下架！喜茶被约谈，联名营销需要底线

作者 | 新商网编辑部

12月5日，“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上微博热搜，因喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆的联名款产品上线后受到质疑。深圳市民族宗教事务局工作人员称已约谈了喜茶。

截至目前，喜茶方面尚未对此事回应。但细心观察不难发现，“佛喜茶拿铁”联名款系列已经下架。景德镇中国陶瓷博物馆对外回应称，与喜茶的联名合作已经结束了。

11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”上线，并配套推出三款特别设计的杯子和冰箱贴，分别以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题。

据悉，在“佛喜茶拿铁”及周边产品发售当天，“喜茶 我佛持杯”的话题一度登上微博热搜第一。很多城市部分门店的“佛喜茶拿铁·周边套餐”就已售罄，很多消费者还表示网上买不到了。

喜茶的这波联名，可以说深深抓住了年轻消费者烧香拜佛热的准确心理。虽然圈了一波热度，但是却违反了《宗教事务条例》规定。

按照《宗教事务条例》规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》也提到，禁止以佛教道教名义进行商业宣传，严禁行业协会、商会、公司企业冠以佛教、道教名称。

当下新茶饮行业愈发内卷，消费者对于各大品牌选择联名营销早已司空见惯。但是联名营销这个玩法，常常也有可能翻车。回忆各大新茶饮品牌的翻车案例，喜茶在本次被约谈前早已前科在册。

喜茶与奢侈品FENDI联名，因杯子质量过差被消费者诟病；联名威猛先生，把喝的和清洁剂结合在一起。此番离谱操作，令消费者震惊的同时也受到了众多吐槽；联名藤原浩，徽章发放的却是愚人节限定款，被指是在“清库存”；联名原神，玩法上价格太贵，吐槽是割韭菜……

在这一系列联名翻车事例中，还属于杜蕾斯的联名翻车得最厉害。喜茶与杜蕾斯联名，因内容过于粗俗露骨，喜茶被指责恶臭涉嫌擦边。这次联名在互联网引起了巨大的负面舆论，一时间喜茶被网友及消费者口诛笔伐，最终喜茶删博道歉。

纵观喜茶这么多年，不难看出喜茶自诞生以来，关注度几乎和各种营销是绑在一起的。

相关统计，自2017年以来喜茶展开的跨界联名达100余次，更是覆盖到了各种热点IP，方式更是层出不穷。

如今，新茶饮同质化不仅体现在产品上，营销也开始疯狂内卷，加上越来越多的消费者对这种联名开始免疫，效果其实早大不如前。

其实，翻车的品牌并不止喜茶这么一家，只是因为频繁翻车而令消费者印象深刻。

近期，沪上阿姨与传统汉服品牌“汉尚华莲”联名推出新品，以马面裙为主题元素，但被网友质疑企业混淆了马面裙和曳撒两种传统服饰。沪上阿姨官方对此回应称，深感歉意，因宣传文案的注释中遗漏“马面”一词，造成了误解，并称日后也会加强文字描述的严谨性，不断学习中国传统文化。

在今年上半年，乐乐茶被爆出“联名丑闻”：乐乐茶推出“原田治联名款”奶茶，然而消费者们购买了该款奶茶后却发现并未收到联名款。最终经警方接入调查，发现乐乐茶部分产品不是联名款，涉嫌虚假宣传，被上海市杨浦区市场监管局罚款5000元。

结语

新茶饮行业频频联名的现象，折射出的其实是品牌对于流量的追逐。在娱乐至死的互联网时代，娱乐当然无可厚非，但是也应该适度。只有正向积极的联名营销，才能将1+1＞2的作用发挥到极致。

为了出圈博流量，不惜在营销内容上打擦边球。不得不说，这样的方式迟早会反噬品牌。因为不仅会消耗品牌口碑，更大的副作用在于这样的操作更会弱化产品本身的投入，而将大量的资金、资源和精力都花在营销上，陷入恶性循环。

毕竟，联名营销收割的只是昙花一现的流量，真正的品牌常青还得依靠产品力。

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