、足够的钱来拼广告，再加上国内福建恒安集团的安尔乐卫生巾，而我们景兴公司起步的时候只是一个很小的民营企业，无力与这些强势企业正面竞争”。正因为无法与当时市场领先的强大品牌正面竞争，景兴公司采取了差异化的产品策略。“我们一直走有自己特色的发展策略，所以我们一直坚持低调，坚持默默地做好自己的产品，相信可以通过质量好的产品来说服顾客，并得到他们的青睐。”陈章甜在一次生活用纸年会时曾经透露自己成功的秘诀。为了实现ABC卫生巾产品的差异化，景兴公司请国际知名的包装设计公司为产品设计新颖别致的包装——独特的易拉贴设计，并买断了由中山医科大学成功研制的KMS健康护理配方，赋予产品差异化的功效：透气性强，清爽舒适。并且景兴公司一改卫生巾产品都是10片装的包装形式，在中国市场首家推出了8片装的卫生巾。产品形式和功能的差异化必须让消费者知晓并且认可才能产生真正的销售，熟悉快速消费品销售的人都清楚，广告轰炸是目前新产品快速提高知名度和市场影响力最快的办法。如同样属于快速消费品的宝洁、强生等国际性企业，还有国内的福建恒安集团等卫生巾行业内领先企业，无不实行“广告先行”的策略。尤其像宝洁公司这样一个几乎垄断了近半个中国日化市场的跨国企业，它最常用的市场进攻武器就是广告。自上个世纪80年代末起，宝洁公司率先给中国吹来了广告旋风。当护舒宝卫生巾广告在电视上热播，年轻人最时髦的话题便围绕着护舒宝，很多人都会模仿护舒宝卫生巾的电视广告“每个月，都有几天有这种感觉，幸好我有护舒宝”。在以后很长一段时间里，只要电视里出现了宝洁旗下护舒宝、帮宝适、伊卡璐、沙宣等产品的广告，都会有一群时髦的追风族。宝洁公司之所以能取得如此高的知名度和市场影响力，正是建立在立体广告广告传播基础之上的。早在2011年，宝洁公司年销售额达到1300亿美元，每年的广告投入也早已突破100亿美元。国内卫生巾方面的领先企业福建恒安集团，在2002年景兴公司的ABC卫生巾上市之前，也已经在安尔乐卫生巾品牌宣传方面花了上亿元的广告费用。
粘性好、透气性好是最强诉求
卫生巾作为功能性产品，有效性是其最基本的属性。
产品功能属性方面，粘性高/不移动、透气性好、防侧漏、吸收性强和杀菌消炎的重要性排名较高；
产品材质属性方面，纯棉、不含绒毛浆的重要性排名居中；
产品包装属性方面，包装可二次粘合、包装漂亮的重要性偏弱。
增强线下渠道竞争力
购买渠道方面，前三名分别是淘宝/天猫、大型超市/中型超市和京东，其次是线下百货专柜、小红书、便利店和线下综合店等。
电商相对于线下渠道的优势，价格促销优势、产品信息对比、快捷便利的物流配送，让电商在卫生巾销售的占比越来越高。
对于品牌商而言，需要顺时代潮流，紧密拥抱互联网，同时，需要采取更有创意的策略，优化和增强固有线下销售渠道的竞争力。
根据用户的消费习惯设计产品
购买频次方面，七成多的用户选择每月或每2-3月购买一次卫生巾；用户每次购买卫生巾的花费为24.6元。用户偏好的产品规格集中于一包6-10片和一包10-15片。
之前ABC品牌一改卫生巾产品都是10片装的包装形式，在中国市场首家推出了8片装的卫生巾，从而获得了成功。由此可见，根据用户的消费习惯设计产品的包装是营销策略的坚实基础。
用户需求度较高的卫生巾包装风格有小清新风格、极简、少女和卡通风格。
用户较为偏好的卫生巾的包装颜色主要有粉色、红色、深蓝、黑色/灰色系等。
在中国市场中除了卫生巾和护垫之外，其他种类的经期卫生用品的市场渗透率较低。内置棉条在作为在欧美国家使用最为普遍的卫生用品，在中国市场的渗透率不到5%。如何能够有效的提升内置棉条的使用率，普及其不怕水、不侧漏的优点，是摆在商家面前的重要问题。
对于卫生巾品牌而言，需要不断的增加拥抱互联网的能力，同时，需要重新考虑提升和增强线下销售能力的策略和思路。产品层面需要不断的提升用户体验，增强自身研发的能力。
在人群细分方面，卫生巾品牌需要考虑新生代人群的需求。在日益激烈的市场竞争中，保持和增强自身的市场份额，卫生巾品牌需要使用差异化的营销策略，以奇取胜。
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