作者 | 小智
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品牌联合创始人张卜文联系方式
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2019年，全国火锅业已经实现收入9600亿元，占全国餐饮业收入的20%左右，成为全国规模最大的细分品类。火锅行业，万亿市场，成为不争事实。市场蛋糕大，相应也为众多品牌孕育了温床。但在2020疫情的突袭后，行业竞争白热化来到新的峰值。据统计，2020年新开店数约14.7万家，关店门店数约17.4万家。在此其中，就有不少在疫情前刚冒出的品牌，因为无法应对风险，经不住市场考验，最后无疾而终。但火锅的魅力就在于，你永远不知道下一个奇迹会在哪。于2019年底刚开出首家门店的什么哥重庆火锅，虽然开业不久便遭遇疫情危机，但愣是通过自身的诸多抗风险性顽强屹立在暴风雨之后，并在之后的日子里逆势飞翔，疯狂拓店，为行业演绎了小成本品牌也能爆发大势能。据统计，全国共有4个城市的火锅店铺过万家，分别是重庆、成都、北京、西安。重庆为首，不言而喻。重庆人为了一口火锅，动辄等待3-4个小时，那是家常便饭，重庆人懂生活、会生活，也让重庆诞生了众多火锅品牌。同样的，火锅品牌的正宗与否，一度也被按照重庆风味做一个衡量标准。什么哥品牌创始人林金辉便表示，他一直在致力于将重庆山城味道搬到江浙沪。如今，把「什么哥卤味火锅」更名为「什么哥重庆火锅」，便是为了让品牌本身回归到火锅大的赛道，同时，让重庆特色更加深入品牌消费者心智。值得注意的是，除了品牌创始人的身份，林金辉还有多重标签。首先，他是一位连续创业者，以往做的串串香品牌，门店上千家，而再到现在的火锅，一步步沉淀下来，为火锅的后期发展积累了不少资源和人脉。同时，林金辉还是国家高级技师、国家级火锅评委。以卤味这一特色分支进军火锅赛道，彼时，贤合庄是市面上唯一叫的出名的主打卤味火锅品牌。而今，早已物是人非，贤合庄频繁的陷入丑闻，让明星下场入局火锅不再具有绝对的吸引力。高开低走的常态，反而给了什么哥这类脚踏实地的品牌更多的机会。虽说名字回归到重庆大的赛道，但是之前主打的卤味小菜仍然得到不少保留。一方面，卤味小菜是熟食，可以上桌就吃，避免了等待期间的尴尬。另一方面，什么哥已经拥有不少忠实粉丝，部分优质菜品的保留，也让这类消费群体仍旧在熟悉的记忆场景中享受美味。上文提到，林金辉前期的创业经历为火锅创业积攒了不少资源背书。其中重要的一点便有食材供应链的整合。从源头找合作，比如什么哥所有的素菜比如莴笋、大白菜、番茄、土豆，甚至底料需要的花椒等，都是团队找出各大比较适合做火锅的品种后，到原产地与当地的地农村合作社或者蔬菜种植基地直接合作，仅经过一个物流，将一手的菜源直接运送到门店，而非从批发市场上去进购的。
同样比如被称为火锅灵魂的毛肚，什么哥并未与全国可能70%的火锅店一样，简单的选择使用巴西的黄牛毛肚，而是选用云贵川三地水牛的毛肚，吃上去更脆、肉质更好。还有团队在江苏金湖打造的自有龙虾基地，更为什么哥提供了腮白、肉质鲜美饱满的清水小龙虾。通过秘制卤汤慢炖慢卤，辣卤的香味浸透整个虾肉，别有一番风味。正是这些原材料供应方面的硬核实力，让什么哥在当下随便的火锅品牌都能达到百元以上的单人客单价，人均只需70元左右。除了接地气的客单价之余，什么哥在制造消费记忆点的时候，也独具特色。比如在什么哥消费者永远可以享受19.9元/份的毛肚、1元/份的鸭肠。要知道，这两个菜是当代火锅爱好者的首选单品。熟悉什么哥的不难发现，品牌没做大量的宣传。林金辉表示，什么哥就是要用真心实意的产品去让利消费者，对消费者好。“我们在做的，便是跟消费者交朋友。”什么哥合伙人张卜文补充道。目前，平均150㎡的品牌门店，可以容纳15张左右桌子，每天的翻台率可以达到3.5-4轮，日销售额超2W元。熟悉火锅品牌的知道，大多数川味火锅品牌门店面积在500-1000㎡，比什么哥高出许多倍。
门店面积的大小，最终决定了员工配备、硬件投放、运营成本等。毋庸置疑，什么哥的单店投资成本远低于同行。林金辉对新商网表示，什么哥想要向业界证明的便是，小火锅也有大市场，平均单店投资在30w左右，回本周期在4-6个月。船小好调头，让什么哥成为市井火锅中小而美的品牌之余，也让品牌自身的抗风险性得到了极大提升。而这，也让不少众多头部火锅品类日子不好过的时候，什么哥确定叱咤市场的压倒性优势。今年上半年，海底捞的市值在经历巅峰之后缩水一半，资本回归理性。其创始人张勇在年终总结时便提出自己对于疫情的判断失误，导致品牌盲目扩张，进而让海底捞的市场预期并不如人意。另一边，呷哺呷哺也甚是惨淡，官宣关掉200多家亏损门店。总结这些在火锅行业中占据一席之地的老大哥为何如此，除了消费在进一步升级，年轻消费者不再需要那些“过分细致且过头”的服务外，也说明了这些枝繁叶茂、错综复杂的品牌在抵御风险时的不易。再加上疫情常态化是不少零售行业专家的共识，这些体量大的品牌日子只会更难。反观，这也进一步验证了什么哥小投资火锅品牌的生存之道和广阔前景。在之前新商网对什么哥的专访中，品牌方就表示，什么哥的初期目标便是在第一年开出10家左右的门店。现在看来，这一目标已经初步完成。（注：2020年实际只有半年营业时间）从品牌官方信息来看，目前品牌已开门店有杭州竞舟路店、杭州华夏之心店、杭州城东汇合城店、杭州西溪银泰店、杭州天阳D32店以及慈溪新浦店。而在今年9月开业的海宁爱琴海店以及10月份即将开业的杭州ins.park店也都蓄势待发。另外杭州留下铂悦城、余杭天空之城、转塘星光荟和台州金地中城荟店都已经提上日程。林金辉表示，目前什么哥的重点拓展区域尚且属于杭州城西板块，品牌的战略打法便是局部一一击破，再向其他区域进军。如今第一个小目标已经如约完成，下一步目标则将是在2023年将杭州开满30家，真正全方位覆盖杭州城。与此同时，也将在杭州周边的城市同步渗透，并在2025年开到100家。从0-1，再从1-100，这个过程林金辉并不陌生。以往的经验都将很好地赋能在什么哥的运营上。什么哥也期待有更多的合作伙伴加入，一起携手，将市井火锅这门小生意迸发出更大的力量。
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