​2年汰换品牌超六成！杭州七堡花园城开启商业创新「双倍速」

作者 | 小丸子

商业作为城市经济“晴雨表”，其规划与城市发展相辅相成。

伴随杭州城市向多中心拓展，其商业格局和商圈维度正有序被拉伸。从“西湖时代”的武林商圈，到“钱塘江时代”的钱江新城商圈，“拥江发展”战略下，立于城市东拓“轴心”的艮北新城无疑是近年来备受关注的又一商业热土。

2年前，区块迎来首座大型商业综合体，落成“花园城商圈”；2年后，项目又以一系列数据坐实艮北新城商业热度TOP1：

· 开业率持续走高，目前在90%以上；

· 多数品牌同店同比增长超20%；

· 客流&销售同比30%以上增长；

· 引入多家区域首店，品牌调改60%+……

背后，是什么支撑项目在商业“寒冬”中逆势走出新增长曲线？助力板块商业价值进阶？

#01

60%+品牌调改组“餐饮+体验 ”CP

持续提升项目级次感&可逛性

MANNER COFFEE、茶理宜世、IMVP健身……近期路过七堡花园城，会发现项目临街品牌又有新变化。

“品牌、业态调改升级，为我们的目标客群提供更优质的商业内容，是我们发展的核心，也是我们一直在坚持做得。”杭州七堡花园城总经理张聪告诉新商网。

确实，此行探访项目，最直观的感受在于品牌调改力度之大，距离上次新商网实探项目仅过去3个月，目前已新开霸王茶姬、欢牛蛋糕屋、茶理宜世、茉酸奶、杰拉网咖、白禾等时下较火的品牌;MANNER、瑞幸咖啡、湘先生与米小姐、德庄火锅等10余品牌也均处于围挡状态，将于年底前集中开业。

据新商网了解，自开业以来，七堡花园城已调改品牌近70家，占项目总品牌数的60%以上，高于行业每年15%-20%的品牌汰换水平。特别是在今年，项目调改数已逼近40家。细看项目今年新开品牌，新商网发现：

· 餐饮为调改重头戏，各色菜系齐聚

作为项目一大竞争力，七堡花园城重点调改了餐饮业态，在今年新开的近40家品牌中，餐饮品牌占比近45%；细分来看，不仅涵盖了如好想牛、德庄火锅、湘先生与米小姐这样的潮汕菜、川菜、湘菜等我国重点菜系，还引入了包括霸王茶姬 、欢牛蛋糕屋、茶理宜世、manner coffee等时下较火的流量品牌，以美食撬动周边30w+流量，打造艮北新城优选就餐目的地。

· 以一站式体验突围，解锁“留”量密码

商业地产进入下半场，对于客流的争夺已然白热化。其中，如何延长客群驻留时间，使其产生美好体验，并最终产生消费，已成为商业地产可持续发展的重要课题。从七堡花园城今年新引入的藤野造型、IMVP健身、杰拉网咖、渡渡家·亲子遛娃萌宠手工儿童乐园、西黛美等品牌可知，从美容美发到美甲美睫，再到亲子遛娃以及健身电竞，其正搭建一站式体验场景，解锁“留”量密码，给足目标客群N个留下来的理由。

“终于可以在公司楼下解锁不同咖啡品牌了。”一位自称每天靠咖啡续命的打工人调侃到。同样是在附近工作的陈先生也表示，自花园城IMVP开业以来，他于工作日午休时间便可去运动，健身、工作两不误，“健完身，再点上一杯咖啡，下午工作反而更高效。”

据新商网了解，自七堡花园城调改以来，客流&销售双双上涨，同比有30%以上的增幅；目前，会员总数已近20万。

#02

场景&互动“超级链接”消费者

营造商业“松弛感”

随着商业空间被重新定义，商场不再仅作为购物场所而存在，其更应聚焦目标客群的情绪状态，以营销创新和空间场景为基点，围绕目标客群“满足感、松弛感、归属感”等，进行多方延展，营造出专属的商业松弛感。正如英国学者Steven Miles在《消费空间》一书中提及得那样：“消费空间实际上是情感、梦想和城市精神展开的场地。”

七堡花园城深谙此道，自开业以来，通过各类主题活动联动场内商户，并巧借项目中的特色场景，不断深化“周周有活动”策略，“超级链接”消费者，已成为艮北新城独有的社交地标。

· 节日仪式贯穿至今

节日营销作为满足消费者对仪式感的追求和情感共建，自七堡花园城开业以来，一直有所体现，4月花海节、5月嗨购节、6月囤囤节及端午年中庆等活动不仅有效带动了客流，也在不断增强消费者的复购率。据悉，项目截止第三季度客流密度超0.45人/㎡/天，当前会员复购率已近六成。

在刚过去不久的中秋国庆期间，项目更是推出“上场来野”主题活动，以“运动闹市”为主线，延续亚运热度，通过举办王者荣耀水友赛、街舞挑战赛、乒乓球路人王、百人跳绳、百人绘画庆亚运等活动，助力亚运。

· 联动品牌“双向奔赴”

要想深度链接消费者，出片的场景自然少不了。在建造之初，七堡花园城便以“云谷九溪”的设计理念刷屏业界，通过层层退台结合下沉庭院形成峡谷般的城市公共空间，避免了对城市界面的压迫感。从B1直达F2的飞天梯，改变商场动线，引流人群循循向上。

“打卡”之外，新商网发现七堡花园城还将场内品牌巧妙落地于主题场景，不断释放场景之于项目的附加值。在负一楼的下沉广场，七堡花园城引入“硬核篮球”，为过往的行人成功注入消费记忆点；于一楼“大眼镜”广场，引入柠季手打柠檬茶、沫望茶酸奶特色品牌花车，兼具商业氛围和美观度。

毕竟，新形势下，项目需要与品牌商户探求更有利于彼此共生共存、共同发展的合作模式，才能在未来更为严峻的市场环境之中，实现“双向奔赴”。

同时，为了扮演好“美好生活承载者”角色，春日发光计划、儿童绘画大赛、花花生日会等每月落地的社商联动活动也已成为七堡花园城对话消费者的重要窗口。

#03

央企担当

践行“美好生活承载者”使命

作为招商蛇口于杭州的商业首秀，七堡花园城自出生便意义非凡。

之于招商蛇口，七堡花园城的开业不仅代表了「花园城」品牌的深度迭代，更代表了「花园系」全面落地的开始。

据招商蛇口最新披露的2023年半年度报告显示，截至报告期末，招商蛇口在营集中商业项目36个，其中以招商花园城产品线为代表的花园系项目就占据20席。今年上半年，招商蛇口更是强势开出苏州琴湖招商花园城（二期）、深圳会展湾花园里、徐州花园里 3个「花园系」产品，平均出租率均超80%；9月新开的厦门海沧招商花园城和宁波鄞州花园里，更是以近乎100%招商率和满分业绩彰显招商蛇口央企实力。

据悉，厦门海沧花园城开业首日总客流破21万人次、销售额超800万元；宁波鄞州花园里以100%招商率、95%开业率上交完美商业答卷。定档4季度开业的上海曹路招商花园城目前签约率也已超95%，届时，不仅将一举跻身今年浦东最大体量的新开购物中心，也将成为影响浦东未来商圈格局的“重聚变发动机”。

于杭州而言，七堡花园城的面市不仅填补了艮北新城在大型商业综合体上的空白，也在不断丰富着杭城商业内涵。以“美好生活承载者”为使命，以消费需求为出发点，以品质生活为指引，通过商业联结城市、空间和人，七堡花园城无疑打开了杭州商圈新界面。

谈及项目未来规划，张聪表示还是会围绕“美好生活承载者”这一角色去展开，深度对话目标客群，从品牌级次、社群营销、轨道通达等全维度去落实。

据悉，项目最快将于2024年Q3季度与地铁1号线七堡站打通。届时，七堡花园城将真正与地铁无缝衔接，坐享TOD虹吸效应。具体而言，项目将联动地铁商业“觅花街”，打通地下商业；同时在地铁站中曝光商场品牌，引导B1美食空间——“恰饱食验所”的宣传以及加强氛围包装。

写在最后：

商业之于城市，不只是经济与增长，更关乎人们对于美好生活的向往。

七堡花园城，便是杭州商业氛围中浓墨重彩的一笔，坐拥“杭州主城”、“TOD上盖”、“区块唯一”、“艮北CBD”等重大利好因素；并通过在品牌端的持续更新，以及于营销、场景端的多维发力，以深度运营为目标客群提供美好生活策源地，助力项目商业价值的提升。

伴随着后期与地铁的正式打通，新商网也期待其能发挥出更强大的商业聚合能力。 

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