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CFO在投资者关系管理中一言一行的直接后果往往导致所在公司市值的提升或迅速毁减。
文 | 首财君
出品 | @首席财务官（ID：cfoworld）
还在羡慕别人家的股价？如果基本面暂时就这样了，那唯一能抢救的也就是IR了。把视角聚焦在千姿百态、规律难寻的投资者关系（Investor Relationship，简称IR）领域，尝试归结出IR的运行轨迹，为本土CFO带来的一系列投资者关系的挑战进行技术支撑。
经过【首席财务官·财道传习社】多年观察，投资者关系管理作为对接公司业务运营和资本市场的中间环节，已经成为CFO日常最重要的必修课之一，特别是在资本全球化的大趋势下，面对着背景与需求各异的投资者，良好的投资者关系所带来的价值更是难以估量。活动预告 /TOPCFO®名企行
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CFO花在IR上的时间多达1/4
在资本市场中，上市公司的基本面往往决定着其股价波动的价值中枢。而对于投资者关系管理而言，CFO等公司高管对投资者关系管理的充分认知和深入理解，也可以看作是决定IR工作能取得何种成效的基本面。
没有了这个大前提，CFO很难简单地通过工作技巧去循序渐进地提升投资者关系管理的状态。
调查显示，在大型上市公司中，CFO花在投资者关系上的时间多达1/4，还有40％的时间在募资以及危机管理上。CFO在投资者关系管理过程中的言论不当将导致的严重后果。这曾经被认为是对一家公司最有价值资源的最大消耗，但是，这个“消耗”却日益成为必要，CFO在投资者关系管理中一言一行的直接后果往往导致所在公司市值的提升或者迅速毁减。
在投资者关系管理中，遭遇到最棘手的问题莫过于危机管理。面对突如其来的危机，如果不能有效地化解，很可能就置上市公司于万劫不复的境地。
此时，如何使投资者关系得到恰到好处的及时修正，就成为CFO投资者关系管理水平的最大考验。
给CFO的三点IR沟通技巧
对于投资者关系管理，沟通自然是最常见的管理方式，也是投资人与公司管理层之间互相交流、了解的必要途径。
只有长期坦诚的沟通交流，才能让投资人对公司信心百倍、长期看好。沟通不当可能毁减市值财富，而沟通得当却可以使得消失的市值重新回来。
在中资海外上市公司中，因沟通的差异而导致的公司价值的差异十分明显。有海外投资人认为，部分海外上市的中国企业股价出现“沟通折扣”。
一般说来，上市公司在与投资者的沟通中通常存在很多问题，许多公司对投资者群体的沟通方式采取的是战术性的、短期的策略，这样做既缺乏战略眼光，又可能和公司的战略产生冲突，甚至阻碍其实施。
给到CFO三点IR沟通技巧建议：首先，要有一个长期的沟通策略。长期具有战略眼光的持续性沟通能够使投资者认可公司的战略发展目标以及价值取向，对公司的长远战略部署能够给予支撑；
其次，建立一个强有力的投资者关系管理组织机构，有足够的投资者关系管理工作人员与投资者进行经常性的便捷沟通；
再者，建立多元化的沟通渠道，尽可能向所有投资者全方位展示公司形象。上市公司经营管理的高度透明是赢得投资者支持的重要前提。
赛点博弈&机构为王
就国内上市公司的股权分置改革、融资、并购、异地上市等重大资本性事件而言，讲究的正是时机和快速，只有这样才能以尽可能小的时间成本取得最大的资本收益。
但是，这类重大资本性事件也往往是一次凶险的赛点博弈，如果不能得到投资者的认同，则即使出发点良好的项目方案也有可能遭到投资者的抵制而搁浅，从而错失公司发展良机。
所以，要学会“多管齐下”充分沟通；而回应质疑，要善用事实和数据说话。
在中国资本市场逐渐进入机构投资者主导格局之后，如何维护与机构投资者的关系就成为CFO等上市公司高管们的重大课题。志在长远的公司高管们应当构建同样志在长远的IR，所谓“擒贼先擒王”，如果能得到机构投资人的青睐和认可，那CFO的IR工作可以说基本合格了。
首先，CFO要对主要投资者进行经常性的路演或者拜访。在一个上市公司持股结构大部分由散户持股变为机构持股时，公司就要对主要的机构投资者分外重视；其次，CFO重视与分析师的沟通。对上市公司来说，行业分析师变得越来越重要；再者，CFO要懂得借助专业机构对公司进行投资价值的挖掘和判断。
上市公司在重视机构投资者的同时，CFO也要强调对大小投资者一视同仁，力求做到不偏不倚。切记不能向机构投资者作选择性披露，或提前透露。
高层公关，善用CEO做帮手
那些在公司股权结构中占有重要一席之地的机构投资者，往往具有某种象征性的意义，一旦他们作出某项不利于上市公司的决策，很有可能引发其他投资者的连锁反应。
鉴于其敏感程度，CFO在对这类投资者进行投资者关系管理时，首先要靠专业能力，其次必要时要和CEO一道亲自出马，进行决定性的高层公关。
不同的投资者对公司的兴趣点也不同，在日常的投资者关系管理中，CFO要具备多方面的素养，对不同的投资者要有不同的应对策略。
就海外投资者而言，他们基本上都注重量化分析，但不同国家或地区的投资者评估公司的角度亦略有不同，所以在应对他们的提问时要格外注意。
美国的投资者多数注重公司的长期发展，关注公司的战略、管理结构等长期效益的内容，而且善于从技术角度和财务角度来分析公司；英国的投资者注重公司历史和员工激励等内容；日本的投资者注重公司的管理、理念和文化；香港的投资者注重技术操作，关注公司近期动向，他们细腻地把握股市的变化，对股价非常敏感。
而走“高层”路线，取得CEO对投资者关系管理工作的大力支持，则可使得公司投资者关系管理工作更顺利地开展，也更容易赢得投资者的尊重，取得良好的效果。
数据库管理&媒体监控
对于投资者关系管理而言，如果不了解所要沟通的对象，无的放矢，自然不会收到较好的成效。因此，尽可能多地掌握投资者的信息就显得尤为重要，这样一来即便遭遇严重危机，也能抓住机会顺势反弹扭转乾坤。
公司投资者关系管理工作亦可引入数据库管理，CFO要求工作人员对投资者来访交流内容留下电子记录；对分析师提供的关于公司的分析报告，要建立相应的电子数据文档等。
投资者关系管理中突发性的事件毕竟是少数，而且，即使发生了也并非无迹可循，往往在相关媒体的报道中就可能隐约显现。因此，CFO要持续地关注媒体、善用媒体，把IR的阵地延伸得更远一些。
同时，CFO要懂得见微知著做IR。坚持四个与成功密切相联的方面：
1、坚持——领导者会预期理想的未来，同时他们也知道当前有哪些优势能够推进这些预期的实现；2、自信——你越是深信自己能够处理好手上的工作，你就越能掌控它们；3、承受力——通常人们对新观点或那些与他们所知道的事情有出入的经历存在着疑虑；4、超强的顺应力/困境中的复元能力——领导者对境遇的重组或重释能力。
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