又有新消费顶流被爆大裁员！这次是超级文和友
作者 | 小智
据自媒体“快消”报道，超级文和友正在大裁员。报道称，通过多名员工爆料，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。不过，裁员只是其“颓势”中的一环。
虽然有媒体向超级文和友进行证实，对方称只是正常的人员调整。但大规模的裁员还是让不少人开始质疑，超级文和友还真的如巅峰时期辉煌吗？
无独有偶，新式茶饮的顶流喜茶也在此前被爆出大裁员。跟喜茶受财政压力影响而重点裁掉内部信息安全部门的举动不同，超级文和友裁员的重点灾区便在于几个摇摆不定、定位不清晰的新项目。
其中之一便是长沙文和友中拟推动的沉浸式剧场项目。据被裁掉的员工表示，项目团队一直没有兑现初期的承诺，人才梯队搭建不起来，工作量翻番，同时IP主题的频繁更换，内部领导团队意见不统一导致的内耗，最终让这个项目宣告死亡。真正充当炮灰的，便是这些被临时搭建起来的小团队。
同样的问题，也出现在了南京超级文和友的项目中。作为继长沙、广州、深圳之后落地的第四个城市，南京自带文化底蕴。但也正是这座文化浓厚的城市，也让超级文和友在这讲好故事犯了难。
据悉，项目初期定位做明朝文化，但在2021年底，又被告知要改做六朝文化，不仅半年成果全部被推翻，而且在2022开年之后，又被告知这个项目也宣布告停。而这一变故连锁反应的最终受害者，仍然落在了员工头上。
看似是超级文和友在扩张之路上的谨小慎微。但其实，又未曾不是超级文和友为了防止再次到外地水土不服的亡羊补牢。
扒开超级文和友的成长轨迹，可以发现这个从小龙虾生意起家的品牌之所以能在长沙风生水起。除却长沙的旅游特色、项目所在的优越位置、项目空间的怀旧陈设，还在于这个集长沙地方小吃以及传统特色美食的打法，让其能够让消费者实现沉浸式消费体验。当然，这与创始人文宾在长沙扎根多年，对于地方饮食文化的理解和专注又密不可分。
在长沙大火特火的超级文和友自然也得到了资本的垂爱。而后品牌也喊出了进军全国的口号，并先后在广州、深圳落子。看似一切都水到渠成，资本市场和消费者也都希冀超级文和友在广州和深圳能够依旧繁华。但现实的骨感，也给品牌浇了凉水。
走出长沙的两个项目都折戟而归，这也就不难理解上述我们所说的，品牌方在新项目上的谨小慎微。
回到开头，虽然品牌对外宣布也是正常人员调整，但悬浮在新零售消费市场上空的阴云，不散反重。在不少业内人士看来，各消费领域的顶流品牌尚且如此，那么在资本逐渐冷却的现阶段，新消费品牌能否再讲出好故事，也成为了新的时代命题。
如果说，超级文和友的困局更多体现在自身产品IP定位和各地文化碰撞之间的摸索，那么新消费领域中不少本土品牌的压力，则只能说来得更猛烈。
“虎嗅”在日前的一篇报道中指出，新国货命悬一线。其中就剖析了新国货在国际大牌面前遭受的诸多挑战。
文中还提到：
一位在2017~2021年专注投资新消费项目的投资人表示，2022~2025年会是本土品牌的“生死考验期”，但他并不乐观，他认为过去几年诞生的本土品牌中，会有超过80%的项目最终死掉。
“那些一味靠营销的品牌，会迅速死去，因为资本圈已经不会砸钱了。”这位投资人表示，2021年开始资本圈对新消费快消类项目的热度已经降温。2019~2020年的消费投资热是偶然因素带来的“短周期”：一方面在流量端，2018~2019年淘系改革和抖音崛起让市场上出现流量红利；另一方面疫情因素下，基础日常消费成为不确定中的较大确定性，吸引了热钱。
“这股热潮其实在2020年下半年已经在降温，资本圈也在回归理性。”该投资人认为，回归理性的一个关键点是：大家意识到，这一波投资的“边界所在”——你不会投出下一个欧莱雅，只能找到某新品类的头部，“让欧莱雅诞生的不仅是资本，更是时间。”
针对于此，如何顶住压力，真正地虏获消费者心智，并顽强活着，是摆在大家面前的共同难题。但毋庸置疑的一点，鏖战即将启幕，喜茶、超级文和友的裁员事件不是最后一个。
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