专访 ｜ BA饰物局 杨李：原创力+年轻力，打响行业下半场第一枪
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近几年这句横亘在消费市场上空的一句slogan，像是冥冥中一种号召，在驱动着各个消费品类更新迭代。在此基础上，以往遍布街头巷尾的饰品集合店，也在这股浪潮中升级换代，卷土重来。
摇身一变之后，饰品集合店摆脱难登高雅之堂、之前多栖居在街边的姿态，以消费新物种的身份，通过琳琅满目的商品、色彩对比强烈的门店设计、沉浸式的购物体验，成为当下购物中心里的引流利器。而作为该赛道中第一梯队的选手，BA饰物局自带锋芒。
一方面，BA饰物局（2020年6月品牌首店开业）是新浪潮下的行业最早入局者，而后ACC超级饰（2020年10月品牌首店开业）、ME+（2020年10月品牌首店开业）、洋葱仓库（2020年12月品牌首店开业）等紧跟其后，开出全国首店；其次，BA饰物局的出现，为行业带来诸多新颖的打法，比如会员制消费、仓储式大店，甚至开行业先河，举办新品发布会等，都让其在行业整体大跨步前进中引领风潮。
那么作为早期入局者，后续有着众多竞争对手的环境下，BA饰物局是该铆足劲大力拓店抢占市场？还是专注好自身打造品牌力？无论向左向右，都将决定BA饰物局的未来路。近期，《新商网》和BA饰物局联合创始人杨李聊了聊，就品牌在行业发展周期的下半场打法有了更深刻的剖析。
3平小角落挤出千亿风口
如果评价BA饰物局的诞生充满了魔幻色彩，这一点也不足为奇。而有这种说法，也要从杨李和其团队在此之前打造的「白桃说」说起。
白桃说，以美学家居新零售为主打定位。从厨房餐具到生活中的点滴小物件，为大家带去精细化全套解决方案。在疫情冲击下，为了进一步提升门店到店频次，创始团队决定加入美妆和饰品两个类目进行测试。结果，只有3平的饰品区，竟然成为整个门店坪效和利润最高的地方。
这个现象的背后，离不开Z世代消费群体的崛起。杨李表示，团队在市场摸索之后发现，不少95、00后女生配饰数目已经超过口红、眼影盘的数量。与此同时，市场上的饰品供给端却缺乏创新。
彼时，市场供给的三个层次在被不同的现实问题所笼罩。比如以施华洛世奇、潘多拉等高溢价进口品牌为主的一方，对年轻人的吸引力越来越小；二是原创小众品牌，高设计感但也高定价；三是淘品牌，定价低但同质化严重，品质也无法完全保证。
多项因素的叠加，意味着属于饰品新时代的风口正在长成。
杨李和团队认为，做一个上新快、产品选择多、性价比高、体验升级的饰品品牌，市场前景向好。但新兴饰品品牌单独开门店，在业界甚至于购物中心看来，都是天方夜谭。谁都没经验，谁也没敢做这类尝试。
尽管从来没有人这样做过，敏锐的市场感知让杨李和团队认定这是一个不能错过的机会，BA饰物局随之诞生，并于2020年6月份在温州万象城开出了第一家门店。可想而知，开业之后一炮而红，让当初这个并不怎么被看好的“新”品类，成为资本、同行、以及商场心中的香饽饽。
一组数据显示，BA饰物局在2020下半年期间，短短四个月内便完成了四轮融资。梅花创投创始合伙人吴世春评价道，BA饰物局是梅花系中增长最快的新品牌之一。值得注意的是，平均20-200元的产品，200平左右的门店可以容纳近1万左右的SKU，99元终生会员制，让创立BA饰物局初期的想法都一一落实。在资本的助力下，BA饰物局在保持高速增长的同时，迅速实现前端盈利，算得上一份不错的成绩单。
风口来了，前赴后继的同品类品牌也都相继冒出，那么在不管是渠道还是资本实力更加雄厚的集团加持下，同类品牌大有一骑绝尘之势，比如背靠名创优品、牵手小米的ACC超级饰，再比如有着多年饰品运营经验的萱子旗下的ME+，无疑，这些友商的加入，一定程度上将搅动行业的现状格局，一度有业内人士估测，市场规模达千亿（也有一说法为两千亿），但在另一种程度上，对BA饰物局的发展也是一种反向推动。
针对于此，BA饰物局在整个战略打法上，开始走出一条自己的特色发展路。
原创力+年轻力， 击穿圈层文化
做年轻人爱逛的快时尚品牌，那么首要做的便是找准年轻人的口味。而年轻人群体如何覆盖，杨李认为，Z世代特立独行，个性鲜明，圈层文化是该消费群体的明显特征。从圈层文化来构建品牌认知、实现销售转化，是现阶段最为有效的策略之一。
当下，街头文化、二次元文化、偶像文化等已经跃升成为年轻人主流的生活方式，还有众多新兴亚文化圈层，通过有效的共创、沟通，一旦赢得圈层KOL的信任，该类圈层之间的粉丝裂变，购买力等都是十分强大且忠诚度极高。
就拿饭圈来说，粉丝为偶像买单，支持应援idol的线下活动、代言产品，是饭圈文化中重要的一环。
BA饰物局深谙此道，所以在品牌代言人上经过再三斟酌后，决定选择小鬼（王琳凯）。这位艺人生于1999年，属于Z世代群体范畴，在《中国有嘻哈》、《偶像练习生》中的表现，也为其赢得不少粉丝基数。小鬼本人也是饰品的深度爱好者，经常与品牌交换关于饰品设计和搭配的想法。而最为关键的是，小鬼自有出色的创作才能和持续的成长性，这与BA饰物局现阶段所追求的原创力和年轻力不谋而合。
杨李表示，前期大规模拓店期间，品牌更关注渠道，比如在产品生产、门店产品陈列、门店装修风格、店内服务等环节下功夫，这也奠定了仓储式、沉浸式会员店的基准，但对于品牌长远发展来看，要让产品自带品牌属性，不能走回以往饰品无品牌的老路子。因此，BA饰物局当下要想与友商拉开差距，必须用强大且有内涵的品牌文化来作为武器。深入做品牌，原创力和年轻力又是首先需要打磨的着力点。
毫无疑问，小鬼身上的特性与BA饰物局所强调的调性符合。事实证明，携手小鬼，让BA饰物局有了更多出圈的机会。
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BA饰物局就小鬼产品的推广，深挖了超过60个追“星”场景，比如小鬼的日常穿搭、机场街拍穿搭、演唱会穿搭等。通过产品与场景的融合，深化与粉丝的互动，在让粉丝了解自身偶像的喜好之余，也为产品的应用给出了很好的案例展示。
在后期的品牌销售复盘总结中，可以发现凡是小鬼代言的产品，往往一上架就销量猛增。有些粉丝还会自发作为BA饰物局官方社交平台的运维人员，来解答一些粉丝诸如“哪里去买小鬼同款”等疑问，甚至有些时候还会帮助BA饰物局工作人员来净化评论区。
其实，对于饰品品牌或者说消费品牌请明星作为代言人并不是BA饰物局首创打法。但BA饰物局能够在以往的代言人基础上，做到最好的升级便在于它增强了和粉丝之间的互动。不少粉丝对于产品的设计甚至会主动前来投稿、或者建言献策，最终达到粉丝共创的一种和谐局面。对于粉丝而言，能够参与到产品设计中，对于产品的情感纽带，无疑会有一种很深的情节。
同理，其他圈层也可效仿饭圈路线，真正打破圈层壁垒。
加强设计师团队建设，
走数字化、集团化
做原创，不能仅停留在口号上。杨李表示，BA饰物局后期要打造出一个1000人的设计师人才梯队，每个设计师对标服务10w女性，最终达到覆盖1亿消费群体的愿景。
当然，这里的设计师团队不是指全部纳入BA饰物局旗下，还包括大量极具才华、风格独特的独立设计师。
目前，BA饰物局正在加强原创设计的产品研发。杨李表示希望不久可以达到原创vs买手五五分的局面。只有源源不断的原创产品，才能建成BA饰物局的护城河。这也是其他品牌望其项背的重要一步棋。
按理说，当其他品牌在大肆拓店抢占市场的时候，BA饰物局选择慢下来深耕品牌，这更像是一种不讨巧的做法。比如会有人质疑“在供应链端，很有可能不占优势”。但杨李表示，饰品的工厂分散呈点状分布。该产业需要大量的人力成本，还是基于原始的作坊式，且由于产品的特殊性，一定时间上，是没有办法实现工业机械化生产。
如此一来，对于BA饰物局的现阶段打法便没有产生不利，而且由于原创数量的增多，BA饰物局和代工厂之间的合作也加入了更多的原创保护，避免产品受到竞品的低劣模仿和抄袭。
后续，BA饰物局的母公司白桃，也不局限于只做BA这一个品牌，更多希望通过这种模式来孵化出更多有个性、且符合该圈层粉丝钟爱的产品。杨李透露，目前公司正在孵化两个子品牌，其中一个子品牌打算出海，走法式时髦路线。另一个，暂且不方便提前告知。但不管如何，在强调原创力的当下，BA饰物局将给大家交上怎样的一份成绩单，值得期待和关注。
未来，杨李表示公司的下一个目标是集团化。对于品牌的开店速度，他表示，在保证品牌体验和调性的前提，今年会开到100家以上。
不可忽略的是，之所以能够说自己有着门店数量的愿景，在于整个公司团队已经在做数字化运营。届时，在充足的数据背后，用户画像被提到台前，这将为整个品牌甚至于整个产品品牌矩阵而言，都是一种强有力的赋能。
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