独家！HARMAY话梅杭州首店将于月底关闭

 来源 | 新商网

昨日（7月26日），美妆集合店HARMAY话梅杭州天目里店发布闭店通知，HARMAY话梅杭州天目里店将于7月31日正式闭店，并未说明闭店原因。该店也是品牌在杭州的首家门店，也是在该城市的唯一一家门店，这也意味着品牌将退出杭州市场。

根据小红书评论也得知，虽然是闭店，但店内并未设置打折活动。其实，闭店公告前就有“征兆”，网友称上周末就看到货架上没什么东西了，本月23日去逛的网友也表示“货架很多都是空的”。

图源大众点评

#01

曾单店估值达10亿

据悉，HARMAY话梅杭州天目里于2021年11月开业，仅开业不到两年就选择了闭店。

门店以复古办公室的形态打造，也是HARMAY话梅首家使用彩色元素的店铺。在该门店，品牌选用了温暖明亮的橙黄色和草绿色作为主色调，与水泥和不锈钢等略显冷峻的材质有机结合，融合现代设计构建出独特的“办公室”氛围。开业之初不仅引来众多媒体探店小红书也引起一阵打卡热潮。

然而，时隔两年，过往的热闹已是云烟。继去年HAYDON黑洞杭州首店关闭后，HARMAY话梅也终究没能扛住，在杭州退场。值得一提的是，该店或许也是品牌关闭的第一家线下店。

HARMAY 话梅早在2008年于淘宝起家，2013年正式成立公司，集代理商、线上店铺和线下实体店为一体。2017年HARMAY 话梅转战线下在上海开设第一家线下门店，2019 年北京三里屯线下门店爆火后走红于美妆圈。

出圈背后，是品牌打造的差异化。一方面是其每家店极富个性的建筑设计和对当地生活文化的理解。话梅采用『一店一设』的原则，每家门店都淋漓尽致体现了独运匠心的设计理念，具备独一无二的高辨识度，让消费者在全国任意一门店都能拥有不同的场景体验。

另一方面，产品作为品牌的核心竞争力，HARMAY 话梅拥有涵盖了护肤、彩妆以及生活用品等品类，大牌精品及海外小众品牌有400多个，SKU数量超9000，品牌汇聚成丰富强大的产品品类矩阵，全面满足消费者的多样性购买需求。

与此同时，HARMAY 话梅也被资本看中。2019年话梅完成A轮5亿人民币投资，单店估值1.6亿元；在2020年完成B轮融资，同年话梅共有5家店，有消息显示话梅对外融资报价已经达到「单店估值10亿元」、总估值「超50亿元」......

目前，HARMAY 话梅相继进军成都、杭州、深圳、西安、重庆、武汉等一线、新一线城市，入驻城市核心商圈和CBD区域，全国拥有14家门店（包含杭州天目里店）。

从第一家线下店到现在，近6年的时间，HARMAY 话梅仅开出了十余家店，可见其对市场的谨慎，这或许也是，品牌能在新型美妆集合店陷入关店潮下，还能脱颖而出的原因。然而，即使这样，HARMAY 话梅今年依旧选择关店。

#02

关店背后

在HARMAY 话梅之前，市场上已经有不少品牌都陷入闭店潮。

从2021年上半年开始，名创优品旗下的WOW COLOUR门店就从巅峰期的300家锐减至135家；2022年，HAYDON黑洞至少关闭了8家门店，目前仅剩2家正常营业，2021-2023年期间闭店率达88.89%；KK 集团招股书显示，2021 年上半年，THE COLORIST 调色师加盟店数量从170 家缩至111家，关闭59家。

相比较下，HARMAY话梅无疑是其中的幸存者，但今年没能躲过。究其原因，首先集合店产品是否是正品经常被质疑。

此前，2021年，HARMAY话梅就因为因销售的大牌小样化妆品标签不符合规定而被罚款。话梅联合创始人鞠春茂在接受采访时也承认：在与话梅达成合作的200个品牌中，一线大牌现在还没有获得授权，大牌主要是从专柜和贸易公司采购的。

在小红书上，也有不少人质疑这些小样的来源，“真假混卖”“在话梅买到假货了”这样的笔记也不在少数。

其次，同质化严重，销售转化率低。美妆集合店虽然门店风格不同，但大部分采用仓储式、规模化的布局，消费者对品牌店的猎奇心理大幅度降低，新鲜感不再，集合店也就无法留住年轻人。产品上，美妆集合店大部分会选取品牌爆款来刺激消费，这也导致出现sku高度重合的现象。

在《2021中国美妆集合店行业研究报告》中显示，虽然客流量高，但新型美妆集合店的成单转化率较低。据报告数据对比，某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次，但转化率只有20%，平均客单价为100元；而某传统美妆集合店某门店2021年日均客流量480人次，转化率为33%，平均客单价148元。

最后，品牌溢价空间低。专业人员曾表示，平价美妆集合店 “大牌小样引流策略” 的一个隐患在于，这些店铺没有议价优势，容易造成卖大牌不赚钱而小牌卖不出去的尴尬局面。

Harmay 話梅合伙人鞠春茂在此前接受采访时表示，“一些爆款我们是零毛利甚至赔钱给到消费者，靠大品牌引流，靠小品牌拉升利润空间。” 話梅的大牌和中小品牌的销售额中大品牌占比60%，中小品牌占比40%。

结语

综上来看，新式美妆集合店症结犹在。但面对不断增长的市场，这一赛道还有机会可做。对于话梅HARMAY而言，从2019年开店至今只关一家店，也算是一种成功。

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