营收净利逆势双增，龙湖如何走出商业逆周期曲线

 头图 | 龙湖重庆高新天街

作者 | 千寻

3月17日，龙湖集团线上召开2022年度业绩发布会。年报数据显示，龙湖集团2022实现营业收入共计2505.7亿元，同比增长12.2%；运营及服务业务组成的经营性收入实现236亿元（不含税），同比增长25%。

商业投资作为龙湖集团旗下五大主航道业务(地产开发、商业投资、长租公寓、物业管理、智慧营造)之一，亦取得亮眼的成绩。截止2022年底，龙湖在全国一共运营76座商场。报告期内，龙湖商业实现94.3亿元租金收入，同比2021年上涨了16%，五年复合增长27%。

回望2022年，疫情持续反复，行业进入深度调整，分化加剧。而龙湖商业持续增长的营收背后，反映的是其对「城市」、「商业」与「人」三者联系的深刻洞察与深耕运营。

#01

与城市共生长

轻重并举，提速网格化布局

一座城市的兴盛始于商业的繁荣。龙湖商业每进入一座城市，不只简单地创造空间产品，而是注重未来，积极参与城市空间、服务重构等。

● 轻重并举，全年15座商场如期开业运营

2022年，面临疫情等一系列不确定因素的挑战，龙湖商业步履笃定，持续深化“轻重并举”的发展模式，提速全国网格化布局。全年新增运营15座商业项目，其中3座为轻资产，12座为重资产。

轻资产方面来看，龙湖商业在重庆、杭州两座深耕多年的城市，率先布局了轻资产项目，分别开出了龙湖全国首个轻资产星悦荟项目「龙湖重庆爱加两江星悦荟」，和龙湖首个轻资产天街「龙湖杭州吾角天街」。此外，还有一座是苏州时尚水岸项目，为在营改造项目。

（龙湖爱加两江星悦荟 首个轻资产星悦荟）

就重资产方面而言，龙湖商业始终坚持“加密布局全国一二线高能级城市”的策略，具体以“深化高能级城市商业格局”和“开拓首进城市”两条脉络为主导。

一方面在北京、上海、重庆、武汉、成都等城市持续深化布局，聚焦其核心商业区块，开出了龙湖北京亦庄天街、龙湖上海金汇天街、龙湖重庆时代天街E馆、龙湖武汉白沙天街（A馆和B馆）、龙湖上海奉贤天街、龙湖成都蜀新天街、龙湖重庆高新天街。

另一方面，龙湖商业首进青岛、南昌、沈阳、宁波等城市，开拓其在全国的网格布局，开出了龙湖青岛胶州天街、龙湖南昌青山湖天街、龙湖沈阳浑南天街及龙湖宁波鄞州天街。

（龙湖商业首进青岛、南昌、沈阳、宁波）

据悉，今年龙湖还将新增运营10个左右的新商业项目，继续为城市注入更多活力。

● 聚焦城市交通节点，打造TOD智慧生态圈

商业构成了城市的心脏，而想要激发商业活力，势必要深入至城市肌理。交错纵横的轨道交通如同城市的动脉血管，运输着来来往往的大批流量，深刻影响着人们的日常生活，引导着城市空间结构不断优化，也为商业发展打开了更多想象。

龙湖商业聚焦于城市交通节点，致力于突破地域与时间界限，聚合城市功能，落地都市新空间。龙湖旗下TOD佳作远可追溯至20年前。

2003年，龙湖集团的第一个购物中心项目——重庆北城天街开业。这个项目位于重庆江北观音桥商圈，当时重庆的第一条轨道交通正在这里建设。重庆北城天街项目成为龙湖集团思考和探索TOD模式的起点。

回归到2022年，这一年所开出的商业项目亦是秉承了TOD基因。

龙湖南昌青山湖天街为龙湖在南昌开业的首个地铁上盖TOD项目；龙湖武汉白沙天街是一座双轨TOD购物中心；龙湖上海奉贤天街无缝衔接地铁、高速干线、主干道及公交车站首末站交汇，辐射周边近百万品质人口；龙湖成都蜀新天街定位为「商业+TOD+公园+乐享生活空间」的商业空间……

与城市建设同频，与都市发展共振，是龙湖商业一以贯之的理念。

（龙湖上海奉贤天街）

#02

向上品牌力+无界场景力

引领商业力持续生长创新

品牌与场景，在商业环境下最先触达消费者。在持续更迭的市场浪潮下，龙湖商业不断输出向上品牌力和无界场景力，为新一代消费者带来更丰富的体验。

● 注重首店经济，焕新品牌超强续航

潮流风向日新月异，用户画像繁杂多变，要保持商业新鲜感的重点就在于品牌力的输出。兼之首店经济风靡的当下，向上品牌力既体现于品牌的持续焕新，又关注于首店的引进。

针对新开业项目，龙湖商业将首店数据作为重要指标，侧重满足当地区域消费者对全新品牌的需求，填补板块商业空白。

例如，龙湖青岛胶州天街作为胶州首个一站式购物中心，引进了超70%区域首进品牌；龙湖宁波鄞州天街55%品牌为区域首进，餐饮业态首进品牌达到60%。

针对在营项目，龙湖商业持续洞察消费者需求与消费趋势，保持稳定的品牌更新周期。以龙湖北京长楹天街为例，自2020疫情以来，龙湖北京长楹天街逆势上扬，每年都保持着超450品牌的升级迭代。

龙湖商业自身强大的品牌号召力是其持续输出品牌力的关键所在。

● 释放品牌联动力，形成循环生态场景

对于一个商业项目而言，引进新品牌只是运营的第一步，要如何有效释放品牌联动力，形成正向循环的生态场景，才能更大程度地激发项目活力。

在这一方面的探索，值得一提的是，龙湖北京房山天街打造了城南空中时尚摄影地——“SKY GARDEN 云端花境”，此后特别邀请了中国国际时装周秀导陈雨铉、《时尚芭莎男士》摄影师贾树森，联合场内CARA BLUE、Mo&CO、OVV等品质女装及NIKE、MLB、李宁等潮流运动品牌，开启落日余辉中的秋冬大秀。

 （北京房山天街  SKY GARDEN 云端花境）

品牌的联动力也并不止于品牌之间，也包含品牌与空间之间的深刻联结，龙湖商业依托「新物种」创造新型社交空间与互动场景。龙湖北京长楹天街打造了华北最大的乐高中心——乐高探索中心；龙湖武汉江宸天街以UP PARK日落海滩篮球场激起全城活力……

依托于固定空间之上的场景，呈现着无界的商业想象力，也意味着龙湖对空间价值的深度挖掘，以及对空间功能的多重演绎。

武汉江宸天街的空中秀场，不仅适合城市观光，还可以举办各类大型活动与展览；南昌青山湖天街的广场“小情鸽”，则以一个开放式的小公园，为城市保留了一个治愈感的角落。

#03

创新空间+主题IP

构建「人」为核心的故事

龙湖商业每一个新开业项目在筹建初期都要建立独特的“故事脚本”。在以消费者为核心的故事中，空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等多个环节都围绕着主角而设计打造。

● 深度探索空间营造，创新消费体验

针对新增运营的项目，龙湖商业从契合消费者的美学观、建立社交互动的情感价值角度出发，专注于空间对人的赋能。

龙湖重庆时代E馆，打造突破商业业态组合边界的“魔盒”创意设计，领衔沉浸式交互逛游空间；龙湖杭州吾角天街以“网——WHEN WE CONNECT”为概念，打造沉浸式出界腔调场和X·青年社交基地；结合城市肌理，撷取地域元素，龙湖南昌青山湖天街在外立面设计上以“乘风破浪”、“东山西水”为主题。

（龙湖重庆时代天街E馆 魔盒空间）

针对城市中的存量空间，龙湖商业则进行“品牌+主题”为主导的创新演绎。龙湖重庆时代天街A馆UG层打造“新时代复古街区”——壹洲ONE STATE，引入30+独特品牌；龙湖北京长楹天街以“嗨时区”的创新演绎，以潮玩场景融合创新内容，将趣味IP与网红品牌强强联合。

● 主题IP造节，建立情感链接

以单个场景切入用户喜好，是从微观层面建立短时印象；以宏大场景围绕用户叙事，则是让消费者建立起对「龙湖」体系的情感链接。龙湖商业以三大原创IP、演出活动、IP合作三条主线进行策划，沿着多个场景叠加印象、宏大场景构建叙事的理念，持续为身为故事主角的消费者输出更加丰富多元的体验。

1.三大原创IP：66天街欢抢节、天街欢乐季、天街庙会

2022年是「66天街欢抢节」的第五年，为期9天，辐射10余城｡全国总营业额达16.2亿元，超200家品牌销售业绩领跑全国，总客流达2169.2万人次，会员消费占比达41.3%，累计25.5万人花过珑珠。

龙湖商业2022天街欢乐季，则是联动了龙湖旗下16城的60座商场与超6000家品牌联袂释放超强商品力。

2022年年底，以元旦、春节为契机，第二届原创IP“天街庙会”——“妙会新世代”开启，16城60座商场联动，根据所在城市的民俗特色、审美偏好，因地制宜地进行场景塑造。

（第二届龙湖商业原创IP——“天街庙会” 图为武汉江宸天街活动现场）

龙湖西安香醍天街，呈现了兼具烟火气与唐风美学的“长安Yeah集”，以沉浸式压轴大戏“敦煌飞天舞”展开长安梦境；成都北城天街以“花火星城”为概念，打造全城限定8米高的花火树，用200平米大型绝美烟花灯光装置点亮新北城……

（第二届龙湖商业原创IP——“天街庙会” 图为龙湖西安香醍天街/成都北城天街活动现场）

2.IP深度玩家，共创沉浸式体验

除却依托自身IP外，龙湖商业亦是擅长与外部IP的合作，共创沉浸式体验。

龙湖南昌青山湖天街引进敦煌博物馆IP，首次在南昌设展，并且打造敦煌博物馆IP旗下DUNDUN系列全国首展；龙湖成都蜀新天街开业期间，以“成都乌托邦篝火狂欢节”聚集了超30个成都知名文创、轻食、咖啡品牌；龙湖重庆高新天街创新打造「红鼻子」艺术节，携手当代潮流艺术家惠唯，让城市商业与艺术连接。

(龙湖南昌青山湖天街)

3.3000+演出活动，叠加输出项目印象

此外凭借一年3000+演出活动，龙湖持续向消费者叠加输出项目印象。

酷狗音乐2022音乐巡回计划落地龙湖杭州吾角天街，现场LIVE、单口喜剧脱口秀等多样形式欢乐呈现；龙湖爱加两江星悦荟“共赴热爱”流动艺术节，《芳心之醉》 西南片区首演亮相、不熟艺术市集重庆首秀、多场乌镇戏剧节特邀节目不间断演出……

(龙湖爱加两江星悦荟)

#结语

稳健的业绩数据与倾力打造的欢乐瞬间，共同印证了龙湖商业强大的品牌资源虹吸力和优秀的商业运营实力。穿越周期，步履坚定，龙湖集团始终围绕“善待你一生”为核心的故事已写到第30年。在不变的底色中，龙湖商业将随着时代发展不断创新变革内容，持续向上生长。

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