星巴克的2023年“咖啡战争”，始于开店

来源 | 新消费日报

作者 | 李丹昱

2022年第四季度，星巴克在中国市场较为“挣扎”。

北京时间2月3日，星巴克发布截至2023年1月1日的2023财年第一季度财报，受不确定因素影响星巴克中国市场同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。

业绩会上，星巴克首席财务官雷切尔·鲁格里表示，中国市场十二月同店销售额下降了42%。

值得关注的是，星巴克中国同店销售额环比降幅收窄，平均下降约15%。雷切尔·鲁格里强调，中国门店增长计划不变，并将进一步开拓新的城市。

巧合的是，门店总量在2022年超越星巴克的瑞幸，也在几天前宣布了2023新一轮新零售合作伙伴招募计划，优先开放约80个城市，再次将重点放在门店扩张。

2023年，面对瑞幸以及众多咖啡新势力的竞争，星巴克急需要一场胜利，而这一战极有可能从线下开打。

#01

星巴克中国市场承压

财报显示，2023财年第一季度，星巴克实现营收约87.14亿美元，同比增长8.24%，不及市场预期的87.8亿美元；归属于普通股东净利润为8.55亿美元，同比增长4.82%；非公认会计准则下每股收益为0.75美元。

星巴克报告期内门店净新增459家，季末全球门店总数达到36,170家。至第一季度末，美国和中国的门店数占全球的61%，其中美国门店15952家，中国门店6090家。

2023财年第一季度，星巴克北美市场表现相对平稳。财报显示，星巴克全球同店销售额增长5%，其中平均客单价增长7%，部分抵消了同店交易量下降2%的影响。受平均客单价增长9%和同店交易量增长1%的推动，北美和美国市场同店销售额增长10%。

但星巴克在其第二大市场中国的表现却不尽如人意。

星巴克临时首次执行官霍华德·舒尔茨表示：“在中国市场，受疫情相关人员流动限制，以及清零政策取消后新冠感染人数大幅攀升的影响，本季度同店销售额下降了29%。销售疲软加上我们以伙伴为核心，为支持当地伙伴的健康、安全和福祉增加的开支，对这一季度的公司整体每股收益产生了0.06美元的不利影响，本季度每股收益为0.75美元。”

电话会上，星巴克高层透露，在疫情感染高峰时期，有近1800家星巴克门店在当月不得不关闭，导致2023财年第一季度的同店销售额下滑了29%，仅12月当月就下降了42%。

除疫情影响外，星巴克在中国市场也面临更加激烈的竞争。根据美团餐饮《2022中国现制咖啡品类发展报告》，截至2022年5月，中国大陆已有11.73万家咖啡门店。2021年中国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%。

而平安证券研报透露，星巴克在国内市场的主要竞争对手瑞幸咖啡，门店数量已经超过8000家，在非一线城市市场对星巴克造成不小影响。同时，manner、M stand等本土咖啡品牌的崛起，也进一步稀释了星巴克一线城市消费频次。

#02

星巴克的改变

更多本土化尝试

此前，星巴克与瑞幸等本土咖啡品牌的主要区别仍在于“第三空间”，即大店模式。

但这一模式下，租金成本压力不小。“星巴克一家大店的成本可以覆盖两家瑞幸小店，这也让星巴克无法与瑞幸一样通过低价吸引消费者。”营销专家唐立对记者表示。

不过，目前星巴克已经意识到这一问题，并做了更多的本土化尝试。

随着星巴克“啡快”业务发展，其随买随取的小店模式开始加速发展。同时，专星送外卖业务比重逐渐提升。2022年，在结束与饿了么三年独家合作后，星巴克尝试在美团等多平台上线。报告期内，星巴克专星送销售额同比增长24%，销售占比达到创纪录的29%。

星巴克在去年9月提出的战略愿景中，进一步强调了外送业务，计划到2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。

此外，星巴克已经在店型、数字化、产品创新、会员体系等多个方面，积极迎合本土消费者。

#03

2023年第一战

线下开店强客流？

2022年，中国市场表现屡屡不及预期，让星巴克管理层开始重新审视这个第二大市场，并多次重申开店计划。

在星巴克的战略愿景中，计划在未来3年内以平均每9小时开出一家新门店的速度，在中国新增开3000家门店，至2025年底在中国开出9000家门店；并加强重点城市扩张的同时，积极下沉市场布局。

霍华德·舒尔茨十分看重2023年中国市场的布局，“正如所有其他地区的消费者一样，中国消费者也渴望全面回归疫情前熟悉的日常轨迹和生活方式。中国市场巨大的消费需求正在等待释放。”

这也意味着今年星巴克的门店布局或将提速。唐立认为，星巴克想要完成中国市场业绩增长任务，最关键的就是进入瑞幸优势的下沉市场。“但星巴克完成涨价后，动辄36元左右的客单价，让其竞争优势有所弱化。”

值得注意的是，瑞幸咖啡近期公布的合作伙伴招募计划中，涉及的城市亦是以三四线城市为主，包括安徽省池州市、吉林省松原市、白城市、辽源市等。

联营门店持续下沉已经成为瑞幸咖啡增长的动力。财报显示，瑞幸咖啡联营门店去年第三季度收入为8.99亿元，同比增长116.1%，占净总收入的23%，高于2021年同期的17.7%。

目前来看，星巴克进入下沉市场仍以大店模式为主，注重消费体验。但据星巴克门店工作人员透露，“到店消费仍是营收主力，外卖订单没有瑞幸多。”改工作人员强调，这可能与瑞幸在线上平台的活动较多有关。

随着疫情防控措施优化，春节假期中，星巴克下沉市场的大店模式颇受青睐，返乡的年轻消费者让咖啡店成为热门打卡地。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在业绩电话会上透露：“今年一月星巴克的复苏势头令人鼓舞，每周强劲的环比客流量改善，以及春节假期的高客流量。这一趋势覆盖了所有城市，营业时段和门店，包括了交通运输和旅游景点的门店客流均在复苏。”

可以遇见，消费回暖影响下，星巴克与瑞幸几乎同步加速的开店计划，让下沉市场的咖啡品牌之争更为激烈。

往期回顾

内容交流/采访/转载  |  微信：L660753998

商务合作  |  电话/微信：15867187986

新商网媒体矩阵

新商网

商业地产

首店早知道